烟草在线专稿　　引：烟草行业是一个特殊的行业，烟草市场也是一个特殊的市场，既在市场经济中运行，受市场规律的制约，又受国家法律政策的保护实行垄断经营。因而，行业把握市场、调控市场的方法不同于一般商品生产企业，笔者从行业从业人员思想建设、营销队伍建设、卷烟现代零售终端建设、市场信息数据库建设等四个方面阐述了如何提高把握市场、调控市场能力和水平的做法。

　　在中国加入世界卫生组织控烟公约，国内控烟力度逐步增强的时代背景下，在国家局提出“卷烟上水平”的总体要求下，烟草行业从上至下奋力网建，经过全行业的努力，网络建设初见成效。目前，如何更进一步提高把握市场、调控市场能力和水平成为烟草商业企业最重要的课题，是“提服务、固市场”，还是“强信息、控市场”，或者“铸品牌、保市场”值得每一位烟草人上下而求索？

　　卷烟流通市场是联结卷烟工商业与消费者的纽带，是反映市场变化的晴雨表，是烟草行业生存和发展的重要基石。尽管烟草行业得到烟草专卖法律的保护，但只要存在商品流通，就必然受市场规律的影响。要想提高把握市场、调控市场能力和水平，就要在专卖经营体制下探索符合市场规律、满足市场需求的经营方法，围绕市场需求组织开展企业各项营销活动，实现企业与市场的有机结合。

　　从1991年，国家颁布《烟草专卖法》后，行业一直受到国家法律政策的保护和扶持。卷烟市场在专卖专营制度下一直处于卖方市场，存在市场货源供应受年初总供应计划限制，难以根据市场需求变化及时做出调整；品牌培育与区域市场消费者需求结合不够紧密；基层一线人员服务质量良莠不均，服务模式尚未摆脱“管理”的思维惯式等问题。

　　（一）市场供应欠平稳

　　根据遵义市近几年的卷烟货源供应对市场的满足程度来分析，在一定程度上存在供需不平衡，年度投放计划前松后紧，卷烟零售市场社会库存忽高忽低，卷烟销售时起时落等问题。以该区域为调研对象，区域1月与12月销售数据出现3倍落差，并且从10月以后销量受供货影响急剧下降。市场呈现出从10月以后，货源供应持续走低，社会库存下降，12月市场出现品牌断货、零售户卷烟柜台空置等现象。次年1月，货源供应充沛，零售客户急于补充、囤积货源，带来销量猛增。从营销的角度出发，每年在上半年加大投放量稳定年度计划完成率以及多年实现“开门红”的营销习惯是营销工作者共同的夙愿，但对市场投放造成较大波动，并且影响到部分固定消费群体的吸食感受，更加大了零售客户在短期内订购卷烟的资金压力。

　　（二）品牌培育缺沟通

　　品牌培育是烟草商业企业的第一要务，近几年公司不断加大品牌培育力度，优化品牌策划案、与工业企业联动等，但也还存在一些计划和货源脱节，供非所求导致不能合理满足市场需求；工业企业未充分调研市场、未与商业企业充分沟通，导致市场判断和发展目标不一致；品牌策划案不接地气，不便于操作、实施效果较差等问题。

　　（三）服务模式存“惯式”　

　　烟草行业属于国有垄断行业，在过去的发展中市场竞争意识缺乏。因为专销结合的体制，导致“管理的思想”强于“服务的意识”。而无意识的忽略了烟草商业企业“服务”的根本。客户经理在对零售户的拜访工作中，无论是宣传营销政策还是培育品牌，应采取引导和建议的口吻，以和谐客我关系。

　　依照经济学说，市场遵循自愿、平等、互利的原则。具有价格规律的自发调节性、无政府状态，造成资源浪费的盲目性以及反应及时、灵敏却不能反映供需长期趋势的滞后性。卷烟市场，按购买者的购买目的和身份来划分，属于消费者市场；按产品或服务供给方的状况，属于完全垄断市场。面对市场的自由化，如何提高把握市场、调控市场能力和水平呢？

　　一、抓牢烟草从业人员思想建设

　　“国家利益至上、消费者利益至上”行业共同价值观，不但要深入贯彻，更要每一个行业从业人员去深刻领悟。作为处于国家立法保护的行业，一个国有垄断企业，我们每一个员工要尽职尽责做好手中的事，做到守土有责；要实现行业资产的保值增值，对得起国家和人民的重托。行业的每一分利税，都将注入到国家发展的大动脉。作为国企，不但要满足消费市场，同时也要履行好国际控烟条例。烟草行业不断研究绿色烟叶，建立烟叶绿色生态园，创新卷烟生产工艺流程，其目的就是保障原料的安全，生产降焦减害的卷烟，而不断努力。

　　二、抓好营销队伍建设工作

　　（一）不断促进营销人员适应形势发展的素质能力提升

　　市场瞬息万变，科技日新月异，无论是客户还是消费者都在以前所未有的速度扩融和改变信息积累，因此也要求我们的营销人员要不断更新自身知识技能，提升综合分析能力，以适应快速变化的市场格局。作为营销人员要训练敏锐的市场观察能力，善于从一些看似不相干的细节变化中寻找联系，捕捉商机；要培养分析能力，提高对政策的领悟能力，对工作的探索能力；锻炼逻辑思维能力，特别是在工作繁杂、攻坚克难的时候，良好地逻辑思维能力能起到事半功倍的效果。

　　（二）继续完善人员分级聘任，做好优势资源配置工作

　　遵义市市区分公司在2012年率先开展了客户经理岗位能力分级聘任工作，通过测试、综合考评等让原来处于同一级别的客户经理按照自身拥有的岗位能力划分出了高级、中级、初级三个等级，实现了同岗不同薪、同岗不同责，给75名处于同一岗位的客户经理树立了发展的风向标，打通了成长的通道。

　　目前该局应进一步发展完善岗位能力分级聘任的后续功能发挥，特别是在优势资源配置方面。通过分级聘任的开展，识别了个体能力素质，接下来应做好定位工作，既人力资源的优势配置。在营销一线粗略体现为，将优秀的客户经理对应急待发展的潜力商圈和优势的客户资源；将创新型人员放置到攻坚克难的岗位，实现资源的最优配置。

　　（三）针对营销一线人员着重强化沟通能力和形象树立

　　客户经理是公司直接面对客户的一线人员，公司的经营策略要靠客户经理的工作开展来落地，其自身具备的沟通能力显得至关重要。客户经理与客户的沟通效果，直接影响到营销工作的成败。因此，要着重培养基层一线人员的沟通能力。在日常的工作中要让不爱发言的客户经理开口说话，要让敢说的提高总结思维能力，要让能说会道的学会提炼、由浅入深、分类分层的沟通交流方式。确保信息传达准确到位、提高拜访的有效性。客户经理作为与客户联系的一线人员要特别注重自身的形象，要充分认识到自己的一言一行，在客户看来并不是个体表现，而是代表着整个公司的形象。个人的任何一个失误，客户提到的不是某某个人，而是烟草公司。因而，自觉履行行业行为规范，自觉维护行业形象应从一种责任上升到一种本能的行为。

　　三、抓稳卷烟现代零售终端建设

　　（一）合理布局、自律稳价

　　合理布局不仅是烟草企业经营管理的需要，更是维护客户利益的体现。合理化布局可以避免市场的无序竞争，提高卷烟零售户盈利水平。根据多年的经验，零售户过于“扎堆”，最易造成客户间恶意竞争，降价揽客、相互诋毁，造成利润流失、诚信下降。最终损害的是所有零售户共同的利益。因此要不断提高合理化布局的科学性，并根据市场的变化及时作出调整。同时组织商圈客户建立自律小组，让稳价工作，不仅仅是停留在依靠烟草公司的监督管理，而是形成客户联盟，相互承诺、相互监督，共保利益的良性商业环境。

　　（二）工商联动、培育品牌

　　品牌培育是工商协同营销的核心，品牌培育不是商业或者工业单方面能做好的，必须要双方加强信息互通、计划对接、货源衔接，确保市场的真实信息能及时与工业公司共享，工业公司要充分重视市场的反应，调整进度、供应货源，满足市场需求。工商企业应建立定期交流机制，分析和反馈品牌在区域市场的表现、借鉴同一品牌在异地市场的成功经验、总结营销策略的有效性，协商下一步工作的计划开展等。制定品牌培育方案应深入一线，充分与客户经理沟通，充分考虑当地市场环境、终端条件和客户信息，确保品牌培育方案的实施有效性。

　　（三）立体培训、四网共建

　　卷烟零售客户文化水平普遍不高，在互联网时代，电子商务迅速发展的当下，存在技术的脱节、营销理念的滞后。我们建设终端，其中一个重要的工作就是做好客户培训，并结合客户需要与现有条件合理开展客户集中培训、专项技能培训、一对一操作培训、网络时时培训。大力推进网上订货、网上结算、网上配货、网上营销四网建设工作。

　　四、抓实市场信息数据库建设

　　（一）提高市场信息采集数据的准确性和有效性

　　在信息化时代，及时掌握信息是企业做出正确决策的基础。烟草企业只有及时掌握市场真实信息，才能及时掌握市场卷烟动态，调控货源投放量，提高市场运作能力，逐步实现精准营销。

　　目前信息采集主要依靠人工采集，采取定时定点的采集