烟草在线专稿　　引：“卷烟上水平”是烟草行业必须长期坚持的指导方针和战略任务，县级单位作为基层部门、市场的直接接触者，对于战略的最终落实发挥着至关重要的作用。我们必须紧紧围绕“重心下移、着眼基层、突出服务、加强基础”的工作方针要求，分析市场、把握市场，集中力量推进“卷烟上水平”工作任务的执行。准确把握市场需求、科学调控市场状态，是满足区域消费需求的基本前提，是提高客户满意度的关键举措，是维持卷烟市场稳定发展的根本任务，是基层各项工作的重心和着力点。

　　笔者立足基层工作实际，针对如何提高把握市场、调控市场的能力和水平提出具体意见。

　　一、区域市场现状及问题分析

　　永修县位于江西北部、九江市最南端，地理位置优越，交通便利。永修县目前有持证零售户1391户，其中10级客户9户，1级62户，2级215户，3级18户，4级90户，5级534户，6级193户，7级43户，8级130户，9级97户，级别客户分布合理。依据2012年统计数据分析，去年永修县分公司累计销售卷烟53687万只，同比增长0.08%，其中重点品牌累计销售33533.82万只，同比增长9.22%，低焦油卷烟销售2757.4万只。对本县区域市场的现状问题进行分析，对于把握需求、调控市场的探讨具备一定的意义。

　　笔者在研究过程中，发现本地市场存在以下几方面的问题：

　　（一）零售价格执行不到位。根据市场日常走访情况分析，卷烟市场建议零售价存在卖不到位的现象。二、三月份，永修县局在机关价格巡访中发现，6户经营户存在低价销售的行为。

　　（二）紧俏货源满足率偏低。根据2012年客户满意度调查结果，永修分公司客户满意度达到94.43%，超过规定目标值。整体客户卷烟需求得到满足，但是部分紧俏货源的分配供应依然不足，特别在节假日等特殊期间内，消费需求激增，供应不足的矛盾更加突出。笔者对4月1日、5日、9日、11日、16日的三个紧俏品牌满足率进行了调取。

　　笔者发现，三个紧俏品牌均未能完全满足客户需求，同时根据整体紧俏品牌满足率数据抽调，发现4月1日紧俏货源满足率为百分百的占比54.05%，4月9日为61.03%，4月11日为59.45%，4月16日为62.02%，4月17日为51.31%，紧俏货源整体满足率不是很高。

　　（三）客户经营能力不足。客户终端作为销售最终环节，是产品与消费者直接接触的界面，对整个卷烟价值链起着相当重要的作用。但是零售客户数量多，素质差异较大，能力参差不齐，导致经营水平差异，终端出样、价格维护、经营环境等经营理念上也就影响到了经营毛利率。永修辖区1391户客户，终端客户培养水平较低，培育对象为12户，但目前上线的终端客户只有2户。

　　（四）市场秩序有待加强。无证户、出售假烟、乱渠道进烟等违法违规经营行为依然存在，且不可避免，给卷烟市场环境带来了严重考验。1月份永修县局共查获卷烟违法经营案件20起，其中：未在当地烟草专卖批发企业进货19起，销售假冒他人注册商标卷烟1起。

　　（五）消费者消费观念呈二元性。由于个人经济水平的差异，不同消费者持有不同的消费观念，工薪阶层高收入人群一般以中高档卷烟为主，乡镇农村百姓以及务工人员以中低档卷烟为主，因此，卷烟消费结构呈“二元性”

　　二、问题的原因分析

　　根据以上的问题表现，笔者结合公司工作实际，进一步深挖问题产生的原因。得出了以下结论：

　　（一）观念与意识滞后。由于烟草行业受国家控制的特殊性，以及一直以来以公司为中心的思想存在，导致业内很多同志思想观念落后，对把握和调控市场的重要性认识不足，依然沿用计划经济的思维进行资源配置，忽视了市场基础作用，服务意识淡薄，从而造成了市场需求与品牌供应差异化，卷烟效益和客户盈利难以提升和发展。

　　（二）手段与方法单一。“卷烟上水平”的前提是管好市场，但是“服务手段不断变化、客户感知一成不变，违法手段不断变化、执法手段一成不变”的问题依然没有完全解决，同时在工作方法上又存在存在“工作创新意识、创新手段与推进‘卷烟上水平’的能力要求不相适应；传统的经验型管理方式与建立现代流通企业管理体系的新任务不相适应”的问题，在市场管理与客户服务上存在“监管能力与市场环境不平衡、服务水平提升与客户需求发展不平衡”的问题，日益严峻复杂的市场环境迫切需求一套与环境相适应的手段方法来分析、解决问题。但是，市场服务人员工作手段和方法形式传统单一，没有创新，客户感知不足，对市场动态了解单纯依靠日常走访、调查来完成，针对性措施不完善，对市场没有构成系统、全面、到位、深入、科学的认识，造成市场需求掌握不准确。

　　（三）业务技能水平不高。当前，永修县公司目前一线人员（客户经理、稽查人员、送货员）26人，仅4人获专卖、营销高级职称，4人获初级职称。员工的整体素质呈“纺锤型”，业务技能掌握程度不平衡，缺乏专业型人才。

　　（四）制度不健全。在市场把握和调控的时候，程序不够规范，内容不够完善，某种程度上带有一定的随意性，各部门协调存在缺陷，整改通知职责履行还不是很到位，目标不是很明确，没有形成一套系统的管理制度。因此，造成在把握和调控市场过程中措施的针对性不强，分析不够深入，市场也就很难得到提升发展。

　　三、把握和调控市场的对策

　　针对上述问题，笔者认为可以从以下几个方面来提升基层单位把握市场、调控市场的能力与水平。

　　（一）完善市场信息采集和反馈机制，并使之常态化、长效化。精准信息是精准营销的基础，及时掌握市场动态是科学制定营销策略、开展营销工作的前提。通过市场信息来加强市场定量分析，使卷烟营销策略能及时适应市场动态变化，从而提高把握市场、调控市场、驾驭市场的能力。应结合一线人员走访、客户反馈、市场调研和客户投诉数据等多种信息采集手段，完善市场信息采集反馈机制，通过搜集市场信息，及时掌握市场动态，针对具体情况，迅速调整营销策略，从而提高市场供应的精准度，降低市场供应的偏差率。制度的建立后，关键还在于落实，为保证制度措施长效化和常态化，应建立配套的激励措施，发挥员工和客户的积极性。

　　（二）优化货源供应策略，持续、有效执行“均衡销售、平稳发展”的营销策略。当前，九江烟草实行卷烟月度供应总量合理定量，2013年开始施行“单次订货合理定量”——将月供应总量均衡分解到每周每次订货，这是由总到分的进一步细化，使得均衡合理订货、适度合理库存工作得到深入落实。此外，“三公开”措施的大力实施，使得卷烟货源尤其是紧俏货源分配管理办法得到了改善，货源分配更加公平公正、公开透明。在这种货源分配制度之下，我们可以寻求二次分配，在客户自主订货的基础上，根据客户经理掌握的客户销售状态，合理的对客户进行二次分配卷烟，满足不同层级客户的卷烟需求，最大程度利用货源，不浪费。

　　（三）建立健全市场价格监管机制，充分发挥价格“晴雨表”的作用。商品或服务的价格直接反应了市场的供需情况。通过建立健全市场价格监管机制，有助于公司尽快发现市场变化情况，及时诊断市场销售存在的问题，采取行动予以改进。并由此拓展关注面，以点画线，以线画面，进一步关注社会库存、卷烟动销率等指标，并结合市场调研，了解客户销售结构，各类品牌卷烟销售情况，从而有效满足市场需求。

　　（四）加强客户终端建设，夯实措施落脚点。卷烟零售客户是商业企业与消费者之间的桥梁与纽带，专卖管理、营销网建等各项工作都离不开客户的支持。要围绕“四个一流”的发展目标，持续加强客企联系，提升终端建设水平。一是增加拜访频次，加强客户培训，以客户盈利为目标，落实客户经理经营指导工作。客户经理要适时进行卷烟库存的调查，帮客户分析经营情况，引导客户对重点骨干品牌进行重点的陈列和宣传，提供个性化的服务，使客户不断提高品牌意识，尤其是重点品牌的培育。二是建立健全终端信息采集和消费跟踪机制，优化服务流程，最大限度发挥零售终端的渠道价值，助力品牌培育、消费引导。三是加强节假日期间对客户终端的市场调查，收集消费者评价信息，掌握市场环境变化，进一步了