烟草在线专稿　　引：近年来，河南安阳市烟草公司积极响应国家局品牌发展规划和战略部署，通过全面发掘卷烟市场、积极培育中式卷烟品牌，有效了满足消费者多层次的个性化需求，已经逐步形成了以中华和黄金叶品牌为代表的浓香型、以玉溪品牌为代表的清香型、以芙蓉王品牌为代表的中间香型和以黄鹤楼品牌为代表的雅香型，“四味一体”的卷烟品类格局。四种香型各具特色，分别占据了相应的消费者群体。其中，品牌销售增长最快的，除了当地热衷的黄金叶品牌外，就属淡雅风格的黄鹤楼品牌。

　　一、黄鹤楼品牌在安阳市场发展情况

　　随着社会经济水平和消费水平的不断提高，消费者在高档卷烟消费上开始寻求精神满足。“黄鹤楼”品牌的发展与成功恰恰是符合了这样的一种趋势，依靠“黄鹤楼”深厚的文化积淀和优雅高贵的气质，结合现代时尚的因素，“黄鹤楼”卷烟将文化与品牌完美结合在一起，代表了中式卷烟发展的新境界。黄鹤楼品牌的发展传奇，亦然在安阳市场得以显现。

　　2008-2009年，安阳地区每年黄鹤楼品牌的销量为六、七百箱，占地区年销售量的份额0.4%。为了拓展品牌发展空间，工商两家共同分析市场，结合黄鹤楼生态烟叶和天然本草香料相融合的工艺，以社会中高档消费群体、专家学者等为主要受众，通过品吸、品牌文化宣传等方式首先让营销人员和零售客户对产品认可，然后再通过零售客户向消费者辐射，很快黄鹤楼品牌就在安阳市场上赢得了赞誉的口碑。“黄鹤楼，不伤喉”成为消费者购买卷烟的第一反应。2010年，黄鹤楼品牌销售突破1500箱，同比增幅114%；2011年销量再攀新高，达到3160箱，同比增幅109%；2012-2013年销量继续保持在3000箱左右，品牌发展得到稳定和巩固。当前，黄鹤楼品牌销量已经占到安阳地区一二类烟比重的8.5%左右，占到总销量1.6%左右，成为安阳提升卷烟销售结构、转变发展方式的重要品牌支撑。

　　二、黄鹤楼品牌在安阳的市场表现

　　经过五年的发展，黄鹤楼系列在安阳的规格数由原来的12个发展到现在的20个以上，在单一品牌内形成了价格梯次分明、受众各有侧重、规格相互促进的结构体系。

　　（一）各规格卷烟特点及销售情况

　　零售800-1000元/条价位的卷烟，主要针对社会精英人群。本地市场主销牌号有黄鹤楼软1916、硬1916、软漫天游、硬漫天游、硬为了谁、硬品道、硬问道、硬感恩，2012-2013年全年销售40箱左右，其中，软、硬1916合计销售在25箱左右，占比达到62.5%，成为黄鹤楼高端产品的领军品牌，其知名度和美誉度已超过同档的其他品牌。

　　零售400-600元/条价位的卷烟，主要针对社会高素质人士。本地市场主销牌号有黄鹤楼软珍品、硬珍品、软紫金和软论道，2012-2013年全年共销售500箱左右，其中光软、硬珍品销量占比达到95%左右，成为中华、苏烟（软金砂）的主要竞争者。

　　零售180-350元/条价位的卷烟，主要定位于一般高档消费人群。本地市场主销牌号有黄鹤楼硬论道、硬满天星、硬大彩、软红、硬红、硬雅香和软蓝，2012-2013全年共销售2000箱左右。其中，软蓝的销量达到1800箱左右，其品质和价位更容易被消费者接受，成为黄鹤楼系列的主导、主销品牌，也是安阳地区一类烟的主销卷烟规格。

　　零售150元/条价位的卷烟，主要定位于大众消费群体。本地市场主销牌号有黄鹤楼软金砂、硬金砂2个规格，全年销售200箱左右，成为助力安阳地区“拉升消费、提升二类烟比重”的主要组成部分。

　　（二）零售户对“黄鹤楼”品牌的认知

　　大部分零售户认为“黄鹤楼”品牌包装精美、技术先进、吸味醇和，虽然进入市场相对较晚，但对“黄鹤楼”品牌的美誉度还是普遍较高。“天赐淡雅香”、“黄鹤楼，不伤喉”等已成为广大零售户耳熟能详的广告宣传语。另外，很多零售客户认为，业务人员进店宣传的服务很到位，能够从品牌文化、产品介绍、各种营销知识等方面认真讲解，并经常性发放一些报纸和刊物。通过人员和刊物的介绍，零售客户能够掌握更多的经营知识，普遍给予好评。

　　由于品牌认知度高、服务到位，零售客户能够掌握熟练介绍黄鹤楼、懂得黄鹤楼品牌的营销技巧，卷烟经营效率较高，对黄鹤楼品牌的经营积极性和推荐主动性较高。

　　（三）消费者对黄鹤楼品牌的认知

　　经过近几年的宣传和培育，基本上安阳当地所有的烟民都知道“黄鹤楼”这一品牌，而且大部分对主销几个规格的价格和淡雅吸味比较了解。在工作中曾对部分消费者进行调查，消费者对黄鹤楼鹤楼品牌的包装、吸味基本上都是很肯定的，重复购买、持续购买的比例相当大，这也是近年来黄鹤楼品牌销量能保持高速度增长的原因所在。

　　在购买动机上，冲着黄鹤楼低焦、喉部舒适度高的特点，更多的消费者在请客、办事或过节送礼时会选择购买黄鹤楼品牌卷烟。通过调查发现，零售800-1000元/条价位黄鹤楼，漫天游基本用于赠送，零售180-600元/条价位卷烟一半是用来过节，一半用来自己消费。

　　由于黄鹤楼品牌定位精准，得到广大零售客户及消费者的认可和喜爱，安阳市局（公司）在品牌的整体规划上，以实现安阳烟草专卖系统“卷烟上水平”为目标，将黄鹤楼品牌定位为高端品牌、低焦品牌的主要品牌，坚持稳价扩量增值的原则，突出重点陈列，体现文化宣传，积极引导市场，寄望实现工商两家的共同发展。

　　三、对黄鹤楼品类发展感悟和思考

　　黄鹤楼10多年的发展，用品类创新成就了“黄鹤楼速度”，创造了品牌传奇。总结黄鹤楼的成功经验，认为黄鹤楼的品类创新与发展，是组合了四种气质：儒者之风、仕者之志、胜者之魂、勇者之魄。

　　儒者淡薄名利，一蓑烟雨任平生；仕者追逐清雅，路漫漫其修远兮，吾将上下而求索。黄鹤楼的淡雅风格，正是复古的儒雅风度，与我们现在社会追求的高品质、高素养、高境界相对应，是社会正能量的传递。黄鹤楼“淡雅香”品类定位于“现代经典高档”中式卷烟，符合消费心理、符合社会诉求。

　　胜者缔造传奇，必然要掌握核心竞争力；勇者所向披靡，必然要有战无不胜的斗志。黄鹤楼的核心竞争力就是创新，能够在“烟魁一号”的基础上步步为营，创新品类，用现代的专利技术手段和文化营销手段，独辟蹊径，坚持市场导向，迎合时代需要。

　　黄鹤楼品牌卷烟的四种气质，给人一种傲世独立、清幽飘逸的感觉，如在晴夜里黄鹤楼上赏月，“云淡风轻一支烟，月雅楼清本草香”，这种意境既是对黄鹤楼品牌文化和品质的评价，又是抽烟人淡雅、豁达的人生写照。黄鹤楼品牌凭着这四种气质，消费者形成了共鸣，最终得到市场的认可，缔造了品牌发展的传奇。总的说来，黄鹤楼品类的创新与发展是积极适应市场竞争的结果，是技术创新的大胆尝试，是对现代营销手段的有效运用，是烟草行业卷烟上水平的重要体现。

　　黄鹤楼品类的创新和发展是行业技术创新的优秀典型，应当从中吸取经验，在今后的工作中，紧紧围绕“卷烟上水平”的目标要求，以创新激发活力、以创新促进转型、以创新驱动发展，积极应对各种压力和挑战，坚定信心、凝聚力量、攻坚克难，为行业持续健康发展做出新的贡献！