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浅谈卷烟驱动市场营销

2013年12月10日 来源:烟草在线专稿 作者:蔺超
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  烟草在线专稿  引:当前传统的卷烟商品营销理念核心的原则是用户满意原则。即生产企业经过市场调研,掌握消费者的需求,从而生产出消费者需要的产品来达到客户的满意。如果这样简单地去跟随市场,企业一般也能生存下去,但是无法缩短与竞争对手之间存在的较大差距,更无法实现“后来居上”、“转型跨越”的宏伟目标,这样的营销理念只考虑将当前服务提供给用户,忽略了用户这一营销的战略资源在未来企业增长中的重要性。要想在更高的层次开展营销工作,势必引入新的营销理念。当前,营销界最为流行的是“驱动市场营销”。 

  驱动市场营销的概念不难理解,主要思想是生产企业主动开发新型产品,积极引导消费,创造客户需求。驱动市场营销要求生产企业不再像以往那样根据顾客需要进行生产,而是对消费者未察觉到的需要进行挖掘,生产出“非常规”的产品,并对消费者进行指导与说服,驱动消费者的消费选择;再通过营销流程的再造,创建企业独有的业务系统。它有两个重要的创新内容:一是向市场消费者提供新的价值主张,即价值创造,如我们开发的细支烟就实现了这样的目的,通过细支烟的开发,我们向消费者提供了新的价值主张,挖掘了新的市场机会,对市场进行重新洗牌,促使各工业企业不得不重新细分市场。;二是创造企业特有的业务经营系统,即流程创新,如企业的产研联合的进步,对于新工艺的研发,新的销售渠道等等。 

  卷烟驱动市场营销的特点:

  1、扬弃传统调研,发挥市场悟性,挖掘市场机会。例如各工业公司积极推动营销业务增长,采取更深入的市场调查活动。 

  2、重新细分市场,引发行业格局的重大变革。例如,各工业公司积极采取区域性投放卷烟产品,根据各地经济情况调整各地卷烟结构。 

  3、教育与引导顾客→销售增长,发现培育新用户。例如,现在各卷烟公司召开各种品吸活动,推动卷烟的认知度,提高销量。 

  4、重新确立行业发展突破口,创造与传递价值。例如,近年来,细支烟市场已经成为烟草行业一个值得关注的细分市场,其市场潜力日益受到重视,“高档化”延伸的趋势越来越突显。按照国家局的生产布局,全国将形成五个细支烟的生产厂。各工业公司抓住这一历史难得机遇,逐步加大细支烟的市场拓展。比如今年的“亮点”之一就是“泰山”(佛光细支)上市不到半年,省内市场销量就突破了1000大箱,成功将“泰山”品牌在原先的基础上进一步向“主流化”转变,成为今年受到高度关注的热门品牌。 

  5、渠道整合,形成结构性创新→流程再造。例如:“中心点向外辐射”与“点对点”的渠道设计。比如在山东中烟市场营销部敏锐地发挥了市场悟性,实施了一系列的“佛光之夜”宣传活动,对驱动营销进行了一次华丽的尝试。在高新区新开了一家“1532”咖啡店,通过“冷餐会”的形式宣传“泰山”品牌,以“小范围、多频次”为指导思想,以“一对一、面对面”交流为主要措施,深入宣传“泰山”品牌,取得了阶段性的成功。 

  卷烟企业开展驱动市场营销,应该从以下六个方面入手:一是更加注重营销活动的策划,使得营销方案更有创意,可行性更强,更有实效。二是更加注重营销目标的确定,客户选取更加精准。三是更加注重品牌形象的宣传,扩大品牌的影响力,提高品牌的美誉度。四是更加注重与消费者的良性互动,增加消费体验的频率,营造“工商零消”四方联动的良好氛围。五是更加注重调动客户参与的热情,积极创造“营销事件”,突出品牌文化的渗透。六是更加注重营销过程的控制与保障,充分发挥工商共同营销的体制优势。 

  通过对多年来对营销发展变化的观察,不难发现过去的营销概念基本上都是垂直化的。现在,烟草企业要想取得营销突破,在各大品牌中脱颖而出,就要主动求变。如今消费者喜欢聚集在由自己人组成的圈子或社区内,共同创造属于自己的产品和消费体验,只有那些令人心动的产品特征才会吸引他们走出自己的圈子。因此驱动市场营销,将是打破当前卷烟销售瓶颈的新方法。

  

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