烟草在线专稿　　引：2013年11月12日中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议通过的《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》中指出，经济体制改革是全面深化改革的重点，核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更好发挥政府作用。烟草企业各级各部门和广大党员干部要提高认识，深刻领会全面深化改革的重大意义，切实把思想行动统一到十八届三中全会重要精神和党中央的重大决策部署上来。要结合实际，围绕面临的机遇和挑战深入调研、理性思考，科学谋划烟草企业全面深化改革的具体内容和措施。特别是要发挥市场在资源配置中的决定性作用，实施营销创新，提升竞争实力，促进烟草企业科学发展、和谐发展、跨越发展，为建设更加规范、更富效率的中国烟草和实现中华民族伟大复兴的中国梦做出贡献。

　　从20世纪中叶至目前21世纪开始，在现代营销导向、市场导向、顾客导向、竞争导向的经营哲学里，让营销管理站在企业经营的第一线，由企业领导充当最高营销员，带领全企业各部门上下人员，支援营销部门人员，做好营销管理工作，这是企业经营成功的第一要诀。在营销管理的工作中，第一要作计划，即市场营销计划。作市场营销计划的第一件事，就是“知己知彼”，也就是市场情报知识的调查、分析、预测等研究，简称为“市场研究”。市场研究的的第一步是市场调查，企业针对某特定产品行业的供需市场现状进行资料搜集，主要以顾客情况及竞争者情况为中心，查明他们的消费、购买及竞争行为。企业可以通过观察法、当面访问法、电话访问法、问卷调查法来获得市场原始资料、初级资料。同时也可以利用次级资料、二级资料，也就是“图书馆式研究”抄录剪接的资料。市场研究的第二步是分析因果关系，找出各种现象之间的关系。市场研究的第三步是预测未来趋势，当顾客或竞争者“行为现象”已经调查出来了，“因果关系”也找出来了，还要再预测未来趋势要怎么样变化。营销计划的第二件事就是依据上述调查、分析、预测（即研究）所得的客观数据，来设定企业主观的未来营销目标及策略手段。例如，在未来1年、2年、3年、4年、5年有哪几种产品要推向市场销售（即设定产品种类目标）？哪几个规格要差异化（即产品项目目标）？现实客户及潜在客户在哪里（目标顾客），有多少？目标顾客市场要再区分吗（即市场区域化）？区域价格差别多少？每一区域数量有多少？要销售多少数量及金额？大约要赚多少钱（即销售及利润目标）？市场占有率要多大（即市场占有率目标）？上述目标，要一一设定下来。有了营销目标，就要再设定营销手段。营销手段包括高层营销策略及中阶营销方案。市场研究、营销目标、营销策略以及营销方案（包括具体目标、步骤、通信方法、负责人、地点、时间、预算等内容），都是营销计划的主要工作内容。

　　4P营销策略是企业领导的首要战略。营销策略是一个统一作战的配方组合，不是单一事件，所以营销策略也叫营销策略组合，包括产品策略（Product　Strategy）、价格策略（Price　Strategy）、推广策略（Promotion　Strategy）及配销策略（Place　Strategy）四者调配组合。营销四大策略中的每一个策略内，又有一套更详细的事（即行动方案）要做。制定营销策略组合是企业领导和营销经理的共同重要责任，制定营销方案是营销经理和营销部门各负责人的共同重要责任。企业的目标从上至下一层一层分配，而行动方案是从下至上针对每一目标配合制定，两者归结成一个集思广益的完整“目标——手段”计划体系。这个“目标——手段”体系也简称“目标网”，就是最高主管用来统率组织内每一个人员的努力工作方向。组织规模越大，组织成员越多，这个“目标——手段”网的作用就越大。这里所说的手段以行动方案方式出现，方案中有具体目标、工作步骤、技术方法、时间、人员、地点及预算等责任及授权规定。所以，“目标网”大，“责任及授权网”也大。

　　营销计划是企业计划的核心，也是各部门计划的先行计划，是第一位的。真正“有效经营”的做法是ESS观念，E指环境，S指策略，另一个S指组织人事。也就是说，当环境变，目标、策略、方案等计划要跟着变，然后组织结构及人事也要跟着走，这ESS也叫“动态管理”（Dynamic　Management），会使企业经久弥新。企业领导要依次做好企业计划：营销计划、生产计划（包括采购、委外计划）、研发计划、人力计划、财务计划、会计计划（包括资讯、科技计划），最后形成全企业计划及预算。要在做好企业计划之后，要以ESS观念，调整企业组织、企业用人、企业指导及企业控制的机制作用，以“动态管理”心态来履行企业最高领导人的职责。同样，企业领导也要督导各部门经理，做好部门计划后，也要随即调整部门组织、部门用人、部门指导、部门控制等机制，如此才能把计划划为行动，达到成功。

　　营销第一，开创市场必先知己知彼。要调查、研究、分析、预测，对重要与潜在的顾客及供应商要列档追踪，对重要竞争者也要列档侦查，调查他们的营销、生产、研发、人事、财务、计划、组织、用人、指导、控制等十方面的全盘管理的情况。知己知彼，知道了自己的强点及弱点，知道了竞争对手、供应商及顾客行为，明了机会及危险点，有完备情报可用，才能设定销产利润目标，设定产品、价格、推广、通路战略，设定调研、推销、广告、报道、促销、仓储、运送、收款等行动方案，组织人力及设备资源，攻下市场，开拓疆域，获得利润及顾客忠诚。1955年，美国开始出现了一门新兴学科——市场研究，先研究顾客需求及购买行为，作为产品计划及产品设计的根据，然后再真正制造生产，再派人推销，再做广告，把顾客真正拉到企业来。从此，“拉销”时代替代“推销”时代。现代营销功能，是以顾客为导向的整体系统营销法，不是自我为导向的破碎销售法。企业要开展市场研究，制定营销计划，采取营销策略组合，包括产品策略、价格策略、推广策略及通路策略，让顾客满意。要人员推销、广告促销等等。要克服“酒香不怕巷子深”、“好货客户自然来”的“生产导向”、坐销观念，转变到推销，再实施“拉销”，运用好营销管理系统（指计划、组织、用人、指导、控制），才能达到有效经营所追求的顾客满意、合理利润两大目标。

　　当前，烟草企业要认真学习贯彻党的十八届三中全会精神，狠抓市场营销，精心培育品牌，务实创新，实干拼搏，促进烟草品牌突破发展和烟草企业科学发展，提升烟草行业形象，托举中国梦想成真。

　　一是优化品牌结构，推动协调发展。要正视品牌发展实际，长远考虑，及早动手，围绕结构提升找准突破口，选准着力点，努力构建结构优化、增长稳定、组合协调的规格系列。要进一步加大对品牌的宣传促销力度，认真做好品牌上市前的预测调研和推广培育工作，尽快定型后投放市场。要高度重视和发挥高端品牌引领作用，制订完善一揽子宣传促销方案。本着珍惜好、发展好、维护好每一个规格的原则，系统研究落实重点规格的推广培育维护，形成组合拳，相互依存，重点突破，促进品牌各规格竞相发展、协调发展和持续发展。

　　二是创新营销方法，推进深度协同。不断探索和实践文化营销、网络营销、婚庆营销的思路和方法，努力拓宽品牌传播渠道，不断丰富品牌宣传形式。要持续深入挖掘提炼品牌文化，提高品牌文化与市场消费观念的对接和契合程度，不断增强品牌的“厚重感”、“时代感”和“鲜活感”。要旗帜鲜明、大张旗鼓地宣传“无添加剂、纯天然、原生态”的技术优势和特色，营造消费概念，扩大品牌影响，引领消费潮流，通过品牌形象提升带动价值提升。深化工商协同，探索企地协同，促进集团购买，强化消费影响和引导，努力拓展协同范围、提升协同效果，积极创造品牌发展的良好环境。要全面推进和探索全员营销的方式方法，不断丰富全员营销的内涵，动员所有力量，合理配置资源，把全员营销的理念从市场终端拓展到产品研发、生产组织、物资供应、质量管理、服务保障等各方面，延伸到岗位工作中，以各环节的有力配合、各岗位的业绩提升，全方位、多角度支持营销工作，促进品牌突破发展。

　　三是夯实市场基础，强化终端建设。把保持良好市场状态作为市场营销工作的重点，坚持市场拓展原则，按照不同市场类型，优化资源配置，实现市场结构、销量、收入不断提高。进一步完善工商零一体化终端服务模式，加大在消费者、零售户、商业渠道3个关键环节的工作力度，提高消费者对品牌的认知、认可程度，通过不间断地加大终端推介和服务，培养零售户的荣誉感、自豪感和价值感，进一步加大与商业公司不同层次的沟通、交流和联系，听取意见建议，把品牌培育建立在可靠的市场基础之上。切实加强信息采集反馈等基础性工作，加快建立“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销运行模式，推进产品与市场的有效对接和良性互动。要依托国际拓展工作基础，积极探索品牌国际拓展的渠道和方法。

　　四是完善营销机制，加强队伍管理。进一步优化理顺职能，为营销工作快速反应市场、及时决策应对提供有效的体制机制保障。切实加强营销队伍管理，强化日常监督检查和教育培训，积极探索科学有效的驻外机构管理机制和方法。通过基层抽调、重点市场当地公开招聘、内部人员双向交流等方式，吸收新生力量，切实改善营销队伍的年龄和知识结构，增强营销队伍活力。不断完善科学合理的激励约束机制，全面调动广大营销人员的热情和积极性。要严格执行整顿规范各项制度和程序规定，切实规范营销费用和促销物资的采购、使用管理。