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如何加强品牌营销管理

2014年01月13日 来源:烟草在线专稿 作者:陈敏
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  烟草在线专稿  引:烟草行业的竞争是激烈而又残酷的,是布满荆棘却又充满希望的。唯有根植于构建品牌文化、品牌价值的品牌营销管理体系,才能不断提升企业核心竞争力,才能实现可持续发展的宏伟目标。

  烟草行业引入品牌竞争之后,烟草行业的竞争日益激烈。我国是烟草生产和消费大国,中国烟草行业向来是国民经济的重要支柱,年创利税占国民经济的十之一以上。但“入世”以后,中国的大门逐渐向跨国烟草集团打开,我国烟草企业将直接面对强劲的竞争对手。随着全球控烟运动的兴起,WHO《烟草控制框架公约》(FCTC)的签订与实施,使我国烟草行业生存环境更为苛刻。如何深挖自身资源优势,通过品牌崛起带动烟草企业的崛起?如何推进从地方性品牌到区域性品牌再到全国性品牌的发展之路?如何在国内品牌如林、国外强敌压境的境况中胜出?个人谈谈以下一些看法。 

  一、加强营销策略及目标的制定

  根据4P或6P营销组合策略,工商协同加大产品、价格、渠道、推广、政治力量、公共关系等方面的设计和营销工作。

  (一)卷烟产品策略

  1、要明确品牌消费群体、品牌卖点、消费者需求的关联以及产品市场档次,调拨符合当地消费者需求的卷烟。

  2、通过问卷调查、数据监测等方式定期跟踪品牌市场状况,及时与工业企业联系,反馈情况,为产品的质量提升提供市场真实诉求,保证产品符合市场需求。

  (二)卷烟品牌价格策略

  1、通过卷烟的档次定价、功能定价、密集定价、对标定价、平行定价等方式合理制定卷烟进入目标市场的价格,充分利用高性价比的比较优势,抢占或挤占目标细分市场。

  2、通过控量投放、建立市场价格监测体系、加大明码标价和明码实价的工作力度等手段稳定市场价格。

  (三)渠道选择与管理策略。

  1、要把握好市场布局。根据市场数量规模、各类市场权重以及市场导入次序等要素对卷烟投放、销售进行综合规划。

  2、要把握好零售渠道规划。在零售渠道数量规模、业态权重、拓展计划等基础上,重视渠道规划中消费者影响,兼顾当地市场实际情况,做好卷烟的渠道选择。

  3、是要做好渠道管理工作。主要是抓好货源投放、库存监控、价格管理,并综合分析运用。

  (四)卷烟品牌推广策略

  营销策划活动中,从宣传和促销两个方面上加强活动的多方位品牌传播。根据受众人群的不同,可以制定不同的传播方式。

  1、开展内部传播。将品牌信息广泛有效地传播给内部员工,特别是品牌经理、市场经理、客户经理、电访员、送货员、稽查员等一线人员,确保内部人员品牌知识知晓率100%。

  2、开展产品形象宣传展示。通过采取在店内摆放宣传站牌,贴挂宣传标语,及有视频播放设备的重点零售客户中插播目标品牌宣传片等手段,增强品牌内涵、特色的生动化传播效果,扩大品牌影响力。

  3、开展终端陈列传播。零售终端传播是品牌培育的主要传播途径,通过品牌的生动化陈列、主题陈列、专柜陈列、系列陈列、重点品牌陈列、价格陈列、颜色陈列等形式提升整体形象,增强卷烟品牌视觉效果,吸引众多消费者的眼球,促进消费者对卷烟品牌的关注,激发消费群体购买欲望,进而提升卷烟销量。

  4、开展终端推介传播。由客户经理与工业派驻业务代表开展协同营销,根据零售客户周边的消费水平、消费习惯、消费结构与数量等商圈特点,主动与零售客户开展目标品牌市场消费需求分析研究,制订有针对性目标品牌进货方案和经营策略,促进客户对目标品牌的自主推介,提高目标品牌的市场知晓率和动销率,并加强客户的回访、调查和服务跟进工作,及时帮助客户解决在目标品牌销售过程中遇到的问题和困难。

  5、开展消费者推介传播。通过买赠、积分、抽奖、集盒换礼等活动,激发购买欲望,扩大市场份额。

  6、开展网络营销及传播。由于烟草制品广告宣传的限制,传统媒体进行广告宣传难度越来越大,网络传播越来越成为卷烟品牌宣传推广的重要载体,可以通过企业网站、QQ群、论坛/BBS/讨论组、网络聊天室、博客、微博、卷烟网络营销系统等途径开展网络营销推广活动,吸引忠实消费者参加,强化群体互动和交流,感受品牌形象,传播品牌信息和文化,通过消费群体网上或网下互相传播形成品牌良好的“口碑效应”,进而增进消费者对品牌的忠诚度和美誉度。

  (五)公共关系传播。公共关系对现代市场营销的影响越来越大,如何充分利用品牌固有优势,大做好公共关系管理,强化企业和品牌形象,带动目标品牌的整体发展。

  (六)建立指标体系。根据品牌营销策划的目的,建立销售目标类、市场表现类和市场认知类等指标。其中销售目标类指标主要包含销售量、销售额、市场份额等指标;市场表现类指标主要包含覆盖率、铺货率、重购率、动销率、断货率、成长率、醒目陈列达标率、存销比、市场价格等指标;市场认知类指标主要包含零售客户品牌知晓率、目标消费者知晓率等指标。

  二、加强品牌定位、客户选取、市场细分工作

  清晰的品牌营销定位,精准的客户选取,准确的市场细分是营销活动顺利开展的基础,在营销活动中,首先要明确品牌营销定位,其次要进行目标市场细分,最后要研究目标客户,建立目标客户的选择标准。在此基础上制定和执行动态调整销售策略,开展精准投放,为目标客户提供个性化服务,实现品牌在目标市场全覆盖、动平衡、不断货、不积压、不波动,持续保持良好的发展势头。

  三、加强品牌营销活动的组织控制工作

  加强组织领导。为确保营销工作顺利实施,要专门成立品牌营销活动机构、明确职责、加强管理,注重落实。机构可分为三个层次,上层为领导层,主要负责活动的统筹规划、监督指导,中层为控制层,主要负责活动的组织实施、活动控制,下层为执行层,主要负责活动的具体落实、执行到位。

  加强过程控制。按照营销活动项目进度要求,明确项目工作要求和责任人,加强营销活动的过程控制,做到活动分类清晰有层次,项目新颖可操作,要求明确、责任到人、时间进度有控制。

  加强工商协同。与工业共同协商制定培育措施实施办法,定期与工业代表一同走访市场,定期向工业通报品牌的市场状态,共同协商开展各项培育措施。

  加强督察考核。从烟草商业企业层面,将品牌的销量和比重、市场覆盖率、铺货率、重购率、动销率、断货率、成长率等指标纳入到工作业绩考核,定期开展督察考评。

  加强市场监控。从卷烟零售层面,建立市场信息采集样本客户,定期采集品牌的市场价格、社会库存,密切关注零售终端品牌的市场价格、动销率和存销比等市场状态,建立预警机制,对于异常情况及时采取修正措施,以确保完成培育目标。

  加强客户监控。监控目标品牌在各业态、区域、城乡、规模、商圈等维度客户的需求、投放、订购情况,把握投放策略的合理性,对异常情况及时进行投放策略的调整。

  加强消费监控。定期开展消费者调查和回访,了解消费者对品牌的反应和口碑,掌握消费者行为和习惯,改进消费者营销方法,反馈消费者产品意愿,不断巩固和扩大品牌消费群体。

  加强费用执行控制。根据活动方案中规划的费用支出,在保证活动费用的合理使用和专款专用的基础上,加强预算管理和费用执行控制,确保活动费用控制在预算管理额度以内。

  四、加强品牌营销活动的效果评估工作

  (一)加强市场效果评估

  1、从目标品牌客户的铺货率、动销率、断货率、重购率等指标完成情况,判断客户经营品牌的实际情况。

  2、从目标品牌区域的覆盖率情况,判断品牌货源投放的策略和品牌的发展能力。

  3、从目标品牌一定期间内的销量成长率和市场份额情况,判断品牌的市场整体发展周期、趋势和市场地位。

  (二)加强运行效果评估。从活动目标完成情况,判断目标品牌的目标达成率,利润贡献率,客户满意度,客户知晓率,品牌认知度等情况。

  (三)加强管理水平评估。通过开展一系列的营销活动,从客户经理把握市场、服务客户、品牌培育的能力,判断客户经理业务素

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