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营销90后的四种消费逻辑

2014年01月23日 来源:烟草在线转自i天下网商 作者:
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  烟草在线转自i天下网商  编者按:随着时间推移,90后日渐成为社会消费主体,他们的商业思维和行动述说着自己的逻辑:消费者正在改变,他们已经不相信原有的品牌了。本文节选自青年志研究报告《90后青年——大时代里的小世界》,希冀给读者新的视角,形成新的思路。

  这个时代,是个体社会崛起的时代,是每一个普通人都向往建立完整个体性,在获得科技助力同时也面临新的社会局限的时代。对品牌来说,获得90后年轻人的关注,建立品牌忠诚度,已经变得越来越困难。

  年轻人渐行渐远的探索自我,对品牌提出了新要求,也给予了新机会。所谓的机会,来自品牌是否能感同身受90后年轻人在个体社会崛起进程中的向往,焦虑和行为转变;来自品牌是否能在只关注年轻人消费者身份的消费主义逻辑之外,注入更多关于完整个体的视野和责任感。

  过去几年,品牌呼应社会变化和年轻人向往,号召年轻人要敢于梦想,又鼓励年轻人要敢于行动。品牌的角色仍然是旁观者,把一切归结为勇气,鼓动年轻人去冲破障碍。但年轻人对此却没有太多回应。因为社会化媒体,90后年轻人比品牌更早知晓当下的情境,包括自己的向往与焦虑。对于个体困境,鼓动者无法带来直接的价值。在一个不确定的年代,年轻人需要的是同理心,而不是抹掉个体差异和可能的局限性,一味的鼓动。一次口号式的鼓动,可能提供的只是一次窘迫的有压力的提醒。按照年轻人自己的话来说,“我希望有人感同身受,可以指点我的生活,但不希望有人对我的生活指指点点”。

  对应90后在个体成长时的四个重要向往与焦虑,品牌可以成为生活创新者,兴趣养成者,关系粘合者和社会改变者。这四种社会角色,也定义了这个时代有文化领导力的品牌,所需要具有的四种能力和品质。

  1、作为生活创新的品牌
 
  90后把个体建构的重心放到了当下,生活成为承担当下的关键。作为生活创新者的品牌,能给他们带来直接的价值。

  (1)从代表我的梦想到带给我好的生活

  品牌热衷于深入了解年轻人梦想,并试图通过沟通,让品牌能代表年轻人的梦想,即便自己的产品和服务与这样的梦想之间没有联系,也不惜为年轻人大声疾呼。结果是,年轻人觉得这样的品牌沟通空洞乏味,无法了解产品本身会对自己的生活有什么意义。

  对于90后年轻人来说,建设好日常生活,这就是他们的梦想和人生意义的体现,他们首先关心的是,品牌能具体带给自己什么样的日常生活,其次才是这样的日常生活与自己其他的梦想还可能具有怎样的联系。因此,品牌在沟通中应该更加更着重于清晰而具体的描述“好的生活”,其次再谈及这种生活与哪些梦想有关,而不是本末倒置。

  (2)从向往生活的符号化呈现到日常生活的情境化讲述

  之前品牌的沟通,习惯超脱日常生活,以符号化的方式,完美呈现生活方式。这样的沟通,要么让年轻人觉得“无感”,要么就是显得过于“装逼”。90后理解的品质生活中包含了日常生活的丰富情境和细节,是对普通人的日常生活的美好讲述,“我不是想装,这就是我的生活”。品牌的沟通,要讲述普通人的日常生活情境。这种讲述是美好的,但不会因为过于完美而失去日常生活气息。要让人感觉到是我想要的,同时也是我的生活。

  (3)从买来的生活到创造的生活

  在品牌的惯常沟通中,消费者是受用者的角色。真正让90后喜欢的品牌,不仅擅长把过好生活这件事情,细致地娓娓道来,还会提供机会,让年轻人感到自己在一手一脚地把生活创造出来。这意味着品牌需要在沟通,产品和服务上提供参与创造的空间, 动手建设的可能。

  (4)从年轻人专属到跨年龄和阶层的享用

  传统上定义的“年轻人市场品类”,集中在运动服饰,科技产品,零食饮料等品类,在价位上倾向于相对便宜的定位。90后相比以往的年轻人更早地开始建设自己的品质生活。他们感兴趣的已经不局限于这些品类。今天,更多的品类有机会开启年轻人市场的潜力,比如家具、小家电、汽车等。同时,相对奢侈的品类和品牌,比如跨国旅行、奢侈品牌等,通过提供分期付款等金融服务,将进入更为低龄的消费群体。

  (5)从多元的选择到小而美选择

  过去品牌侧重提供更多的选择,来满足年轻人的个性需求。一个品牌涉足过宽而不精,是无法满足年轻人对品质生活的要求的。今天,年轻人越来越欣赏那些在某一细分领域有专长的品牌。不需要大品牌,但一定是精细的有品质的。恋物文化之下,产品和服务需要更尽心血,承载更清晰的意义和情感。

  作为生活创新者的品牌,最佳的一个案例是宜家。宜家现在已经成为很多年轻人倾心的品牌。宜家从不高谈梦想,它所讲述的美好生活,从来都是普通人的生活。在宜家的沟通中,年轻人看到的是自己的日常生活。宜家引导年轻人去自己动脑动手,建设自己的生活,品牌提供的是工具和指导,最终的创造由年轻人自己完成。从家具、到小装饰、到厨具,宜家描绘的是年轻人向往且可以抵达的生活,提供有设计感、精致的多种选择,以及年轻人买得起的价格。

  2、作为兴趣养成者的品牌
 
  因为这一代人对自我的探索已经深入到兴趣,工作和独立思考,并且以体验为重心,这意味着传统的产品和服务形态要发生大的变化。品牌的角色不再是提供光鲜的标示,而是提供切实的工具和方法,亦师亦友,陪伴年轻人去探索和实践自己的兴趣。

  (1)从指导和鼓舞年轻人的价值观到讲述和实践品牌自己的价值观

  个体时代,没有价值观的品牌,将不会被记住。今天,很多品牌高谈年轻人的价值观,却不去沟通自己的价值观和实践。向往深度自我的90后,钦佩的是身边的大神。品牌需要成为一个大神——“做自己认定的事儿,喜欢的事儿,并且坚持做好”。只有品牌本身具有故事,有愿景和价值观,才能作为一个独立个体存在,也才能吸引年轻人的关注。

  (2)从一个产品到一种兴趣

  今天,有很多品牌意识到自己卖的不是“产品”,而是“生活方式”。在这种意识形态下,品牌侧重沟通而不是服务和产品,在沟通中又侧重代表某一种生活方式的“符号”,而非真实的日常生活的体验。仿佛拥有了一个品牌,就拥有了一种生活方式。在今天,90后不再满足于生活方式的模仿,他们向往的是围绕自己的兴趣建设生活。相当多的产品和服务,都有可能成为年轻人培养兴趣,认识自我的开始。这意味着品牌要有能力把自己的产品和所在的品类,转换为一系列的兴趣养成方案,而不只是生活方式的象征物。具体来说,可以提供围绕核心产品拓展兴趣的周边系列产品;提供大量参与式体验的机会;提供情感宣泄和表达的机会;提供个体故事讲述的机会;提供创造和获得成就感的机会。

  (3)从以信息为沟通到以体验为沟通

  90后向往深度自我,他们渴望独立思考,惯常质疑,执意以亲身体验作为形成信任的基础。很多品牌意识到,要取得年轻人的信任越来越难,并绞尽脑汁在如何改善自己的沟通,以期获得更大的信任。其实,对于年轻人来说,无论你怎么说,都只是说说而已。他们相信自己经历过的,或是其他和自己一样的年轻人经历过的。品牌要把沟通更多转换为年轻人直接和间接的体验,强调通过体验去沟通核心的信息。

  (4)从售卖产品到建立习惯

  很多品牌抱怨今天的消费者忠诚度太低。其实,年轻人自己又何尝不会经常抱怨自己没有长性啊。兴趣的养成,生活的管理,都面临如何帮助年轻人形成习惯自主管理的挑战。这要求品牌把使用产品的门槛降到极低,提供日常化的工具,帮助习惯的养成。

  作为兴趣养成者的品牌,一个最佳的案例是,过往两年,Nike推动了跑步文化在中国年轻人群体中的逐步兴起。Nike以培养跑步文化而非卖跑步鞋为目标,在产品之外,大量通过线下跑步活动,提供真切的体验,培养兴趣社群,以Nike+为主的跑步工具和相关教程,逐步让跑步成为很多年轻人的习惯。

  3、作为关系粘合者的品牌
 
  中国的城市化还将要进行几十年。社会的原子化,人际关系的冷漠,各种社会组织和关系的重新建立,对于普通人来说,归属感的寻求,仍然将是重要话题。“独而不孤”这个90后已经开始展现出来的核心向往,还会持续很长时间。对品牌来说,这不应该只停留在品牌沟通上,而是以产品和服务的形态,一方面守护90后的独,另一方面帮助关系的粘合和建立。从礼物到分享:每逢节假日,很多品牌都在提供作为“礼物”的产品促销。

  然而,90后更为热衷的,不是在特定节日作为礼物的赠与,而是在日常的分享,促进随时随地的连结、沟通和表达。比如,好朋友买同样款式的衣服。从产品和服务的角度来说,可分享性具有了更大的重要性。

  (1)从大社区到小圈子

  今天社群多,每个社群成员也多。许多品牌都尝试过建立社区,但成功的案例不多。90后所期待的存在感,越来越难以在人数众多的线上达成。另一方面,在一个规模很大的社群里,个体仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群,应该提供小圈子,私密化社交的机制。对新加入者来说,一加入就有个小组织可以归属;同时,通过形成固定的日常关系,可分享的话题,更深入的理解,和日常的陪伴,给每个人被关怀的感觉。

  (2)从线上的归属感到线下的亲密感

  过往十多年,原子化个体通过网络所形成的线上社群,到现在主

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