核心提示：成立于2015年11月的四川中烟，在2016年税利断崖式下滑，却自2017年始异军突起，成立四年后即跃居四川企业纳税第一名。宽窄品牌，从无到有，迅速走红，推动企业发展驶入快车道。今年新冠疫情下，四川中烟复工复产有力有序，品牌发展呈现良好势头。在当前新格局下，国有企业如何实现高质量发展，是倍受关注的命题。金秋10月，新华社分析师走进四川中烟，探寻“宽窄现象”背后，这个企业追求高质量发展的经验。

　　烟业是一片“红海”。2015年四川中烟（以下简称“川烟”）成立时，面临无高文化附加值品牌支撑困境，企业生存出现危机。随后，“宽窄”品牌出世，短短几年间就声名鹊起，成为行业翘楚。

　　“深入人心的文化共鸣，精益求精的高端品质，多元精准的IP打造”。川烟上演了教科书式品牌构建的成功模式，为当前国有企业追求高质量发展提供了值得借鉴的宝贵经验。

图为宽窄哲学研究院

　　“宽窄”出世　让文化赋予品牌创造力

　　5年前，新组建的川烟因缺乏强有力品牌，产品库存畸高不下，利税遭遇断崖式下跌。职工陷入集体迷茫，“厂子还能活多久？”

　　“从零开始，打造企业有核心竞争力的高端品牌”，川烟人下定决心。

　　不久，依托成都景区创设的“宽窄巷子”品牌方案，送到了川烟负责人案头。“‘宽窄巷子’，‘巷子’二字约束了品牌文化的生发，就叫‘宽窄’吧。”

　　“宽窄”品牌诞生，让川烟的命运发生了逆转。

　　宽窄品牌年度商业销量从2016年的不到0.8万箱，到2019年全年接近16万箱，再到2020年10月16日突破20万箱。短短5年时间，川烟在烟业“红海”市场中崛起。

　　川烟认为，品牌与产品的区别在于一种文化价值。当能满足顾客进入社交需求和尊重需要时，这种文化价值就变成必需品。

　　企业抓住了文化之于品牌的这个根本。推出“宽窄”，就是要融合成都地标、四川文化和东方哲学，构建“四川人文与品位的名片”。

　　宽窄，源起天府文脉。从“走出夔门天地宽”的上下求索，到武侯祠攻心联的宽严相济，再到宽窄巷子蕴含的传统文化，无一不是对“宽窄文化”的不同表达。“宽窄”与巴蜀文化的契合，使之成为了四川文化代表和符号。

　　川烟将“宽窄哲学”作为宽窄品牌的核心价值，创造了品牌的消费文化精神。

　　企业和四川省社科院联合成立“宽窄哲学研究院”，一边开展“宽窄哲学”学术研究，一边发挥媒体文化高地作用传播“宽窄”文化。

　　研究认为，宽窄思想早已融入中国人的生活态度：兼容并蓄，张弛有度，豁达从容，顺势而为，这既是一种生活哲学，也是一种人生境界，为消费者留下了“宽窄哲思”心灵空间。

　　川烟向社会输出宽窄哲学思想与宽窄品牌文化。他们举办多场“宽窄哲学高峰论坛”，出版《宽窄九章》、《宽窄之道》、《宽窄文化专刊》等专著和报刊读物，开办《宽窄之道　名家专栏》等媒体专栏，打造微信版“宽窄之道”新锐微刊。

　　这些活动，传播了满足消费者精神的品牌表达。宽与窄，浓与淡、深与浅、粗与细、长与短种种，耐人寻味。广与狭、多与寡、有形与无形、有限与无限、简单与复杂的辩证统一，回归到中国哲学的源头。他们让宽窄品牌赋予消费者情感共鸣，使品牌生成了市场创造力。

　　“宽窄文化”融入了党建工作，川烟打造了既有“烟味”，又有“川味”，更有“国企味”的“雁行宽窄”党建品牌，把党建工作与企业战略目标结合起来，为企业发展提供了保障与动力。

　　川烟的党建文化、企业文化和品牌文化以“宽窄”为根基延展。他们提出企业理念“正直豁达、智慧精微”，也是对“宽窄”文化的体现。川烟同时将这一理念，应用于精准扶贫。在四川贫困地区开展资金、项目、人才扶贫工作，受到政府表彰。

　　“宽窄”品牌受到业界赞誉：“烟草行业最近十年最具特色、最具原创性、最不能被复制、最具文化内涵、最具哲学思想的创新品牌典范”。

图为成都卷烟厂制丝车间恒温恒湿间

　　品质革命，让品牌拥有生命力

　　川烟将品牌文化具象化，把“宽窄”文化变成可供分享的产品，用品质革命让品牌拥有可持续的生命力。

　　宽窄产品设计，极具个性魅力：青色砖、灰色瓦、大碗茶，“头顶中国红、身披国际灰”，老成都生活的经典片段，是它的外表。　“宽窄”二字居于瓦当下方，演绎了“宽”“窄”巷子给人的无限想象。

　　“宽窄”系列产品，将马斯洛需求理论体现到了极致。针对消费者精神需求的不同层级，形成由“平安好运”“吉祥如意”“幸福快乐”“逍遥自在”组成的产品布局，创造了产品满足自我实现的消费价值。

　　品质是品牌的生命。2018年起，川烟推动品质革命，弘扬工匠精神，强化全员质量意识，进行从原料供应到产品面世的全程质量管控，实现了从生产合格品到优质品的根本性转变。

图为川中烟专属原料基地“宽窄花园”

　　在原料供应上，在最适合烟叶种植的凉山州会东县，建立专属原料基地“宽窄花园”，从原料端保证高品质。

　　在产品研发上，四川中烟围绕着“科技可感知、文化可传播”目标，在“求新、求变、求特色”上下真功夫。打造独特的产品矩阵，推出特色产品，丰富供给品类。

　　在生产加工上，川烟以铁腕手段落实“三零”原则，即产品质量零投诉、物资采购零报废、工作质量零差错。努力实现“一流的质量管理，一流的产品质量”，不断推进工厂优质优产水平稳步提升。

　　在技术创新上，川烟创新工作室、QC小组、精微改善课题组等群众性创新组织，开展科研项目88项、QC课题120个、改善项目494项。增加经济效益19亿元，节约成本9376万元，群众创新成果全面开花。

　　川烟的品质保证，让“宽窄”拥有了可持续发展生命力。

　　打造“宽窄”IP，让品牌生成消费力

　　川烟打造多元“宽窄”IP，走入消费者心里，让品牌生成消费力。

　　线下网络是“宽窄”首先发力点。四川中烟不仅加强传统营销渠道布局，更是拓展景区、机场等场所展示，让品牌IP进入高端人群视野。目前，四川中烟接近十万余高质量终端客户，覆盖全国　33　个省级市场，311　个地级市场，形成了庞大线下网络。

　　企业抓住移动互联网时代机会，创新品牌文化传播。川烟构建了“五平台一入口”的移动互联网矩阵营销体系，形成内外有机整合、线上线下互联的全网整合营销新态势。横跨4年时空，开展“1108”庆典活动，并在全国近百个城市进行网络连线直播。2019年推出“行走宽窄之间·走进四川中烟-百城万店话宽窄”活动，举办200多场次，参与来宾中仅重点零售户就达11000多人，“宽窄现象”引发业界热议。

　　“宽窄”成为了网红符号。川烟以H5、抖音、视频直播等多种形式传播品牌文化，每场都引来100-500万+的围观流量。“宽窄之道”微信公众号和“宽窄有度”新浪微博经过多年运营，已在微信公众号和微博两大平台产生巨大的影响力。

　　不拘一格打造“宽窄”文化IP。与五粮液合作，川烟川酒跨界联姻。与郑州烟草研究院、四川省中医药研究院、江南大学等机构，建立跨领域、多学科、多样化战略合作。“宽窄”版《成都》的倾情演绎，“宽哥窄妹”“熊猫文创”形象萌化打造，人格化的“宽窄”IP受到青睐。

图为四川中烟“1108”活动庆典

　　把文化变成货币，这是每个企业塑造品牌的梦想。四川中烟“宽窄”从无到有，成为市场“网红”，带动企业营收连上台阶。这是川烟人成功打造高文化附加值品牌，驱动企业高质量发展的结果。现在，四川中烟正朝着“十年千亿”目标前进。川烟品牌的“宽”与“窄”，将迸发出新的能量。