烟草在线专稿　　引：在2013年全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长姜成康指出：精心培育重点品牌。认真分析品牌发展现状，确定300万箱以上品牌发展具体目标，采取综合措施，加大扶持力度，破解发展瓶颈，探索品牌整合新的途径，集中力量攻坚克难，确保“532”品牌发展目标如期实现。积极推进品牌整合，稳定发展合作生产，合理安排产品结构，加大扶持力度，深入推动营销创新。坚持以“四个一流”为目标、以“四同”为核心，加快建设国际一流的现代卷烟流通。深入推进按订单组织货源和工商协同营销、精准营销工作，高度重视零售终端建设，更加注重需求导向，密切关注市场变化，完善工商信息共享，促进知名品牌加快成长。　

　　现在春节临近，中国人一般都在准备年货，消费者的购物旺季到了。各个品牌都想抓住这个机会，促进商品销售，提升业绩。早在节假日之前，他们就已经开始打起了传播战，进行各种铺垫，费尽心思“讨好”消费者，以期获得更多关注；而在购物季中，他们在线上、线下渠道耍尽各种手段，以吸引顾客产生实际购买。烟草商品是个特殊产品，但是春节销售也是一个关键时段，尤其是对于高中档品牌来说，更是一个销售的好机会。所以烟草品牌要聪明地把营销做到与时俱进、不走寻常路，使节日营销成为真正的节日“赢”销。　　

　　在中国传统新年到来之际，我们选取2012年年底一些国外品牌节日营销案例，看他们是如何聪明地把营销做到与时俱进，不走寻常路，使节日营销成为真正的节日“赢”销。要善于讲好“故事”，激发和促进消费者的购买行为，不失为一种高明、有效的策略。在节日营销当中，要先进行市场调查，再决定该怎么做，才是明智的选择。为了在2012年的圣诞营销中获得自己想要的结果，一些广告主事先参考了由消费者研究机构Engage　Research所做的一份圣诞节广告消费趋势调查报告。该报告显示，大部分人的情感需求和消费心理是：

　　1、对希望的需求；2、对后物质主义的感觉；3、注重家庭观念；4、渴望得到舒适的感觉；5、得到商家实际性的回馈或报答。这给了广告主们决策的依据和灵感，比如讲好“故事”，增强用户的情感体验。最直接的好处就是：能迅速打动消费者，拉近品牌与消费者之间的情感距离。

　　John　Lewis（英国伦敦最大的百货商店）可以说是2012年把“故事”说得最好的商家之一。每一年，JohnLewis的圣诞广告都是人们关注的焦点，而温馨感动一直是其圣诞广告的主题。继2011年John　Lewis推出了以情动人的“圣诞礼物经不起等待”主题后，2012年John　Lewis的圣诞广告沿袭上一年风格，以雪人为主题，在短短的1.5分钟里，讲述一个痴情的雪人经历异常艰辛旅程为爱人寻找完美圣诞礼物的故事。　

　　故事的详情是这样的：孩子们在后花园堆了一男一女两个雪人，还没来得及给雪人“夫人”戴好围巾，就被母亲叫回了家。第二天清晨，孩子们发现雪人“先生”不见了。难道雪人“先生”在空气中走失了？其实，他正在寻找完美礼物的路上。一路走来，森林、河流和风暴都不能阻挡雪人“先生”为爱人寻找圣诞礼物的决心。雪人“先生”勇敢地穿过了商业街，躲在垃圾桶后面避开了打雪仗的年轻人，终于到达目的地JohnLewis百货商店。最终，他在圣诞节的早晨返回，给雪人“夫人”带回围巾和手套作为圣诞礼物。John　Lewis广告剧情设计看似简单，但是却直触观众的泪点。两个温馨的雪人形象不仅感动了消费者，还增进了JohnLewis与消费者之间的情感联系。从品牌营销的角度看，JohnLewis出售的不是手套和围巾，而是爱与温暖。在John　Lewis的品牌新规划中，重点推广的不只是产品，而是一种强烈的家庭观念。John　Lewis市场总监CraigInglis在接受媒体采访时表示：“在圣诞营销的策略制定上，John　Lewis并没有把自己定位为广告主身份，而是通过讲故事的方式，让广告中雪人先生对雪人夫人的爱潜移默化地感动和影响观众。我们圣诞营销的本真其实就是给予，只是每年我们的表述方式不一样罢了。”至于John　Lewis的广告营销效果，截至2012年11月10日，在一个星期当中，John　Lewis的收入就达到1.36亿美元。正如这个广告的结束语：“这个圣诞，给出多一点爱。”为了找到最完美的礼物，一切都是值得的。可见，优先进入人心，胜过优先进入市场。　

　　Gap（美国最大的服装公司之一）是另一个用爱讲“故事”来赢得消费者青睐的商家。只不过这次讲的可都是真人故事。2012年寒冷冬日，为了凸显圣诞节欢乐的气氛，Gap公司的圣诞营销广告片采用了明朗欢快的颜色，主打亲情、爱情、友情牌。为此，Gap邀请了英国著名演员Jack　Huston、少女摇滚乐队The　Atomics、歌手RufusWainwright等多位来自不同行业的人代言，这些代言人都是有“故事”的人，他们有的经历了帕金森病的折磨，爱人依旧不离不弃；有的在最困苦的时候得到了朋友无私的帮助；有的在经历了辛苦打拼后感受到回家的温暖。他们身着五颜六色的Gap服装，与家人共同出镜，一起带领观众去感受亲情、爱情、友情所带来的爱的温暖。值得一提的是，Gap还在其旗舰店内装上了大幅等离子视频墙，循环播放广告，极具视觉冲击力，这让在Gap旗舰店看过视频的顾客很是感动，他们纷纷为自己所爱的人挑选服饰，传递圣诞幸福。据悉，这样的营销方式让Gap公司在短期内销量大幅增加，同比月销售额增长了3%。以上观之，营销人在为品牌制定节日计划时，可以考虑找一个独特的角度，营造一个既能结合自家品牌和产品DNA、又能带动节日氛围的“故事”。在节日购物上，说“故事”之于营销的重要性更甚。　

　　烟草品牌要利用蛇年春节做好销售，就要与时俱进，善于讲好“故事”，体现爱与温暖，赢得顾客的心，从而把营销做活、做新、做出特色，促进烟草品牌持续健康发展。