烟草在线专稿　　引：卷烟零售终端是整个卷烟销售网络的“神经末梢”，是销售网络赖以生存的基础。零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业竞争力的提高。卷烟零售终端是连接烟草商业企业与消费者的重要桥梁，是品牌培育的主要阵地。在市场竞争日趋激烈的情况下，能否牢牢把握住零售终端，有效整合终端资源，充分发挥终端优势，成为决定品牌培育成败的关键一环。如何加强零售终端建设，把零售终端从卷烟销售平台建成把握市场、引导消费、培育品牌的战略前沿，已成为行业当前面临的重要问题。

　　零售终端作为卷烟价值链的下游，是“引导消费、培育品牌”的支点和平衡点。在日益竞争激烈卷烟零售市场中，只有那些洞察消费者心理，敏锐把握品牌变化的零售客户，才能真正做大做强。通过零售终端充分发挥品牌培育引导作用，进一步挖掘客户潜在价值，带动周边消费群体的吸食习惯和品牌选择，使其作为重点骨干品牌规模扩张、提升卷烟结构的支柱。

　　一、增强零售终端品牌培育硬实力

　　（一）加强对零售客户分类标准的运用，提高骨干品牌投放的针对性和资源配置效率。要选择那些带动能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为样本示范户，充分发挥他们的市场引导作用和“滚雪球”示范效应，通过他们将卷烟品牌的特点、卖点用通俗易懂的语言向消费者进行介绍，让这些样本示范户成为品牌培育的推介者和传播者。

　　（二）亮化终端，塑造良好的零售终端形象。帮助客户进行终端形象改造，帮助他们统一制作“品牌展示架”，用于展示某时期培育某重点品牌，并制定统一的终端陈列标准，这样可以打造出商业企业所要培育的品牌形象。需要注意的是，店面改造后，必须设专人对其定期维护，确保发挥长期效果。

　　（三）做好卷烟陈列工作。卷烟产品应陈列在消费者最常驻足、最容易拿到的地方，争取与更多消费者的接触机会。最佳的陈列位置通常有以下几种：直面通道的正面，这样消费者只要一进门甚至在门外就能一眼所见；大门的两侧，是购买者必经的和最容易看到的地方；收银台旁边，真正的消费行为大多在此产生。具体终端的最佳陈列点，取决于店铺的实际状况，客户经理在实际拜访过程中要认真了解情况，实地感受人员走动路线，帮助零售客户确定最佳的产品陈列位置。

　　二、提升零售终端品牌培育软实力

　　（一）提升卷烟零售终端品牌培育能力。在保证零售客户利益的同时，引导客户主动接受新的服务理念，提高服务水平，帮助客户分析周围消费者构成、行为特点、品牌需求，有针对性地调整产品经营结构，确保他们看到品牌培育带来的好处，最终使培育品牌成为他们自愿自觉的一种行为。

　　同时，要根据本地实际情况，统一制定客户培训计划、培训内容。培训主要包括：品牌文化、品牌理念、品牌卖点、品牌发展规划、品牌推介技巧、客户沟通方法等。力求通过形式多样的培训，培养一批有一定经营能力和品牌培育能力的零售客户。

　　（二）全面提升营销网络“网上终端”作用。建立面向零售客户的信息交互平台，增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售客户培训”等方面的内容，将单一的网上订货发展成为真正的“网上营销”。

　　具体工作中，我们可以在“新商盟”系统中开辟品牌展示模块，将卷烟品牌信息、重点培育品牌，包括品类管理中的品牌替代知识、生产厂家、吸味特征、包装特征等各个方面以文字或图片形式展示出来，让客户获取最新的卷烟品牌动态；工业企业信息模块，介绍工业企业基础信息、品牌发展规划、某一品牌在全国市场的销售表现等信息，让客户了解品牌的发展方向；货源信息模块，介绍零售客户的商圈类型特点、消费主流人群构成、客户分类标准、品牌卷烟的供应量、月度营销策略等，方便客户调整经营策略；终端建设模块，重点介绍品牌培育效果突出、明码标价较好、卷烟出样规范醒目的“示范店”的经验，推广其做法和经营方式，供其他客户参考借鉴；零售客户培训模块，可以使用“网上课堂”视频形式，上传视频形式的营销知识培训课件，提升客户品牌培育能力，发布客户成功的品牌培育案例，带动其他零售客户积极培育品牌。

　　同时，还要在系统中增加互动性内容，及时做好在线消费者调查问卷收集工作，提升在线客服的工作水平和质量；收集零售客户在货源供应、服务质量等方面的意见和建议，并及时改进，从而进一步提升服务客户的能力，调动客户培育品牌的积极性。

　　（三）进行合理的库存控制。零售终端作为卷烟品牌培育的主要推动者，利益是其关注的焦点，这就要求我们在进行品牌培育时，要保证零售客户的利益才能调动其主动参与品牌培育的积极性，才能形成良性的互动共赢局面。所以品牌培育的第一步应把终端切身利益放在第一位，千万不能简单把商业库存转移给社会库存，如果我们单纯把卷烟卖到终端手里，但终端却把货堆在店里，一年半载卖不出去，造成卷烟积压，占用了周转资金，接下来，终端只能“价格倒挂”大甩卖，势必对卷烟市场带来严重冲击，对于这些情况，我们应该进行事前控制，帮终端客户制定一个最佳的库存方案，以销售来定进货量，勤进快销，这样才能保证零售客户资金链的畅通。

　　三、推进现代卷烟零售终端建设

　　开展“现代卷烟零售终端”建设，与零售户结成利益共同体，搭建品牌培育的优质平台，发挥零售终端在产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪等方面的作用，按照“统一规划、统一形象、统一运行模式和统一管理模式”的要求，有序组织实施，有效挖掘和提升零售终端价值。充分认识“现代卷烟零售终端”对品牌培育的战略意义，树立品牌导向在终端、品牌检验在终端、品牌决胜在终端、品牌实现在终端，与零售终端建立其品牌培育利益共同体、文化共同体、经营共同体、发展共同体。

　　四、牢固客我利益关系，增强客户品牌培育意愿。采用“标准服务+提升服务”的客我关系模式，对功能终端提供不同的提升服务与指导，激励客户不断提升自身的品牌培育能力，牢固客我利益关系，切实增强零售客户品牌培育的积极性，使之成为品牌培育的前沿阵地。

　　五、搭建现代化培育平台，引导消费者品牌消费习惯。解决目前在终端培育品牌的过程中措施单一的问题，通过开展功能终端广告资源的全面调研、掌控，对功能终端经营场所黄金的全面占控、广告宣传的统一发布、产品信息的统一发布、产品推介的统一发布、卷烟出样的生动化统一、品牌文化的全方位体验展示、货源投放的精准化等一些列措施，在终端搭建起现代化的品牌培育平台，从而让卷烟产品在零售终端“看得到、听得到、拿得到、尝得到、买得到”，全方位地引导消费者的品牌消费习惯。

　　六、深化精准营销，加强卷烟品牌分析。与工业企业协同确定重点品牌在市场的上柜率和品牌成长率，深入研究重点品牌目标消费者的购买行为，分析购买途径和消费习惯，了解不同业态、不同类别零售终端在品牌销售能力方面的差异点、特点，以此深入地把握品牌在不同时间、不同区域、不同零售业态的消费规律，选择符合品牌形象定位和发展需要的功能终端配对。具体操作是在进行客户细分的基础上，根据目标市场消费规律、品牌市场发展状态特点，以烟草商业为主、工业协同选择确定适销的功能终端目标客户，形成若干个“品牌客户群”，并根据品牌与市场的发展需要和客户关系管理要求，定期评估和动态优化调整“品牌客户群”的范围，为货源投放、新品培育和宣传促销等工作提供精确指导。

　　七、发挥宣传促销功能

　　在宣传促销上，对功能终端客户进行卷烟的标准化美观陈列，按照“获知方案—促销布置—进店提醒—目标消费者推荐—促销物资登记发放”五个步骤实施促销，一是充分利用条模、包模、pop展架、台牌、促销工具等物品装饰店堂，配合开展面向消费者促销活动、营销策划的宣传造势工作。二是利用门店柜台、广告图片、LED显示屏、电视媒体播放、布置促销工具等形式，与工业共同开展终端宣传合作，展示知名品牌的文化和品牌价值。三是通过购买赠礼、集盒换物、问卷发放等多种形式的促销活动，提升重点培育品牌卷烟动销率；做好市场分析，总结经验，提出建议，不断提高促销效果。