烟草在线专稿　　引：致富踏上“万宝路”，健康长寿“红金龙”，学业攀上“黄鹤楼”，事业登上“红塔山”，家庭幸福“红双喜”，财源遍布大“中华”，幸福羡煞“五叶神”，声名传至“中南海”……当我们走进烟草的大世界里，就会发现，当前中国卷烟产品的名字可谓五花八门，五彩缤纷。如何给卷烟起个好名字，这需要烟草工业企业的决策者们费一番心思的，因为一种产品能不能在市场上稳住脚跟，打开局面，除了它的内在质量，有个响亮的名字也是至关重要的。因此，本文选取了21家工业公司共54个卷烟品牌（含在武汉市场销售的进口卷烟品牌汉译名称，详见附表），以语言学分析为核心，结合品牌营销和消费者的认知心理解释，分析卷烟工业企业汉语卷烟品牌命名如何通过语言要素的选配实现品牌命名的营销要求，并试图总结汉语品牌命名的趋势。根据语言学理论，可以从语音、词汇、语法、语义和修辞等层面进行分析。

　　一、　语音分析

　　音节分析主要从音节数量和声韵调配合两个方面分析。从音节来看，汉语卷烟品牌名称以双音节和三音节为主，三音节使用有增多的趋势。统计结果显示，双音节品牌名称合计35个，占64.81%，在各音节名称中占据首位；三音节名称合计15个，占27.78%，所占比重仅次于双音节名称；四音节名称仅有4个，占7.41%。双音节名称占绝大多数，说明营销者在音节方面追求名称的简短。并且从历史角度看，三音节品牌名称总体上有增多的趋势。究其原因，从语音上看，三音节组合是超韵律词。所谓韵律指的是说话时表现出来的“轻重”、“缓急”、“节奏”等超语音现象。也就是说，三音节品牌名称既符合词的韵律特征，又表现出一定的特殊性。从语义上看，它的意义容量更大。由于汉语一个音节往往表达一个有意义的语素，增加音节数量无疑有助于丰富表达含义。香烟的品牌数量众多，三音节名称可以丰富品牌内涵，增加区别性。例如，“芙蓉”可以成为一个品牌名称，但在这之前加上“王”构成“芙蓉王”后，不仅增加了区别性，而且增加了丰富的联想意义。“芙蓉王”，一朵冰清玉洁的花与一顶出类拔萃的桂冠的结合，象征了成功者高尚的内力与图强的张力。

　　从声韵调配合来看，汉语卷烟品牌命名中不存在声韵调配合不当的问题。主要常见的难音问题有：①　名称中所有音节都是入声；②　名称中所有音节声母相同；③　平翘舌相连；④　边鼻音相连；⑤　h/f音相连；⑥　ī/ü　音相连；⑦　前后鼻相连；⑧　韵律问题；⑨　谐音不当问题。统计结果表明，香烟品牌名称中的发音问题低于5%，说明命名者注意到了语音方面的“通俗易懂”要求，也增强了这些大众消费品品牌传播的效果。

　　二、词汇分析

　　词汇分析主要从品牌名称的词语来源进行。从词语来源看，汉语卷烟品牌命名中倾向于现成词语，说明命名者更注重这些品牌名称的熟悉度和可记忆性。香烟品牌名称使用现成词语超过了50%以上，这些现成词语大部分是表示区域名称或标志性建筑物、风景名胜的，如“南京”、“兰州”、“玉溪”等以区域名称命名，“黄鹤楼”、“哈德门”、“红旗渠”等以标志性建筑命名，“黄果树”、“黄山”、“长白山”、“泰山”等以风景名胜命名。使用以上名称做品牌名，消费者熟悉亲切，有利于获得认同，但也可能存在区域性限制，难以向更为广泛地区推广的弊端。常规新造名称指符合汉语构造规则的新组合的名称，整体上有意义。在卷烟品牌名称中运用常规新造词的比重为24.07%。这类新造名称由于是新创的，给人一种新颖别致的感觉；又由于符合汉语构造规则，容易理解和记忆。非常规造词品牌名称包括外来词和仿造的外来词，在卷烟品牌名称中的比重为12.96%，仿造的外来词名称可以称作西化名称，给人一种进口品牌的印象，可能产生原产国效应（country　of　origin），特别是品牌名称比较陌生时。如“都宝”源自全世界第六大品牌DERBY，是中国烟草第一个中外合作的混合型产品，其出身名门、中西合璧的血统身份，构建了“都宝”品牌的核心价值。

　　三、语义分析

　　对卷烟品牌名称的语义分析从语义场入手，分析语义场对产品的提示作用，这种提示作用有的是通过外延意义的指称功能获得的，有的是通过内涵意义的联想功能获得的。语言学界对语义场并没有作出系统全面的分类，但人物、动物、植物、星体、颜色、机构、建筑、用具、职务、职业、地名、珍宝、财富、运动、情感（如美丽、健康、福禄寿喜）、性质等是得到较多认可的语义场分类。需要指出的是，语义场分类是建筑在有意义的基础上的，但品牌名称不一定是现成词语，可以是词语的组合，当未按常规规则组合时，品牌名称整体上就没有意义，所以，我们的语义场归类中包含了无意义一类。在所分析的54个卷烟品牌中，地名（行政区域、山川等）品牌名称使用频率位居第一（37.04%），该类型的名称对产品类别提示作用有限，区别性不够；植物语义场出现比例居于第二（16.67%）；情感和动物语义场在品牌名称中使用的比例位居第三（12.96%），出现情感义词语较多的原因是其可以体现品牌的象征价值，给消费者以美好的消费体验。如“双喜”，包蕴了民族的传统文化——“喜文化”，契合了民众的心理习惯——精神与物质生活的丰裕；而较多使用动物义词语这一点与中国传统商标命名趋势是一致的；建筑语义场出现比例居于第四（9.26%），无意义、人物及珍宝语义场使用较少，出现比例分别为5.56%、3.7%和1.85%。上述统计结果表明，没有区别性的地名、植物、情感义名称在卷烟品牌名称中较多出现，它们对品牌的产品和服务类别提示作用有限。

　　四、语法分析

　　本小节分析品牌名称作为一个语言单位的语法性质，即名词性、动词性、形容词性品牌名称的分布情况。统计结果表明，从词的性质上看，名词性品牌名称占绝多数，为94.44%，体现出品牌名称作为专有名词的指称性特点；形容词性名称（“龙凤呈祥”、“双喜”）3.7%，表明一些品牌命名试图通过谓词性词语的名词化，在指称特定品牌的同时，传达劝说和广告功能；动词性词语仅占1.85%，如主谓短语名称“利群”，寓意为“永远利于群众”，通过描述消费者和群众的利益紧密相连来传达品牌价值。本次分析的汉语卷烟品牌名称中谓词性词语的比重相当低，与其主要用地名、植物和动物名的特点相一致，命名者给卷烟类产品命名时着重于名称的指称功能。值得一提的是，非名词性品牌名称不仅具有指称功能，而且具有表达（体验）、导向、承诺、劝说等对听众施加影响的独特功能，值得进一步开发利用。

　　五、修辞分析

　　修辞手法的运用使品牌名称产生各种联想。本文调查显示，在卷烟品牌名称中运用修辞手法的比例为22.22%，说明营销者开始注意消费体验的价值。其中，比拟的运用比例最高，达58.33%。比拟是故意把物当作人、把抽象概念当做人或物，或者把人当作物来描写，如“真龙”，中华民族自古以“龙的传人”自称，广西中烟选择了这样一个至尊至贵的名字，突显消费者主体的情感体验；借代和比喻也分别有16.67%的运用比例，借代是以彼代此的修辞手法，通常用被代事物的特征、材料、结果、处所、标志等代替被代事物。基于借体和本体之间的相关性，消费者很容易通过品牌名称联想到产品类别。例如，“黄金叶”通过金灿灿的烟叶（特征——色）让人联想到卷烟；比喻是一种以彼喻此的修辞手法，品牌名称中的比喻，较多的是用具体的事物比喻抽象的事物，消费者由此联想到品牌名称的形象色彩。例如，用“娇子”比喻卷烟的消费群体层次，与其品牌文化——精英文化一脉相承。此外，也有一例使用引用的修辞手法。引用就是引用别人的话语或成语、谚语或格言等，品牌名称中运用引用修辞手法使消费者联想到典故、名言名句反映的寓意，从而体会到品牌的内涵和价值。例如，出自成语的“龙凤呈祥”卷烟，沿袭了中华传统文化内涵，以其独特的喜文化得到了广泛认可。由此可以看出，卷烟品牌的名称使用修辞手法并不多见，表现手法比较平实、直白，命名者可能主要着眼于品牌的内在质量。修辞手法由于有较好的提示和联想功能，可在汉语卷烟品牌命名中广泛运用。

　　附表：