烟草在线专稿　　引：当前，烟草企业正在深入学习贯彻党的十八大和十八届三中全会精神，破解“三大课题”，提升“五个形象”，为2014年实现行业利税总额超亿元的目标而努力奋斗，为全面建成小康社会而贡献力量。其中一个重要的方面，就是烟草企业要加强品牌建设，认清形势，知难而上，全力实现品牌突破发展，把中式卷烟品牌做大做强，把规格做精做优，让价格稳定上扬，保持良好市场状态，促进科学发展。为此，烟草企业要狠抓市场营销，精心培育品牌，关键是要正确认识品牌，将品牌还给消费者，真正实现品牌目标和企业目标，切实提高经济发展的质量和效益，全面抓好“卷烟上水平”各项工作落实，推进企业持续健康发展，打造中国烟草经济升级版。

　　笔者曾按照全员营销的要求，参加过站点销售工作，体验和推销自己企业的品牌。笔者发现，消费者似乎都是有备而来，他们只选择他们心目中的理想品牌，而别人的劝说和诱导好像作用并不大。店主看到我卖力地劝说消费者买自己企业的品牌时，给我提示说：每个品牌都有自己的忠实粉丝。所以，烟草企业要转变观念，更新思维，要让消费者知道自己企业的品牌，让消费者成为自己企业品牌的忠实粉丝。也就是说，烟草企业要将品牌还给消费者，靠消费者的选择和支持确保品牌的真正成长和发展。

　　将品牌还给消费者的概念其实早已提出，如今，在我们进入全面的互联网时代后，应该重拾这个概念，互联网使世界变得开放、使人们的参与、分享行为更加快捷与普遍，而品牌则应该顺应这个大潮保持开放与坦诚。将品牌还给消费者的一个境界是培养粉丝文化。品牌是什么？大卫•奥格威说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。”品牌属于谁？大部分人可能会说，品牌当然属于企业，品牌是企业的无形资产，是企业最重要的价值之一。而奥格威对此问题也有解释，他接着说：“品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”即品牌是企业和产品在消费者头脑中的印象。按照这个说法，品牌其实属于消费者，没有消费者，也就没有品牌。

　　真正能做到“品牌属于消费者”这点的企业并不多。有的企业将品牌牢牢掌控在自己手里；而有的企业则将品牌还给消费者，他们对消费者保持开放态度，他们的一举一动、一言一行都在消费者面前展现，他们同样欢迎消费者的投诉和建议，并第一时间公开、处理。将品牌控制在自己手里还是还给消费者，企业的选择不同，消费者对品牌的印象和态度也是完全不同的。

　　比如，开放坦诚的麦当劳，作为一家为大众熟知的快餐品牌，深谙将品牌还给消费者之道，是成功的。麦当劳在加拿大有一个名为“our　food，your　questions”的社区，这是麦当劳加拿大开设的一个可以询问关于麦当劳任何问题的社区。2012年有人在这个社区中问了一个有点刻薄的问题：为什么在快餐店的汉堡与麦当劳广告中的汉堡不一样？它为什么没有广告中看起来诱人？麦当劳为此拍摄了一个视频，详细的记录了广告中的汉堡是如何一步步制作出来的，包括看起来馋涎欲滴的番茄汁是如何用针筒一点点弄上去的，包括后期专业的ps是如何处理的。这段视频上传到youtube后，迅速获得超过400万次的浏览量。大部分人看了这段视频并没有责怪麦当劳，反而为麦当劳的开放、坦诚做出高度评价。正因为这种开放、坦诚的态度，麦当劳使消费者有种归属感，给了他们品牌属于自己的感觉。当然麦当劳的这种开放在全球皆如此，近期它在中国推出的后厨开放计划便是其开放的一部分。因为消费者对于麦当劳的普遍认同感和归属感，因而在2012年315晚会上当CCTV曝出麦当劳问题后，大批消费者在社交网络上一面倒支持麦当劳，为其免费公关，使麦当劳安然度过危机。

　　2008年，星巴克的首席信息官克里斯•布鲁斯诺建立了“我为星巴克出主意”（mystarbucksidea）网站，在那里星巴克的消费者们被邀请为公司业务提出意见建议，当然消费者的回应是及时的、真诚的。无数消费者对星巴克提出想法和建议。特别是对星巴克已存的问题（时间长、速度慢、效率低等）提供了修补和解决的方法。邀请消费者为星巴克出谋划策，显示了星巴克的开放与气度，而这一行为同样使得消费者增强了对星巴克品牌的认同感。

　　走近消费者内心的可口可乐，在品牌营销方面不断提升消费者的认同感，将品牌放到消费者手中。2013年，可口可乐在中国推出可口可乐昵称瓶，昵称瓶在每瓶可口可乐瓶子上都写着“分享这瓶可口可乐，与你的_________。”这些昵称有白富美，天然呆，高富帅，邻家女孩，大咔，纯爷们，有为青年，文艺青年，小萝莉等等。这种昵称瓶迎合了中国的网络文化，使广大网民喜闻乐见。不少人在买可口可乐时会根据自己的特性来挑属于自己的昵称，他们下意识地把昵称可口可乐当成自己的所有物。可口可乐用这种形象化的瓶子拉近了与消费者之间的距离，每一个拿到自己专属昵称瓶的消费者都认为自己拥有了这个品牌。

　　烟草企业要创新营销方法，提升品牌形象，优化品牌结构，提升品牌价值，根本在于将品牌还给消费者，让消费者喜欢和青睐品牌，让消费者拥有品牌。将品牌还给消费者而非握在自己手中是品牌赢得消费心的重要举措，那么怎么做才能将品牌还给消费者？

　　第一，开放而非封闭。对于品牌来说，重要的不是一直领先，而是要在这个开放的世界中保持开放，在开放的环境中，消费者会为企业指引道路，也会为企业的错误指点方向，换句话说消费者会告诉企业怎么做，而企业只需要开放坦诚地照做就足够了。封闭是品牌的大忌，任何指望在封闭的环境下解决一切问题的策略都不能长久。控制与信任成反比，企业控制的越多获得的信任就越少。封闭的品牌妄图控制消费者，实质上永远达不到消费者的内心。而抱持开放的品牌，则会与消费者融为一体。烟草企业要努力拓宽品牌传播渠道，不断丰富品牌宣传形式。

　　第二，众包。2006年杰夫豪创造了“众包”这个词，如今在这个网络无处不在的时代，更应该是众包大显身手的时候。每一位消费企业产品的消费者，都对品牌有着足够的信任或喜爱，他们时刻准备着为品牌出谋划策，贡献自己的力量。当你将一项任务下达至消费者之中时，他们必然是蜂拥而上，争先恐后。而在消费者为品牌出谋划策的过程中，消费者会觉得自己就是品牌的拥有者。任何时候你都可以想到当企业采用了消费者的创意时他们兴奋的样子。烟草企业要全面推进和探索全员营销的方式方法，不断丰富全员营销的内涵，与顾客交朋友，向消费者学习，听取意见和建议及创意，改进和创新技术、管理、文化工作，特别是要完善和提高商业模式，依靠消费者的支持来打造有活力、有竞争力、有亲和力的品牌。

　　第三，培养粉丝文化。当然，将品牌还给消费者的一个境界是培养粉丝文化。作为全球最广为人知的品牌之一，苹果自诞生那天起走的便是“高端大气”路线。苹果由于其长期以来优质的体验和完美的产品设计，使其在中高端人群中获得了广泛的认同，苹果培养的粉丝文化，便是一种追求完美产品和优质体验的人群形成的一种文化圈。另一个培养了粉丝文化的品牌是小米，小米虽然不像苹果那样高端，但其基于“为发烧而生”培养的“发烧”文化同样圈得了一大批粉丝，这些粉丝时不时参加小米线上线下的活动，自愿参与MIUI系统的测试，为小米设计手机壳或者主题，他们俨然把小米当成了属于自己的品牌。这些案例值得烟草企业学习借鉴。

　　总之，烟草企业要与时俱进，稳中求进，贯彻落实十八大和十八届三中全会精神，在新的历史起点上全面深化改革，破解“三大课题”，提升“五个形象”，尤其是要适应互联网时代的机遇与挑战，顺应互联网使世界变得开放、使人们的参与、分享行为更加快捷与普遍的大潮，将品牌还给消费者，保持开放与坦诚，实现品牌突破发展和企业科学发展，为建设更加规范、更富效率的中国烟草和实现中华民族伟大复兴的中国梦做出贡献。