烟草在线专稿　　“品牌”是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是他们的组合，其目的是识别某个销售者或某销售者群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。其内涵一般在知名度、美誉度、市场表现、信誉价值等方面体现。企业要凸显品牌内涵，文化越来越成为品牌发展的重要因素。笔者结合江西中烟文化《金圣宣言》的宣贯和全员营销工作实际对如何加强品牌文化建设提出几点思考。

　　一是要注重深层挖掘。品牌文化主要是指品牌在消费者心目中印象、感觉和附加价值，是结晶在品牌中的经营理念、价值观、审美因素等观念形态及经营行为的总和。当今时代，品牌文化已成为企业持续健康发展的关键因素。江西中烟文化命名为《金圣宣言》，其体系的形成也经历了一段较长的整合发展过程。在“核心”、“经营”、“员工”等三个层面挖掘、提炼出的16条理念、信条给人耳目一新。简单的句式蕴涵了深层的思考。特别是“做全球中式低害卷烟的领跑者”的企业愿景，围绕“卷烟上水平”的战略背景，用世界的眼光，思考品牌定位，在谋求广泛的市场空间上取得了明显效果。可以说，金圣品牌文化突出了“中式低害卷烟”这一重点，致力挖掘中国博大精深的本草资源，用现代科技去实现烟草减害的理性创造。因此，全员营销工作必须重视品牌文化的营销，重视挖掘品牌的文化底蕴和卖点，积极推进营销方式的创新。

　　二是要注重文化传播。品牌文化传播主要是指将品牌文化由企业向外辐射传播的过程。消费者作为一个社会人，其所处的环境的文化正深刻影响着具体的购买行为。可以借助宣传条幅、宣传折页、立牌、KT版等宣传物料营造品牌文化氛围，把品牌文化建设与6S管理推行工作结合起来，通过品牌主题文化宣传，提高品牌终端的推荐能力和影响力，通过品牌文化增进品牌认同。在规范的前提下，可以尝试与商业公司共同举办“感恩回馈”、“灯谜有奖竞猜”等活动以此丰富消费者对品牌文化的体验，产生良好的口碑宣传效应，从而拓宽市场需求，这样不仅传播了品牌文化，更增进了工业企业、商业公司、零售户之间的文化互动。

　　品牌扩量增效离不开品牌文化传播力，一是利用书面图文材料的传播作用。书面图文材料包含领导年度报告、企业报刊、漫画小册子、业务通读等，通过以广大零售户为中介进行文化传播可以达到很好的效果；二是利用视听材料的作用。诸如电视专题片、幻灯片等视听材料作为品牌文化的传播工具，可以高效地向目标市场的消费者展示品牌文化，以引起他们的强烈关注。三是利用沟通交流平台的作用。通过与商业公司开展品牌建设讨论会、合作培训、经验座谈会等一系列交流渠道，建立长效的品牌文化传播机制。

　　三是要注重提升品牌价值。品牌的核心价值是塑造品牌个性的内在动力，而品牌个性是品牌价值的集中表现，两者是相互统一的。塑造品牌个性就一定要围绕品牌核心价值进行，反之如果要提升品牌价值，那么也必须有鲜明的品牌个性支持，进一步丰富品牌内涵。“国家满意，客户满意、员工满意”是江西中烟的核心价值观。为推进“金圣”品牌的文化传播，提升消费者对“金圣”　品牌的忠诚度。始终不能忘记“国家利益至上、消费者利益至上”是烟草行业最高的价值取向。在全员营销工作中，要把服务消费者放在工作的首位，用一流的服务、一流的产品，一流的业绩实现客户满意，通过创新文化宣传方法，持续宣传金圣品牌的本草香低害个性特色，用文化的力量推动品牌的发展，提升消费者对“金圣”品牌的价值。

　　四是要注重文化激励。“以为企业发展作贡献论英雄”是江西中烟文化的人才理念。文化激励不仅可以加强营销队伍的战斗力，而且对调动营销人员积极性具有举足轻重的作用。针对全员营销工作考核目标，既要有量的考核又要有结构的要求，既要有目标考核又要有营销过程要求。这要求绩效考核部门要充分发挥企业文化激励人、影响人、鼓舞人的功能，细化考核激励措施，真正体现收入凭贡献。围绕《金圣宣言》文化理念，拓宽营销人员成长通道。从“提升素质”、“工商协同”、“终端维护”、“高端开发”、“服务营销”等方面工作的点滴、细微之处入手，精选《品牌文化建设典型案例》，通过理念故事化，故事理念化，把“金圣品牌典型案例”作为企业文化建设的重要组成部分，为员工树立学习的榜样，强化品牌文化的感召力。