烟草在线专稿　　引：随着马年脚步的临近，忙碌了一整年的烟草人都希望在新的一年当中，能够再接再厉，在深入学习贯彻党的十八大和十八界三中全会精神的指导下，全面深化改革，推进转型升级，聚焦品牌发展，特别是在破解“三大课题”的过程中，能够把烟草品牌做强做大，把产品规格做精做优，全面为2014年度行业实现税利总额超万亿的目标做出新的贡献。

　　客观来说，随着我国烟草市场环境的不断变化，当前及未来一段时间内，整个烟草行业，特别是营销战线，会遇到很多新问题、新难题。但只要坚定信心，方法就一定能够比困难多。实际上，单从营销的核心诉求出发，即生产与消费的供求平衡的角度来看，烟草作为普通民众日常交流的重要载体、作为消费者的习惯以及个人的身份价值彰显，还是有着很大的市场空间的。我们完全可以从时代发展的高度来解读目前的市场，将行业调整转换为烟草产品结构、营销方式的再一次升级和加速。

　　人们常说，“烟酒不分家”。本文就从国内高端白酒茅台的近期对个性营销的做法入手，力图用不同行业之间的借鉴，打造烟草行业的营销新主张，为营销升级建言献策。我们先看这样的一则消息，在1月份，国酒茅台推出个性化定制营销公司，将个性营销上升到公司战略层面，以满足、调动市场资源，以逐步接近个性营销的价值链最高点。

　　这则新闻将个性营销的话题带到了身边。通常来说，个性营销，就是指在行业市场进一步细分化、个性化的市场环境下，提供产品或服务的企业要能够了解、满足、引领顾客个性化需求的营销新模式。

　　如果我们把目光回溯到二十年前，在当时，作为通用的原则，大规模生产、大规模销售和大规模传播，是横跨所有领域、所有企业经营的“三位一体”。但时代变化了。随着体验经济，特别是消费者个性意识的增强，单纯的产品、生产能力不再是稀缺资源，消费者更希望去“参与”制作产品，去“分享”服务体验。也就是说，彰显个性的时代，伴随着网络、移动终端的全民应用，真的来了。

　　只要注意观察，现在智能手机、移动PAD，已经在大众当中司空见惯。很多人将每日的见闻，随时随地发朋友圈，是新潮消费者的日常习惯，这也从一个侧面折射出，消费者是愿意去参与深层次的产品定制、个性定制的。由此，个性营销凸显、消费主权凸显。可以说，在这个消费者主权为导向的个性营销当中，作为厂家提供的产品，不但要提高极致性能，同时也要具备源于消费者个体的强大情感诉求。

　　有人曾对茅台个性营销做过评价，其大意是说，身为中国白酒业的领军者，贵州茅台希望抓住行业结构调整的互联网机遇，重点做透、做细个性化消费市场，汇聚众多来自民间的力量，通过婚宴定制、企业庆典定制、风俗/习俗定制，来让消费者参与产品，调动消费情感，形成正向的，基于消费主权的个性营销健康生态环境，进而打造出富于个人特点、区域特色的高端白酒品牌群落。

　　这个话题看起来远，实际上，并不复杂。从个性营销来说，它并不是一个新鲜事物，它是伴随网络的盛行而变得日益强大。按照最为基本的理解，个性营销应包含两个方面的含义：一方面是指作为生产方，作为品牌一方的企业，在营销的过程中，要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者；另一方面是指，对于顾客消费心理的把握，要能够用产品、用服务去满足顾客个性化需求。

　　那么，落实到本文，作为烟草品牌来说，个性营销应该从其他行业得到哪些借鉴，换句话说，就是从哪些地方入手，用哪些途径来创新发力呢？笔者有如下粗浅建议。

　　1、从思想上，要正确理解个性营销与网络营销之间的关系

　　个性营销与网络营销是紧密相连的，但他们之间是有相互区隔的。作为网络营销来说，更多的是强调营销工具的变化，并由此带来营销的数据化以及可预测性。而作为个性营销来说，它的底层是需要网络营销的很多数据作为支撑，但核心是去运用“智慧数据”，用优化之后的数据来做透市场，来运用资源，以充分适应互联网时代所带来的新机遇、新发展。

　　很多人现在都在畅谈互联网思维。作为营销人来说，与其探讨这样的前沿概念，不如直接将网络、将个性的见解付诸行动，用市场的角度来检验个性营销的优劣。

　　2、从效果上，要注重个性营销对整个品牌营销的全程优化

　　个性营销，不但只是服务的提升，不但只是传播的提升。它必须从烟草的技术研发、原料采购、产品生产、实体配送、营销手段、销售服务等整个业务流程和管理流程上进行优化和重新组合的。

　　只有这样，才能确保整个经营体系能够去长久支持、持续创新烟草品牌。提升烟草品牌、创新烟草营销，不是一句空话，是实实在在做出来的，是消费者真切体验的提炼和再加工。

　　在顺应个性时代潮流，实践个性营销的过程当中，更加需要烟草同行全面深化改革，推进科学发展，严格控烟履约，强化规范管理，增强队伍素质；更加需要烟草同行推进转型升级，践行“两个至上”，做到“三个始终”，树立“五种意识”。而这些与烟草行业，长期以来坚持创新，坚持完善商业模式，坚持烟草专卖制度不动摇，全力打造中式卷烟民族经典品牌的行业发展目标又是层层推进的。

　　总之，个性营销是与互联网时代发展同步进行的，是与我们每个消费者息息相关的。我们坚信，在互联网时代，烟草营销能够在个性化的时代大潮中，继续保持创新，引导良好行业生态，一定可以迸发出新的更为活跃的力量。