烟草在线专稿　　引：通过对市场真实需求的准确预测和采集，充分暴露出现有卷烟商品总供给、总需求之间的矛盾，品牌体系内部供给结构之间的矛盾，从而完成烟草行业从现有自上而下“生产——销售”运行模式向在坚持专卖法基础之上的市场化运作模式的转变。如何做到准确把握市场容量是这场变革的逻辑起点，也是这场大变革的关键环节，因此，能否对当前市场真实需求作出准确判断，是这场“战役”成败之关键。本文从卷烟市场容量的定义出发，分析了影响卷烟市场容量的主要因素，同时结合实际，提出要实现对卷烟市场的科学调控，必须做到准确掌握卷烟市场容量，不断完善卷烟市场容量的评估方法，以更加有效地把控市场。

　　随着烟草行业改革的不断深入，区域市场封闭被逐渐打破，卷烟生产企业开始兼并重组、扩大产能。同时，人们生活观念逐渐转变，特别是人们对健康的关注发生巨大的改变，加上政策导向以及控烟运动的影响，使得卷烟产品已由卖方市场向买方市场转变，结构性矛盾十分突出。在此重要阶段，掌握卷烟市场容量，并准确对市场进行预测是当前烟草行业共同面临的一个课题。

　　1.市场容量的概念

　　市场容量是指在不考虑产品价格或供应商策略的前提下，市场在一定时期内能够吸纳某种产品或劳务的数量，所以市场容量实际上相当于需求量。市场容量由使用价值需求总量和可支配货币总量两大部分构成的，仅有使用价值需求没有可支配货币的消费群体，是贫困消费群体；仅有可支配货币没有使用价值需求的消费群体是持币待购群体或十分富裕的群体。我们把这两种现象均称之为因消费要件不足而不能实现的市场容量。对烟草企业来说，市场容量就是具有一定支付能力的市场需求，市场容量大小制约着企业生产、经营规模。

　　2.市场容量的重要性

　　市场容量是经济发展的客观原动力；企业效率是经济发展的主观原动力。有一定的市场容量，自然可以拉动企业投资和经济发展；没有市场容量，仅依靠企业效率来推动经济增量，就蕴藏着经济失调的巨大风险，其发展质量不高。烟草行业贴近广大零售客户与消费者，卷烟市场容量的大小不仅影响卷烟销量的增长，同样对于企业发展有着至关重要作用。

　　3.卷烟市场容量的影响因素

　　3.1人口数

　　一般来说，人口达到一定规模，才有可能有较大的市场需求，才能提供较高的市场容量，才能为活跃的卷烟市场的出现提供坚实的基础，加上吸烟人口占总人口的比重在一定时期内是相对稳定的，所以卷烟商品的市场容量大小在很大程度上取决于人口数量。2010年第六次人口普查结果显示，我国人口总数为13.397亿，与2000年相比增长5.84%，年平均增长0.57%，比1990年到2000年年均1.07%的长率下降了0.5个百分点。我国人口自然增长率自1987年以来呈现出递减的趋势，1988年以后我国的人口自然增长率一直控制在10%以内。由于我国计划生育政策的贯彻执行，以后增速将会逐渐减小。

图1：中国历次人口普查总数统计

　　目前我国经济相对发达的东部沿海地区以及中西部地区中经济发达的地区，人口流动呈现流入态势，并且人口流入规模较大。在广东、苏南等劳动密集型工业集中地区，外来流动人口常常超过拥有本地户口的常住人口，随着该地区流动人口增加，卷烟需求量也不断增加。

　　3.2　吸烟率

　　据调查显示，我国目前吸烟者中男性吸烟率大约为52.9%，女性吸烟率大约为2.4%。

　　3.3　吸烟量

　　全国卷烟消费总量从1952年246万箱开始，在1953至1978年期间以年平均6.5%的速度增加，在1979至1997年期间以年平均1.2%的速度增加。截至2013年上半年，全国卷烟销量累计超过2660万箱，同比增加约35万箱。从近5年来每年上半年的卷烟销量走势看，销量保持稳定增长；从增长率走势看，2009年上半年——2010年上半年，增长呈加速态势，随着销量基数的逐年扩大，自2011年起，销量增速出现逐步放缓态势。　

　　据有关调查资料显示，1997-2000年期间全国人均卷烟消费量以年均0.6%的速度下降；2001-2010年可能会以年均1.5%左右的速度下降。全国吸烟者人均日吸食量将由1997年的17.5支下降到2000年的17.2支和2010年的14.8支以及2030年的12支[1]。根据这个变化幅度来测算，我国在不同时期的卷烟消费总量大概如下表1所示：

表1：我国在不同时期的卷烟消费总量

　　全社会吸烟率、人均吸食量小幅下降，我国卷烟消费市场仍然有余地，且消费档次呈上升趋势。

　　3.4其他因素

　　除了人口数、吸烟率和吸烟量之外，经济、人文、社会、政策导向等宏观因素同样会对卷烟市场容量产生的影响；市场需求的变化不仅体现在总量变化的方面，还体现在消费结构的变化方面。影响市场需求的因素可以用下图2来表示：

图2：卷烟市场需求变化示意图

　　4.卷烟市场容量评估方法　

　　4.1统计调查法

　　影响卷烟消费容量的因素主要有：人口基数、人口吸烟率、烟民人均吸烟量。它们是把握辖区卷烟消费总量和发展趋势的根本，也是推算卷烟市场容量的三大支柱。其计算公式为：卷烟市场容量（箱）=人口基数*人口吸烟率*烟民人均年吸烟量/50000。

　　具体分析步骤可以概括为：“一个基数、三个比率、两个调整”：

　　步骤一，确定一个基数：“一个基数”是指样本地区的户籍人口数。这是预估卷烟消费总量的基础。

　　步骤二，分析三个比率：“三个比率”是指“15岁以上人口比例”、“15岁以上人口的平均吸烟率”以及“人均日吸烟量”。这是影响卷烟消费总量的核心因素。

　　步骤三，进行两个调整：“两个调整”是指“流动人口消费容量的调整”以及“其他因素导致的消费量的调整”。

　　采用此方法进行测算时还需要考虑人口的流动性和有效消费者，其中，流动人口应考虑户籍流出人口、非户籍流入人口及短期流动人口的影响因素。我国目前人口流向主要是从农村流向城市，从经济欠发达地区流向经济较为发达地区。公安部门和统计部门掌握的户籍人口、人口普查资料已经不能适用于推算市场容量对人口数的要求，因此必须对人口基数进行必要的修正，在中西部省份调查中修正农村人口基数时要重点考虑人口外流；对于经济相对发达的东部沿海地区以及中西地区中经济发达地区，人口流动呈现流入态势，因此在修正过程中要重点考虑人口流入[2]。

图3：卷烟市场容量推算三大支柱

　　4.2预测模型推算法

　　有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括平均值法、普通最小二乘法、季节指数预测法、基于序列平稳性基础上的arma模型等）可供选择，用于对零售客户的销量预测。但是，鉴于对理论假设要求过高的预测模型并不适用于当前环境约束条件下（主要受货源限制）的客户预测工作，以及烟草消费的明显季节性特点，笔者认为将平均值预测思想和季节指数预测思想组合运用后建立起的“加权移动平均+季节指数模型”较适合于当前环境下的客户销量预测工作。

　　客户经理进行销量预测时，应在得出的数据值的基础上，与零售客户广泛沟通，确定最终预测值。等到以后货源限制逐步放宽，市场逐步规范，满足其它对数据质量要求较高的预测模型时，可适时作出调整，应用更加精确的预测方法。

　　4.3占比加权法

　　主要以卷烟销售额为单位进行市场容量的估算，将主流品牌的销售总额相加，估算相加起来的销售额占市场总额的权重，一般为七成到八成左右，或者根据主流品牌历史销量占比来进行权重的估算[3]，推算公式为：（主流品牌A+主流品牌B+主流品牌C+主流品牌D+主流品牌E……）÷权重数=市场容量约数。

　　此方法仅能得到估算值，计算的市场区域越小，数据越准确；区域越大，权重数越难估算。并且，适合用于位于成熟期、所占市场份额基本稳定的卷烟品牌。

　　4.4时间序列预测法

　　时间序列预测法主要是在掌握历史数据的前提下，找出时间序列观测值中的变化规律与趋势，然后通过对这些规律或趋势来确定未来的预测值。其中包括时间序列平滑模型、时间序列分解模型。此方法可采用如SAS统计软件中的时间序列模块来实现。

　　4.5类比法

　　包括历史类推和横断比较两种预测方法。历史类推是一种用当前的情况和历史上发生过的类似情况进行比较来推测市场行情的方法。横断比较就是对同一时期内某国或某地区某项产品的市场情况与其他国家或地区的情况相比较，然后测量这些国家或地区的市场潜量。

　　4.6德尔菲预测法

　　德尔菲预测法也称作专家意见法，即这种方法是由专门人员，特别是那些比较熟悉业务，能预见业务趋势的主管人员，集思广益，进行判断，做出预测，这是一个快速而简便的方法。为了提