烟草在线专稿　　随着卷烟零售市场的不断完善与发展，整个卷烟营销活动也实现了全新的转变与进步，卷烟营销模式也日趋完善，取得了令行业内外瞩目的成就，烟草行业也呈现出市场化、规范化发展的良好态势。

　　尽管如此，受到垄断性质和体制等诸多因素的影响，卷烟经营企业在营销理念、管理模式、市场发展等层面依然过多的流露出行政化、主观化的管理痕迹。特别是在货源投放、品牌供应等方面企业过于考虑自身的利益，一味地盲目要求卷烟零售业户接受企业规定的政策，导致其卷烟品牌无法满足市场需求，库存积压过大，出现业户卷烟订货“吃不了”现象。为此，能否正确解决卷烟零售业户订货出现的问题，合理消化库存，实现品牌培育更加合理、科学、均衡发展，在一定程度上考验着企业的营销能力和发展水平。

　　一、导致卷烟零售业户订货“吃不了”的主要因素

　　可以说，影响和干扰卷烟零售业户订货的因素多种多样，较为复杂。但是，归结起来主要的因素集中在以下几个方面。

　　1、利益驱动，使得企业货源供应与品牌投放令业户“难堪”。

　　一般来说，卷烟经营企业为了获取利润最大化，开辟更为广泛的品牌培育空间，较好地完成全年销售任务，其通常投放较多的卷烟品牌。特别是当前各大新卷烟品牌频频推出，使得企业卷烟品牌投放力度进一步加大。个别卷烟经营企业只是重点关注品牌的上柜率和销量情况，并没有真正兼顾到卷烟零售业户的经营实际和营销需求。这种情况下，卷烟零售业户在货源订购和品牌选择上受到一定程度的干扰和影响，其只能盲目地、被动地接受企业在货源供应与品牌培育方面的规定和要求，订购不符合自身经营需要或经营不畅的卷烟品牌。受此因素的影响，卷烟零售业户订购的卷烟销售极为困难，不为消费群体所认可。

　　2、无序培育，使得诸多新卷烟品牌成为零售业户的沉重负担。

　　卷烟品牌培育是卷烟厂经营企业以及营销人员开展卷烟营销活动的重要内容之一，在一定程度上，决定着整个卷烟营销活动的质量和效率，也对卷烟零售市场的发展与稳步运行注入不竭的动力。但是，就目前个别卷烟经营企业开展品牌培育的现状来看，其一味地增加新卷烟品牌数量，通常采取提高业户订货量和库存硬性要求业户订购和经营新卷烟品牌。这种情况下，企业没有充分考虑到业哀恸自身的经营条件、经营环境、承受能力和适应性等影响品牌培育的客观因素，只能是令业户对卷烟经营企业开展的品牌培育活动持抵触情绪。更有甚者，会引起卷烟零售业户的极大不满。特别是个别卷烟经营企业采取的硬性摊派、搭配销售、组合订货等措施，要求卷烟零售业户订购档次和价位相对较高的新卷烟品牌。这就使得中小型业户的经营环境较差、经营条件不好、经营实力较弱的零售来户难以接受和认可，严重影响到其正常的卷烟经营活动，其订购的高档次卷烟品牌很难销售出去，久而久之，这些卷烟成为滞销品牌或积压品牌。既过多的占用了卷烟零售业户的经营资金，还成为业户手中一块烫手的“山芋”。

　　3、难以消化，新卷烟品牌缺少切实可行的调剂“渠道”。

　　卷烟经营企业开展的卷烟品牌培育和增加品牌上柜率等一系列活动，在具体实施过程中都会遇到各种复杂的问题。既有企业硬性要求导致的业户库存积压，又有业户自身盲目尝试增加品牌造成卷烟滞销。这种情况下，就需要卷烟经营企业能够从维护卷烟零售市场稳定和运行的角度来帮助业户合理消化过大的卷烟库存。但是，就目前的情况来看，卷烟经营企业还没有建立较为规范的、实效的品牌调剂机制，没有明确如何处理和重新调配业户库存过多的品牌卷烟，无法合理的解决业户库存积压问题。即使卷烟零售业户建议或者希望企业能够帮助将积压的库存卷烟调剂到需求效果较好的区域经营，以缓解库存积压带来的巨大压力，企业也只能是“望烟兴叹”，无法帮助解决问题。

　　二、解决业户订货“吃不了”问题需要实现的两个转变

　　无论是卷烟经营企业，还是卷烟零售网点都需要从满足市场需求的角度来看待当前货源供应以及品牌投放存在的突出问题，谋划互利共赢的卷烟营销新格局。这就需要卷烟经营企业能够真正从当前市场出现的新情况和新形势入手，结合自身实际，努力实现全新的转变与发展，推动卷烟营销活动深入开展。

　　首先，要在思想观念上实现全新转变。一方面，变主观化营销为以市场需求为导向。市场是开展卷烟营销活动的风向标，离开市场，卷烟营销活动也就失去了载体和动力。因此，卷烟经营企业必须树立正确的营销理念和思想，绝对不能一味地固守垄断思想，应当不断创新营销新思路和新观念，推动营销活动实现新发展。另一方面，变“统一均摊”为“各有侧重”。一直以来，卷烟经营企业在营销与品牌培育上采取的模式大多为平均分配，按户订购，对业户订货数量进行了具体要求。这种营销思想不符合业户经营需要，极易引起业户的反感和抵制。因此，企业应当根据卷烟零售业户经营条件、经营环境、经营规模等诸多条件合理的、有所侧重的下达卷烟订货任务和指标。绝不能采取强制性和硬性要求。

　　其次，要在营销方式上实现全新转变。总体来看，卷烟经营企业所开展的营销活动应当是以营销指导与业户服务为主，确保卷烟零售业户的经营行为更规范、更科学和更符合市场消费需求。这就要求卷烟经营企业应当突出和加强营销服务工作，不断优化卷烟营销环境。

　　①重指导，为卷烟零售业户当好参谋。实际上，卷烟营销人员就是卷烟零售业户的服务员和参谋长，应当根据业户的经营需要，对其实施更加有效的营销指导和服务活动。特别是要根据业户经营情况的深入了解和全面掌握，在业户订货与品牌选择等方面制定一系列的指导措施和具体办法，着力解决业户过程中遇到的实际难题，真正为卷烟零售业户的经营活动起到重要的推动作用。

　　②勤沟通，为卷烟零售业户传信息。卷烟经营企业与卷烟零售业户之间必须实行有效的互动与合作，只有这样，才能保持整个卷烟营销活动高水平开展。因此，进一步加强企业与业户之间的信息传递与沟通就显得尤为重要。卷烟营销人员必须经常性地深入到业户中去，通过入户调查、集中座谈等有效形式，与卷烟零售业户进行有效的沟通和了解。能够将卷烟企业制定和出台的一些政策与规定及时传递业户中去，使其能够有效的调整营销策略和措施。从而，达到进一步增强感情，加深了解，建立更为牢固的卷烟营销关系。

　　③解疑惑，为卷烟零售业户明思路。从事卷烟营销的人员经常会到这样的问题，卷烟零售业户对于卷烟品牌的选择以及订货量的多少存在着犹豫不决的现象，这就严重影响到了其经营活动的正常开展。还有些业户对企业的政策与规定了解不多，也对其经营产生不必要的干扰。这就要求卷烟经营企业必须做好宣传和咨询工作。既要向卷烟零售业户宣传企业营销政策，还要根据业户提出的具体问题，研究切实可行的办法。使得卷烟零售业户在开展经营活动过程中，有更加明确的经营思路，对企业的相关政策了解得一清二楚，明明白白。从而，为卷烟营销活动的开展创造更加有利的条件。

　　④争主动，为卷烟零售业户多考虑。卷烟营销人员一定要进行换位思考，将个别卷烟零售业户库存积压与滞销问题当作自己的问题来解决。在业户库存调查、品牌登记、策略调整、实际经营等关键环节上，应当积极主动的开展工作，能够真正参与到卷烟零售业户的经营中去，为缓解和消化业户库存压力提供有效的帮助和支持。只有这样，才能得到广大卷烟零售业户的认可和理解。

　　总之，卷烟零售业户在卷烟订购与品牌选择出现的积压与滞销等问题不利于零售市场的和谐与发展，需要卷烟经营企业能够本着服务业户、服务市场的原则，采取有效措施和手段，着力解决业户遇到的各类难题。从而，推动烟草行业实现快速发展。