烟草在线专稿　　引：提起精准营销，烟草的同行第一反应更多的是想到了上海烟草，想到了“中华”的精准营销，因为“中华”借此做到了行业的典范。但2013年的西安网建会，从另外个方面透露出信息，那就是：了解消费者，才是真正的精准营销。因为零售终端只是分销渠道，零售终端固然重要，但消费者才是营销的最终目的，所以现代零售终端的六大功能中，最具价值和战略意义的是数据采集和消费跟踪这两大功能，其余的形象展示、产品销售、品牌培育、宣传促销只是基础功能。

　　基于以上，之前“中华”所做的精准营销更准确的说应该是叫精准投放，是通过对零售客户的经营状况、数据进行精准分析，进而判断是否要给该户投放“中华”；要投的话投多少、多久投一次，以此达到稍紧平衡的理想状态甚至稍紧的市场饥饿状态。但存在的问题是，到底什么样的客人买走了“中华”，男女比例、年龄分布、购买用途、选择购买“中华”的原因、对“中华”有何意见和建议，均不得而知。而今年西安网建会的一大特点就是，很多零售户借助现代化的工具和手段，更多的与消费者互动，也更多的掌握了消费者资料，这从根本上打通了“工业公司→商业公司→零售客户→消费者”的信息通道，使得工业更了解每一包烟或者一个品牌的消费者偏好，进而更多的在生产方面结合市场需求；商业公司也同样更了解消费者购买和特点，进而开展更有针对性和更富效率的营销；零售客户更是掌握消费者的消费个性，进而针对性的进货、营销，最终实现零售客户根本的期望——提升盈利水平。

　　所以，了解消费者，才是真正的精准营销。以下，笔者将从工业、商业、零售客户的一些实际案例和做法，来解析当前形势下的真正精准营销。

　　首先，以本次西安的部分零售客户经营实际为例。西安很多卷烟零售客户，为自己的店面设立了微信帐号，消费者只要扫描对应的二维码并关注，即可赠送小礼品，扫描二维码对于消费者来说只是举手之劳，但作为零售客户来说，却因此建立了与消费者的联系，为日后的针对性推送广告、开展服务打下了基础。

　　西安这些零售户的做法乍一看无非就是借助了一些小的手段工具而已，有那么大的价值和意义吗？笔者且做以下两点分析：

　　要做经营，一定要抓住主要人群，而现在的年轻人既是当下消费的主力，也是未来的消费主力，也即是要重点针对年轻人进行营销。而现代社会年轻人的一大习惯特点，就是随时随地拿着手机在捣弄，或玩游戏，或聊QQ，或摇微信，甚至出门吃饭都先用手机摇一摇看附近有什么好吃的？所以很多人惊呼：现在社会的最大毒品，不是鸦片海洛因，也不是地沟油，而是手机，因为都拿着手机在玩，沉迷于此；甚至有人戏言：以前世界上最远的距离是“我在你身边，你却不知道我爱你”，而现在世界上最远的距离是“我在你身边，你却在玩手机”，因为大家各自玩手机，都不互相交流沟通。所以，西安零售客户的做法，抓住了这一大特点和趋势；

　　要做好经营，还得充分懂得和利用消费群体的心理。社会心理学中的从众效应屡试不爽，例如如果有三五个人结伴朝着天空看的话，其他路过的人也会朝着天空看，逐渐会有更多的人一起朝着天空看，但事实上后来加入的人也几乎不知道大家往天空看什么？这个道理放在卷烟品牌的传播中就可以很好的发挥，例如新品上市，只要卖点提炼得好，商业公司客户经理在在相关媒介发布一下信息后，必然有很多好友会看到甚至转发，如果每一个零售客户再接着转发和传播自己对应的客户经理发布的内容，则零售客户又影响了自己的客户、亲朋好友，零售客户的客户、亲朋好友又继续影响自己的亲朋好友……所以微信、微博、QQ等信息通路的建立，为品牌文化、营销活动的传播打下了基础。

　　以厦门市局在做的“鹭岛烟圈”App为例。“鹭岛烟圈”手机客户端是厦门市公司通过App平台发布的一款面向消费者的智能手机应用软件，该软件可实现卷烟营销活动信息公告、卷烟品牌之窗查询、附件周边商家查询、消费积分管理、二维码扫码兑奖、真假烟鉴别和消费者意见反馈等功能。通俗的说，消费者手机上安装了这个软件后，可以做以下几件事情：

　　1.可以知道厦门烟草最近在做什么营销活动，例如为配合“鹭岛烟圈”手机客户端的应用推广，厦门市公司、福建中烟双方拟利用该客户端，率先开展七匹狼（通运）二维码扫码兑奖活动。消费者下载安装“鹭岛烟圈”手机客户端后，可以通过扫描七匹狼（通运）条烟上的二维码参与抽奖、积分双重优惠活动，一方面提升“鹭岛烟圈”App的装机率，一方面是提升七匹狼（通运）知名度；

　　2.知道厦门烟草最近投放了什么新品，并配有详细的资料介绍，包含图片、价格、焦油量、产地、厂家介绍、其他消费者评价等，这对增加消费者对新品烟的了解扫清了不少屏障；

　　3.可以查询厦门烟草在本市投放的所有卷烟规格明细，这一方面让消费者了解了卷烟信息，一方面有助于消费者判断自己抽的烟的来路；

　　4.可以知道离自己最近的数家商店（有持证经营卷烟）的详细信息，如店名、地址、电话、所经营的卷烟规格，一方面方便消费者做消费选择，一方面也有利于对所购卷烟情况进行监督；

　　5.可以对自己参与活动、消费而产生的积分进行管理，如兑换物品，则无疑增加了客户的粘度。

　　以上的功能都需要注册后能使用，这就为商业公司收集消费者资料提供了关键接口，比起之前对消费者的几乎一无所知，现在起码知道了客户的手机号、性别等基础资料，未来，厦门市公司应该为着手进行一些订购、支付功能的开发，例如某个消费者直接在这个手机客户端上向某家商店（有持证经营卷烟）预订烟，过后要么直接手机支付，要么采取到店取货并支付的方式，这无疑又进一步收集了消费者的资料，为后续工业、商业、零售客户的生产、营销、经营提供信息支持。

　　再次，以河南中烟正在做的“升级版大金圆”为例。河南中烟的“黄金叶”大金圆近一两年的表现非常抢眼，业界直呼“黄金叶火啦”，但随着“黄金叶”金满堂的口感、性价比得到消费者一致认可后，不少消费者放弃了大金圆，而选择了金满堂。为了继续巩固大金圆在20元价位的强势地位，进而提升“黄金叶”的结构，河南中烟经过科学严谨的论证和试验，最终推出“升级版大金圆”，也即是在配方上加入优质的红花大金元烟叶、在嘴棒上做了减害技术的升级、体验上融入现代元素的二维码，并坚持了“黄金叶”独有的“三烤”技术。既然做了大量的升级，如何让消费者知道并加强体验，最好是还能挖掘出大金圆这包烟的消费者群体数据？

　　基于以上关键问题，河南中烟很好的融合了互动营销、体验营销，也即是扫描大金圆上独有的二维码并达到一定次数的话，可以有丰厚的礼品，这对消费者是一个不小的诱惑；一旦消费者参与活动，扫描完二维码之后就会阅读到升级版大金圆的具体升级内容等信息，并且只有填写了个人资料（特别是手机号码）后才能参与积分累计活动；而作为河南中烟，有了消费者的具体资料后，就可以开展针对性的调研、营销活动，很精准的掌握了大金圆这一单包烟的消费者数据，为后续营销决策、产品研发提供有力支持。而在参与这个活动的过程中，参与者可能会鼓动身边亲朋好友一起参加“黄金叶”的扫码积分活动，这无疑为扩大“黄金叶”升级版大金圆的影响力有很好的帮助。

　　通过以上工商零的尝试和摸索，可以看出接下来的消费趋势、营销趋势，总之，谁手中握有消费者资料，谁就是将来经营中的“翘楚”！掌握消费者数据，了解消费者，才是真正意义上的精准营销！

　　当然，除了消费者数据以外，终端的力量和影响力仍然是不可动摇的，未来中国烟草大门打开之后，气势汹汹的“四大名狼”会不会颠覆中国烟草的终端？接下来附上一个个人认为与烟草有很多共同点的案例，供各位思考和感触，即“和路雪”的冰柜战略。

　　附：和路雪的冰柜战略

　　联合利华旗下的和路雪冰淇淋1993年进入中国，仅仅过了半年，销售量就超过350万升，创下联合利华全球冰淇淋新公司营运第一年最高的销售记录，带来这个成功的正是和路雪在零售终端推行的“冰柜战略”。

　　和路雪前总经理曾如此回忆：“大约1994年的初夏，几乎一夜之间，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，同时冒出了一只只漂亮、新颖的上面印着Wall’s标志的冰柜。一时间，和路雪走进了中国消费者的视线。”

　　遍布营销网点的冰柜被和路雪作为推动市场的终端战术反复应用。据统计，和路雪平均每年向市场投放6000台左右的冰柜，至今已经投放了大约6万台。这种终端垄断使和路雪成为中国冰淇淋市场第一品牌。

　　和路雪抓住了零售商“重利而淡其他”的关键心理，直接给零售商配冰柜，只要零售商销售一定量、一定时间的和路雪冰淇淋即可，