烟草在线专稿　　引：西安网建会奠定了烟草行业建设面向消费者的营销网络的基础。回顾历届网建会，烟草行业的网建思路的核心一直都是以工业公司和商业公司的需求出发，即把重心都放在烟草行业需要怎样的营销网络。但是，2013年网建会终于把重心延伸到了末端，卷烟消费者到底需要怎样的卷烟营销网络，应该更多考虑消费者的感受。

　　对于卷烟消费者到底需要一个怎样的卷烟营销网络，笔者认为应该先了解本地区的卷烟消费者到底是一个怎样的群体，他们都具有怎样的特征，到底是以本地人口为主，还是以外来人口为主，是以年龄较大的消费者为主，还是呈现出低龄化。笔者认为消费者特征主要从以下几个方面考虑：

　　1、年龄与性别

　　年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。如追求新奇、时髦的大都是年轻人，因为年轻人热情奔放，喜欢接受新事物；老年人一般比较稳健，不会轻易冲动，相对也比较保守。男女之间在购买内容和购买方式上的差异也特别明显。例如，购买大件耐用消费品及技术含量较高的商品往往由男士出面，而购买家庭日用消费品则多数是女士的专利。夫妇俩逛街时，女士爱看服装与化妆品，男士则更多关心工具与设备。购买商品时，大多数男士不挑不选，拿了就走；而大多数女士则要反复挑选，甚至还要讨价还价。了解不同年龄层次和不同性别消费者的购买特征，才能对于不同的商品和顾客制定准确的营销方案。

　　2、职业与教育

　　职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。例如，一个大学生，在学校期间喜欢穿运动衫、穿运动鞋、背着背包、骑一辆山地跑车，显得青春焕发、朝气蓬勃；而毕业以后，进大公司当了一名上班族，立刻就换上了西装革履，夹起了公文包，从衣着打扮到言谈举止都发生了很大的变化。这就是因为运动衫、背包是大学生的身份象征，而西装革履和公文包则是公司白领的角色标志。这些在消费者的购买行为中会有强烈的表现。

　　3、个性与生活方式

　　个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。人的个性在不同场合通过自己的行为表现出来，因此它是消费者行为研究的重要内容。对于人的个性，我们必须用辩证的观点指导分析。首先，个性是差异性和类似性的统一。每个消费者的个性都是由特定的心理条件和社会影响促成的，因此，我们可以说世界上不存在两个个性完全相同的消费者。但是，一个消费者不论其个性多么独特，他总是有一些地方与其他消费者相似。具有相似个性的人可能是一群，甚至一大群。正因为此，我们可以通过细分市场来开展营销，不必面对成千上万的个人；第二，个性是稳定性和发展性的统一。人的个性是在长期生活过程中逐渐形成的。个性一旦确定就会显示出其稳定性的特征。个性的稳定性正是我们区别不同消费者个性的依据。但个性又不是一成不变的，它随着人的生理变化和外部条件的变化而变化。例如妇女处于更年期，会暂时失去以往的乐观，理智，一个人受到较大挫折会变得谨小慎微等等。

　　因此，当地消费者特征的不同会影响到营销网络的不同。例如一个以本地人口为主的城市的消费者特征与一个以外来人口为主的城市的消费者特征就是呈现出明显的不同，前者可能存在较为固定的品牌偏好，后者的品牌偏好可能就相对较弱，较容易实现均衡的品牌多元化的终端模式。再例如一个卷烟消费呈现低龄化的城市与卷烟消费年龄正常的城市相比，它的零售终端网络建设可能就会偏向于便利型的网络，即以满足消费者的消费便利为主。

　　在弄明白当地卷烟消费者的特征后，笔者认为需要对消费者的购买行为进行研究，这样就可以很好的将“他是谁，他会怎么做”的消费行为链给完整的连接起来。参考消费行为学的观点，一个人的所有行为都是大脑对刺激物的反应，消费者购买商品也是如此，是大脑受到了某种刺激才会产生购买行为。而刺激在被消费者接受之后，要经过几个阶段，才能产生看得见的行为反应，或完成一次的购买行为。

　　1、“不足之感”阶段

　　不足之感指的是消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物（商品或劳务）的感觉，即消费需要。根据马斯洛的“需要五层次”理论，消费者的某一层面的需要相对满足了，就会往高一层次发展，而追求更高一层次的需要就成为了驱使消费者产生购买行为的动力。

　　2、“求足之愿”阶段

　　求足之愿指的就是消费者在产生不足之感后，自然形成满足、弥补此不足的愿望，萌生购买动机，并希望通过购买产品来获得满足。同时，这种购买动机是可以诱导的。

　　3、“购买行为”阶段

　　购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。当然，在这之前，消费者会根据需要先去了解、搜集各种相关信息，并对可供选择的商品进行综合的分析比较，最后才做出是否要购买的决策。

　　4、“购后行为”阶段

　　购后行为指的是消费者使用了产品、获得了相应的消费体验和对本次购买做出了评价之后采取的一系列行动。消费者如果消费体验好，会采取正面的行动，出现再购买行为等；如反之，则会进行反面宣传，甚至劝阻他人购买等。而对于本次购买的产品，会进行出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、抛弃等处理方式。

　　不同类型的消费者对于不同类型的商品，购买决策行为也是有很大的差异的。如购买一台电脑和购买一把牙刷，购买决策行为就会在很大不同。前者可能要广泛搜集信息，反复比较选择，后者则可能不加思考，随时就可以购买。根据消费者对产品的熟悉程度（需要解决问题的多少）和购买决策的风险大小（很大程度上决定于产品价格的昂贵与否），我们可以将购买行为分成四种类型：

　　复杂性购买行为。主要是对于那些消费者认知度较低，价格昂贵，购买频率不高的大件耐用消费品。由于价格昂贵，购买决策的风险就比较大，购买决策必然比较谨慎；由于消费者对产品不够熟悉，需要搜集的信息比较多。进行选择的时间也比较长。

　　选择性购买行为。同样是价格比较昂贵的商品，有较大的购买决策风险，但是由于消费者对于此类商品比较熟悉，知道应当怎样进行选择。因此在购买决策时无须再对商品的专业知识作进一步的了解而只要对商品的价格，购买地点以及各种款式进行比较选择就可以了。

　　简单性购买行为。对于某些消费者不太熟悉的新产品。由于价格比较低廉，购买频率也比较高，消费者不会花很大的精力去进行研究和决策，而常常会抱着“不妨买来试一试”的心情来进行购买，所以购买的决策过程相对比较简单。

　　习惯性购买行为。对于那些消费者比较熟悉而价格比较低廉（通常产品的稳定性也比较好）的产品，消费者会采用习惯性的购买行为。即不加思考地购买自己习惯用的品种、品牌和型号。若无新的强有力的外部吸引力，消费者一般不会轻易的改变其固有的购买方式。

　　了解购买行为的不同类型，有助于烟草商业公司根据不同的消费者情况去建设营销网络，例如一个消费水平较高的城市，其消费者的行为就很可能呈现出一种非理性的状态，即消费行为较容易受影响，这时候营销网络的功能就可以定位在以宣传功能、体验功能为主的思路上。