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“微信红包”开拓营销新思路

2014年02月14日 来源:烟草在线专稿 作者:邓清文
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  烟草在线专稿  引:作为一种即时通讯工具,微信的出现,不仅仅改变了普通人的通信沟通联络方式,同时也改变了传统行业的营销方式,这种点对点的无障碍对接,使网络营销的实际效果发生了巨大的变化。春节期间开始,一直延续至今的“微信红包”,就是一个极好的应用案例。在今天,我们很好地去理解、去把握“微信红包”背后的互联网营销逻辑,对于烟草行业的营销上水平将起到积极的借鉴作用。 

  在刚刚过去的这个马年春节,“微信红包”这个新兴的网络拜年形式,想必已经成为很多读者的心中钟爱。在这个中国人最为重视的传统佳节里,您只需要动动手指,依靠一部智能手机,就可以非常方便、非常富于创意地使用“微信红包”,向自己的亲朋好友进行网络拜年、发放红包。根据腾讯的官方消息,微信派发红包的形式可以包括两种,一种是普通等额红包,可以一对一或者一对多发送;另一种则更有新意,被称作“拼手气群红包”,用户设定好总金额以及红包个数之后,可以生成不同金额的红包,形成众人抢红包的热闹景象。

  这样具备创新精神,根据时节设计的“微信红包”,其所产生的影响令人赞叹。已有的公开资料就显示,仅仅在除夕夜当天,全国参与“微信红包”活动的总人数,达到了惊人的482万。也就是说,多达百万的微信用户在一夜之间,就成为了微信移动支付的人群。就此,微信迈向互联网金融的脚步大大提前了。互联网营销所带来的颠覆性效果,在这一刻爆发出了惊人能量。本文就从“微信红包”热闹的现象入手,分析出背后的支撑理论,以便于更好地指导具体实践。

  微信是互联网的“船票”

  微信,是知名互联网公司腾讯于2011年年初对外推出的移动服务。具体来说,微信就是一个为智能手机提供即时通讯服务的应用程序,微信支持跨通信运营商、跨操作系统平台,用户通过微信可以快速发送语音短信、视频、图片和文字。同时,微信提供基于位置的社交功能,如“朋友圈”、“摇一摇”、“漂流瓶”等。根据公开资料,到2013年年底,微信用户已经突破6亿,被称为第一张真正意义上的移动互联网“船票”。

  的确,几亿用户的庞大流量、黏性关系的社交营销圈子、打通传统通信运营的闭环以及开放平台等等,在微信上,几乎处处都让人看到商机。你不论是日常就餐、日常娱乐,只要用微信扫个二维码,结账时就能有积分。你若临时决定外出办事,只要拿出手机分享一下所在的位置,就可以迅速找到周边的相关生活信息,如此等等。在微信上,每时每刻都聚集着海量用户、海量信息。另外,作为纯粹沟通工具,微信的私密性、个体性显得更强。一般来说,微信上的朋友圈类似于一个个小圈子,大家的喜好更为相似,很容易做一些满足个性化需求的内容推送,互相点赞成为新时尚。同时,微信这个平台也有利于客户忠诚度的维护,可以吸引更多人的关注,并通过及时的信息沟通提高品牌认可度,使顾客成为回头客。

  诚然,微信的大规模流行,与当前网络基础建设、智能手机普及,都是有着很大的、基础性的关系。而从营销研究的角度出发,“微信红包”只是一个爆发点,微信最具备的优势就是对用户的高渗透性。

  从理论角度来看,微信实现的这种营销效果,与营销领域的“鱼塘理论”是一脉相承的。鱼塘理论简单来说,就是各个行业都有自己的鱼塘(用户群),提供产品或服务的企业,一定要具备引鱼(顾客)入塘的条件,只要鱼多了,并且可以对鱼进行重复营销。也就是说,让他带动其他的鱼进入鱼塘,那么,厂家就能够源源不断地将市场需求抓在自己手里,实现厂商捕鱼成效的低成本、最大化。“鱼塘理论”在微信上的体现,非常重要的一点就是平台与顾客之间是一对一的互动交流,具有良好的互动性,特别是精准推送信息的出现,使得网络与现实更为紧密,顾客之间可以形成一种基于共同爱好、共同情趣的诚信关系。

  网络诚信是有价值的。网络诚信的价值,在“微信红包”中实现了波澜壮阔式的大爆发。

  “微信红包”所带来的启发

  有一千个读者,就有一千个哈姆莱特。也许,不同的读者会对“微信红包”做出不同的解读。就笔者来说,如上文所述,笔者认为“微信红包”的繁荣,是互联网营销,特别是移动互联网营销的成功。从“微信红包”中得出的如下结论,会对所有行业的网络营销都产生正面的影响。

  1、利用网络,厂商可以低成本地实现“用户思维”

  对于传统的工业化的营销来说,资源和生产能力是企业竞争力。一个比较标准的营销思维模式,就是大规模生产、大规模销售和大规模宣传。但现在,随着网络的应用,智能手机的普及,信息的流动、用户口碑都显现出来了,成为非常重要的内容。也就是说,随着信息通道(网络是海量的信息通道)的无线扩展,媒介垄断被打破了,消费者同时成为媒介信息和内容的生产者和传播者,用户评论成为消费购买的重要依据。

  再进一步来说,就是网络消除了厂家与用户、厂家与顾客之间的信息不对称,使得消费者掌握了更多的产品、价格、品牌方面的信息,消费者主权真的来了。此时,用户思维就成了关键中的关键。只有利用网络,去一对一地服务用户,你才能用较低的成本,去获得更多点赞、获得更多销量。作为厂商,要大胆利用网络,厂商完全可以实现“用户思维”。让用户思维来反向推动企业发展。企业可以从市场定位、产品研发,生产销售乃至售后服务整个价值链的各个环节,建立起“以用户为中心”的运营模式,以“用户思维”来深度理解用户,来开拓更为广阔的市场。

  2、互联网营销同样要接地气

  网络营销不是空中楼阁、网络营销同样需要接地气。在“微信红包”案例中,就是很好地借势了新春发放红包的传统习俗。

  “恭喜发财,红包拿来”。在我国,新春发放红包,象征着祝福与好运,是国人春节的一种传统习俗。此次的“微信红包”,就是在这种传统的节日习俗上,被赋予了新的互联网元素。

  “微信红包”是1月26日(腊月二十六)上线,然后“抢红包”就迅速流行开来。在春节期间,微信朋友之间,几块钱甚至几分钱的“红包”,在相互讨要、分发的欢乐中,大大拉近了人际距离,让传统的过年红包注入社交网络、互联网营销的新时尚。

   同样,作为烟草品牌来说,同样有着“见面一支烟”的礼节,同样有着喜事吸“喜烟”的习俗。这些传统文化习俗,也将成为烟草品牌的重要借力点。

   总之,微信以“一对一”为表象,以高渗透为内核,全面扭转了原有的传统营销体系。作为厂家来说,试图以一种固定模式打天下的营销方式已经渐行渐远。营销传播,或者说,新兴的网络营销,已经步入了一个更加个性化、更具亲和力的时代。

  时代的需求就是我们前进的方向,期待烟草及早打开这扇通往未来的大门!

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