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个性营销视角下的烟草发展之路

2014年01月30日 来源:烟草在线专稿 作者:邓清文
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  烟草在线专稿  引:随着马年脚步的临近,忙碌了一整年的烟草人都希望在新的一年当中,能够再接再厉,在深入学习贯彻党的十八大和十八界三中全会精神的指导下,全面深化改革,推进转型升级,聚焦品牌发展,特别是在破解“三大课题”的过程中,能够把烟草品牌做强做大,把产品规格做精做优,全面为2014年度行业实现税利总额超万亿的目标做出新的贡献。

  客观来说,随着我国烟草市场环境的不断变化,当前及未来一段时间内,整个烟草行业,特别是营销战线,会遇到很多新问题、新难题。但只要坚定信心,方法就一定能够比困难多。实际上,单从营销的核心诉求出发,即生产与消费的供求平衡的角度来看,烟草作为普通民众日常交流的重要载体、作为消费者的习惯以及个人的身份价值彰显,还是有着很大的市场空间的。我们完全可以从时代发展的高度来解读目前的市场,将行业调整转换为烟草产品结构、营销方式的再一次升级和加速。

  人们常说,“烟酒不分家”。本文就从国内高端白酒茅台的近期对个性营销的做法入手,力图用不同行业之间的借鉴,打造烟草行业的营销新主张,为营销升级建言献策。我们先看这样的一则消息,在1月份,国酒茅台推出个性化定制营销公司,将个性营销上升到公司战略层面,以满足、调动市场资源,以逐步接近个性营销的价值链最高点。

  这则新闻将个性营销的话题带到了身边。通常来说,个性营销,就是指在行业市场进一步细分化、个性化的市场环境下,提供产品或服务的企业要能够了解、满足、引领顾客个性化需求的营销新模式。

  如果我们把目光回溯到二十年前,在当时,作为通用的原则,大规模生产、大规模销售和大规模传播,是横跨所有领域、所有企业经营的“三位一体”。但时代变化了。随着体验经济,特别是消费者个性意识的增强,单纯的产品、生产能力不再是稀缺资源,消费者更希望去“参与”制作产品,去“分享”服务体验。也就是说,彰显个性的时代,伴随着网络、移动终端的全民应用,真的来了。

  只要注意观察,现在智能手机、移动PAD,已经在大众当中司空见惯。很多人将每日的见闻,随时随地发朋友圈,是新潮消费者的日常习惯,这也从一个侧面折射出,消费者是愿意去参与深层次的产品定制、个性定制的。由此,个性营销凸显、消费主权凸显。可以说,在这个消费者主权为导向的个性营销当中,作为厂家提供的产品,不但要提高极致性能,同时也要具备源于消费者个体的强大情感诉求。

  有人曾对茅台个性营销做过评价,其大意是说,身为中国白酒业的领军者,贵州茅台希望抓住行业结构调整的互联网机遇,重点做透、做细个性化消费市场,汇聚众多来自民间的力量,通过婚宴定制、企业庆典定制、风俗/习俗定制,来让消费者参与产品,调动消费情感,形成正向的,基于消费主权的个性营销健康生态环境,进而打造出富于个人特点、区域特色的高端白酒品牌群落。

  这个话题看起来远,实际上,并不复杂。从个性营销来说,它并不是一个新鲜事物,它是伴随网络的盛行而变得日益强大。按照最为基本的理解,个性营销应包含两个方面的含义:一方面是指作为生产方,作为品牌一方的企业,在营销的过程中,要有自己的个性、用自己的特色创造出需求吸引消费者;另一方面是指,对于顾客消费心理的把握,要能够用产品、用服务去满足顾客个性化需求。

  那么,落实到本文,作为烟草品牌来说,个性营销应该从其他行业得到哪些借鉴,换句话说,就是从哪些地方入手,用哪些途径来创新发力呢?笔者有如下粗浅建议。

  1、从思想上,要正确理解个性营销与网络营销之间的关系

  个性营销与网络营销是紧密相连的,但他们之间是有相互区隔的。作为网络营销来说,更多的是强调营销工具的变化,并由此带来营销的数据化以及可预测性。而作为个性营销来说,它的底层是需要网络营销的很多数据作为支撑,但核心是去运用“智慧数据”,用优化之后的数据来做透市场,来运用资源,以充分适应互联网时代所带来的新机遇、新发展。

  很多人现在都在畅谈互联网思维。作为营销人来说,与其探讨这样的前沿概念,不如直接将网络、将个性的见解付诸行动,用市场的角度来检验个性营销的优劣。

  2、从效果上,要注重个性营销对整个品牌营销的全程优化

  个性营销,不但只是服务的提升,不但只是传播的提升。它必须从烟草的技术研发、原料采购、产品生产、实体配送、营销手段、销售服务等整个业务流程和管理流程上进行优化和重新组合的。

  只有这样,才能确保整个经营体系能够去长久支持、持续创新烟草品牌。提升烟草品牌、创新烟草营销,不是一句空话,是实实在在做出来的,是消费者真切体验的提炼和再加工。

  在顺应个性时代潮流,实践个性营销的过程当中,更加需要烟草同行全面深化改革,推进科学发展,严格控烟履约,强化规范管理,增强队伍素质;更加需要烟草同行推进转型升级,践行“两个至上”,做到“三个始终”,树立“五种意识”。而这些与烟草行业,长期以来坚持创新,坚持完善商业模式,坚持烟草专卖制度不动摇,全力打造中式卷烟民族经典品牌的行业发展目标又是层层推进的。

  总之,个性营销是与互联网时代发展同步进行的,是与我们每个消费者息息相关的。我们坚信,在互联网时代,烟草营销能够在个性化的时代大潮中,继续保持创新,引导良好行业生态,一定可以迸发出新的更为活跃的力量。

   

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