烟草在线专稿　　引：2013年暑假《中国好声音第二季》强势回归，收视一路飘红，票房再创佳绩。这一次，主持人口中的“加多宝”成为名副其实的中国凉茶领导品牌，没有之一。相比十年前销售区域只集中在广州和温州的加多宝，今天的加多宝绝对做到了家喻户晓、凉茶品牌领头人。十年中，加多宝在品牌、营销运作、前端市场运作等方面经历的升级和变化，形成了独特的DJB模式，烟草商业企业也能从中获得启发。

　　一、持续的品质坚守

　　当国外企业纷纷抢滩中国市场，刚刚脱离计划经济的中国企业急需市场经济条件下企业运营的知识与经验，西方较为成熟的企业管理、市场营销等理论成为中国企业学习的对象，ＯＥＭ生产方式就是其中的一种。但对于白酒、凉茶这种讲原料、讲工艺、讲历史文化的产品，消费者对OEM不信任。相比于众多购进原酒补充自身原酒产能不足最后遭到消费者质疑的白酒品牌，加多宝始终坚守品质，宁可将本可以分配给股东们的利润拿去兴建厂房、购买新的生产线，也要坚持自己生产，保证产品按照配方和工艺，生产出传统的凉茶，绝不辜负消费者对企业的信任。最终，这种坚守换来了每年200亿销售额，遥遥领先行业其他品牌。

　　编者注：「原厂委托制造」OEM( Original Equipment Manufacturer )是受托厂商按来样厂商之需求与授权，按照厂家特定的条件而生产。所有的设计图等都完全依照来样厂商的设计来进行制造加工。

　　在烟草行业中，商业公司是卷烟销售的唯一渠道，相比工业企业商业更容易接触市场、收集消费者反馈信息，所以工商协同、保持信息畅通是品牌培育的重要手段之一。通过与零售户、消费者接触不难发现，对于卷烟而言，品质的坚守不仅仅是杜绝假冒伪劣，还要避免新品“后劲不足”的质量波动问题。卷烟的质量波动一方面是客观制作工序造成的批次品质差异，因为卷烟不仅是把烟叶打碎，还要加很多辅料，如香精、糖、酒等等，辅料计量稍有改变就会影响成品烟的吸味；另一方面是主观人为更改配方造成吸味发生变化。因质量波动导致本来接受度不错的品规满意度下降，市场占有率大幅下滑，成为滞销品规的现象不在少数。

　　对此，工业公司一方面要加强品质监控，另一方面慎重对待“配方改良”。合理调整配方、更新产品的初衷是延长产品的生命周期，如果改完后接受度反而下降，就值得生产企业深思。吸烟消费是一种习惯，调配方后吸味也会改变，让消费者突然接收另一种味道并不是件易事。无论产品诞生前期研究人员付出了多少心血，最终决定产品生死的投票权始终在消费者手里，因此，如果工业公司能在充分了解市场，对新配方的接受度进行客观的研判后再大量投产，会有效减少非市场因素造成的“品牌流产”。

　　二、强大的营销团队

　　与一般的企业将渠道管理工作交给经销商处理，业务员只负责管理经销商的粗放式管理不同，加多宝是一家自己跑业务的公司。业务员需要直接服务终端，并收集渠道信息。加多宝公司在全国约有1万人的销售队伍，可以做到几乎一夜之间在全国贴上一模一样的海报，让所有业务员跟终端讲同一句话。当加多宝切换品牌时，这套强大的渠道体系发挥了巨大的作用，新品牌的产品几乎一夜之间，到达原有的渠道和终端，填补原来的货架位置，竞争对手只能有力无心。正如有的营销专家所称：“公众看到的是加多宝炒作的能力，我羡慕的却是加多宝团队的执行力。”

　　烟草行业也有庞大的营销团队——客户经理，他们是烟草公司中最能和零售户、消费者“亲密接触”的一个群体。无论是需求预测、库存采集还是指导客户经营、新品推介，最终的实践都离不开这群基层营销人员。他们是客户了解烟草公司的窗口，也是烟草公司各项政策得以落实的前提。与加多宝相同的是营销人员也是直接服务终端、采集信息、为客户解决卷烟订购和卷烟经营中的问题。多年来，这支队伍中涌现了无数敬业爱岗的先进模范，是大家学习的榜样，但值得思考的是这个群体的整体服务意识和执行力是否达到了销售行业的高标准。卷烟销售是国内为数不多的专卖行业，这种体制下的客户经理在思维上、行为上或多或少会对客户会有居高临下的感觉，工作过程中执行力还有提高的空间。提高营销队伍的整体素质，加强客户经理服务意识，提高人员执行力，商业企业才能将“以客户为中心，为客户服务”落到实处，才能在严酷的市场竞争中保有强大的生命力和竞争力。

　　三、良性的终端互动

　　加多宝从不轻视终端建设这个“临门一脚”的工作。终端生动化都有具体的要求。比如在KA渠道，陈列主要集中于人流较多的主副通道交汇处、主通道饮料品类旁边和高人流量主要通道，还有扶梯出入口、收银台出口。而在餐饮终端，生动化形式则更加丰富为“海陆空”：“海”指的是餐桌要有加多宝logo的椅套、餐巾纸、牙签桶等；“陆”指的是门口有展示架、墙上有广告牌、包房有围裙（一种广告，不是指厨房用的围裙）等；“空”指的是空中有吊旗，有电子显示屏，有龙灯笼，等等。这种铺天盖地式的终端生动化展示，既能直接促进销量，又是重要的广告宣传。2012年加多宝凉茶品牌切换时，平时看不到电视广告的消费者，几乎无法避免地看到加多宝的广宣：“销量领先的红罐凉茶改名加多宝”。而竞争对手虽然在媒体上做了不少宣传，但终端却很难见到广宣，甚至在很多地方连产品都上不了货架。

　　在“全面禁止所有形式的烟草广告、促销和赞助”的政策实施后，烟草行业的营销转变成单方面“拉”模式。在这种模式下，终端建设显得尤为重要。掌握终端的意义不仅在于将产品顺利挤进零售商的柜台，更重要的是，可以在终端选个更合适的位置，布置更显眼的广宣。行业提出的现代终端不仅可以在消费者购买产品时起到终端推广、终端拦截的效果，还可以利用零售终端营销管理软件掌握零售户的库存、销售和盈利情况。相比加多宝需要寻找、开发终端，烟草行业只需要考虑如何维护已有的庞大终端系统，并逐年提高现代零售终端占比。自行业启动现代终端建设特别是上海网建会以来，各商业企业从实际出发，积极探索、扎实推进。截至2013年底，全行业共建成现代终端18.1万户，占零售客户总数的3.7%。在现代终端的示范效应已成行星火燎原之势的背景下，逐年稳步提高现代终端占比是我们的目标，充分发掘终端采集到的数据的价值，用这些数据建立大平台、实现大流通，实现良性的终端互动是研究的方向。

　　十年前我们的消费结构中，几乎少有“凉茶”这个品类，但今天，凉茶产品人尽皆知、随处可见，已经创造出近300亿元的市场规模。有人说：未来十年，中国企业不要学太多邈远的东西，只要把JDB的模式学会，就足矣！在过去的十多年中，中国烟草行业也在不断改革，行业网建和现代流通取得明显进步，整体竞争实力得到极大增强，产业利税从2003年的1600多亿元突飞猛进到2013年的9000多亿元。在今后的发展中，学习借鉴加多宝的经验，坚守品质、历练团队、建设终端，相信行业能在下一个十年中取得更辉煌的成绩。