烟草在线专稿　　引：烟草行业的竞争是激烈而又残酷的，是布满荆棘却又充满希望的。唯有根植于构建品牌文化、品牌价值的品牌营销管理体系，才能不断提升企业核心竞争力，才能实现可持续发展的宏伟目标。

　　烟草行业引入品牌竞争之后，烟草行业的竞争日益激烈。我国是烟草生产和消费大国，中国烟草行业向来是国民经济的重要支柱，年创利税占国民经济的十之一以上。但“入世”以后，中国的大门逐渐向跨国烟草集团打开，我国烟草企业将直接面对强劲的竞争对手。随着全球控烟运动的兴起，WHO《烟草控制框架公约》（FCTC）的签订与实施，使我国烟草行业生存环境更为苛刻。如何深挖自身资源优势，通过品牌崛起带动烟草企业的崛起？如何推进从地方性品牌到区域性品牌再到全国性品牌的发展之路？如何在国内品牌如林、国外强敌压境的境况中胜出？个人谈谈以下一些看法。　

　　一、加强营销策略及目标的制定

　　根据4P或6P营销组合策略，工商协同加大产品、价格、渠道、推广、政治力量、公共关系等方面的设计和营销工作。

　　（一）卷烟产品策略

　　1、要明确品牌消费群体、品牌卖点、消费者需求的关联以及产品市场档次，调拨符合当地消费者需求的卷烟。

　　2、通过问卷调查、数据监测等方式定期跟踪品牌市场状况，及时与工业企业联系，反馈情况，为产品的质量提升提供市场真实诉求，保证产品符合市场需求。

　　（二）卷烟品牌价格策略

　　1、通过卷烟的档次定价、功能定价、密集定价、对标定价、平行定价等方式合理制定卷烟进入目标市场的价格，充分利用高性价比的比较优势，抢占或挤占目标细分市场。

　　2、通过控量投放、建立市场价格监测体系、加大明码标价和明码实价的工作力度等手段稳定市场价格。

　　（三）渠道选择与管理策略。

　　1、要把握好市场布局。根据市场数量规模、各类市场权重以及市场导入次序等要素对卷烟投放、销售进行综合规划。

　　2、要把握好零售渠道规划。在零售渠道数量规模、业态权重、拓展计划等基础上，重视渠道规划中消费者影响，兼顾当地市场实际情况，做好卷烟的渠道选择。

　　3、是要做好渠道管理工作。主要是抓好货源投放、库存监控、价格管理，并综合分析运用。

　　（四）卷烟品牌推广策略

　　营销策划活动中，从宣传和促销两个方面上加强活动的多方位品牌传播。根据受众人群的不同，可以制定不同的传播方式。

　　1、开展内部传播。将品牌信息广泛有效地传播给内部员工，特别是品牌经理、市场经理、客户经理、电访员、送货员、稽查员等一线人员，确保内部人员品牌知识知晓率100%。

　　2、开展产品形象宣传展示。通过采取在店内摆放宣传站牌，贴挂宣传标语，及有视频播放设备的重点零售客户中插播目标品牌宣传片等手段，增强品牌内涵、特色的生动化传播效果，扩大品牌影响力。

　　3、开展终端陈列传播。零售终端传播是品牌培育的主要传播途径，通过品牌的生动化陈列、主题陈列、专柜陈列、系列陈列、重点品牌陈列、价格陈列、颜色陈列等形式提升整体形象，增强卷烟品牌视觉效果，吸引众多消费者的眼球，促进消费者对卷烟品牌的关注，激发消费群体购买欲望，进而提升卷烟销量。

　　4、开展终端推介传播。由客户经理与工业派驻业务代表开展协同营销，根据零售客户周边的消费水平、消费习惯、消费结构与数量等商圈特点，主动与零售客户开展目标品牌市场消费需求分析研究，制订有针对性目标品牌进货方案和经营策略，促进客户对目标品牌的自主推介，提高目标品牌的市场知晓率和动销率，并加强客户的回访、调查和服务跟进工作，及时帮助客户解决在目标品牌销售过程中遇到的问题和困难。

　　5、开展消费者推介传播。通过买赠、积分、抽奖、集盒换礼等活动，激发购买欲望，扩大市场份额。

　　6、开展网络营销及传播。由于烟草制品广告宣传的限制，传统媒体进行广告宣传难度越来越大，网络传播越来越成为卷烟品牌宣传推广的重要载体，可以通过企业网站、QQ群、论坛/BBS/讨论组、网络聊天室、博客、微博、卷烟网络营销系统等途径开展网络营销推广活动，吸引忠实消费者参加，强化群体互动和交流，感受品牌形象，传播品牌信息和文化，通过消费群体网上或网下互相传播形成品牌良好的“口碑效应”，进而增进消费者对品牌的忠诚度和美誉度。

　　（五）公共关系传播。公共关系对现代市场营销的影响越来越大，如何充分利用品牌固有优势，大做好公共关系管理，强化企业和品牌形象，带动目标品牌的整体发展。

　　（六）建立指标体系。根据品牌营销策划的目的，建立销售目标类、市场表现类和市场认知类等指标。其中销售目标类指标主要包含销售量、销售额、市场份额等指标；市场表现类指标主要包含覆盖率、铺货率、重购率、动销率、断货率、成长率、醒目陈列达标率、存销比、市场价格等指标；市场认知类指标主要包含零售客户品牌知晓率、目标消费者知晓率等指标。

　　二、加强品牌定位、客户选取、市场细分工作

　　清晰的品牌营销定位，精准的客户选取，准确的市场细分是营销活动顺利开展的基础，在营销活动中，首先要明确品牌营销定位，其次要进行目标市场细分，最后要研究目标客户，建立目标客户的选择标准。在此基础上制定和执行动态调整销售策略，开展精准投放，为目标客户提供个性化服务，实现品牌在目标市场全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动，持续保持良好的发展势头。

　　三、加强品牌营销活动的组织控制工作

　　加强组织领导。为确保营销工作顺利实施，要专门成立品牌营销活动机构、明确职责、加强管理，注重落实。机构可分为三个层次，上层为领导层，主要负责活动的统筹规划、监督指导，中层为控制层，主要负责活动的组织实施、活动控制，下层为执行层，主要负责活动的具体落实、执行到位。

　　加强过程控制。按照营销活动项目进度要求，明确项目工作要求和责任人，加强营销活动的过程控制，做到活动分类清晰有层次，项目新颖可操作，要求明确、责任到人、时间进度有控制。

　　加强工商协同。与工业共同协商制定培育措施实施办法，定期与工业代表一同走访市场，定期向工业通报品牌的市场状态，共同协商开展各项培育措施。

　　加强督察考核。从烟草商业企业层面，将品牌的销量和比重、市场覆盖率、铺货率、重购率、动销率、断货率、成长率等指标纳入到工作业绩考核，定期开展督察考评。

　　加强市场监控。从卷烟零售层面，建立市场信息采集样本客户，定期采集品牌的市场价格、社会库存，密切关注零售终端品牌的市场价格、动销率和存销比等市场状态，建立预警机制，对于异常情况及时采取修正措施，以确保完成培育目标。

　　加强客户监控。监控目标品牌在各业态、区域、城乡、规模、商圈等维度客户的需求、投放、订购情况，把握投放策略的合理性，对异常情况及时进行投放策略的调整。

　　加强消费监控。定期开展消费者调查和回访，了解消费者对品牌的反应和口碑，掌握消费者行为和习惯，改进消费者营销方法，反馈消费者产品意愿，不断巩固和扩大品牌消费群体。

　　加强费用执行控制。根据活动方案中规划的费用支出，在保证活动费用的合理使用和专款专用的基础上，加强预算管理和费用执行控制，确保活动费用控制在预算管理额度以内。

　　四、加强品牌营销活动的效果评估工作

　　（一）加强市场效果评估

　　1、从目标品牌客户的铺货率、动销率、断货率、重购率等指标完成情况，判断客户经营品牌的实际情况。

　　2、从目标品牌区域的覆盖率情况，判断品牌货源投放的策略和品牌的发展能力。

　　3、从目标品牌一定期间内的销量成长率和市场份额情况，判断品牌的市场整体发展周期、趋势和市场地位。

　　（二）加强运行效果评估。从活动目标完成情况，判断目标品牌的目标达成率，利润贡献率，客户满意度，客户知晓率，品牌认知度等情况。

　　（三）加强管理水平评估。通过开展一系列的营销活动，从客户经理把握市场、服务客户、品牌培育的能力，判断客户经理业务素