烟草在线专稿　　引：零售终端是产品营销角度的称谓，这个称谓本身就带有现代营销理论的色彩。现代烟草零售终端这一概念，区隔了烟草销售的时空规模，但在划分了大致范围的同时，也存在着内涵的驳杂、重合、模糊与不确定性。现代烟草零售终端，是更侧重于时代特点，还是更侧重于营销方式特点？虽然现代烟草零售终端这一概念没有如自然科学般明确的内涵，但是却有其公认的研究对象与构成要素。从每一个具体的问题入手，从现实出发，归结为理论，在理论层级上不断向外联想，向上延伸。从数个点的深入研究，到一条线的平面概览，至一个面的全面审视，最终，必会看到一个立体的、复杂却有序的、基于现实现象的理论体系（即3D终端建设理论模型）。

　　1、现代烟草零售终端建设中的“现代”意义

　　零售终端，就是直接与消费者发生交易关系的单位或个人。尽管称谓不同，但这一角色自商品诞生之日起就客观存在。卷烟零售终端史与卷烟发展史在时间维度上完全一致。角色功能上没有不同，但称谓的转变却始于21世纪初。那么，抛开考据的角度，从逻辑与生活现实中去分析，零售终端称谓本身，与“现代”是有关联的，同步的，甚至是语义上相互渗透，内涵上不可分割的。现代，如果按照国内历史学范畴理解，是自五四运动至新中国成立，将这一时间段平移到国内及国外卷烟史上，得不出任何与卷烟销售终端变动的直接有效信息。因此，现代一词需要从国际约定俗成的词义角度去理解，英文中的“现代”是单词modern，考查其的语境特点，相当于国内的“当代”，并且倾向于“当代的最前沿时刻”。因此，现代烟草零售终端这一概念中，含有当代的，包含着最新、最高端、国际化的理论指导下的烟草零售终端之意，是指有关烟草零售终端的一切理论、案例、制度、设施的总和，它是最新的，很可能是最好的，最有效的。

　　与中国传统的烟草零售终端相比，现代烟草零售终端建设至少包括但不限于几个主要因素。这几个要素是，产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、现代科技管理及通讯设备，这是与传统烟草零售终端相区隔的要素。从伦理的角度上，现代烟草零售终端必须还要包括诚实、守信的要素，这是古今中外一切营销活动中政令、理论、道义上所必须要遵守的共性准则。

　　1.1、产品销售是基本功能。其主体与客体、销售的固定性与流动性一直在因时而变，民国时有烟摊、有沿街叫卖的烟贩。建国后是国营商店，改革开放后出现了个体小食杂店，现在的卷烟零售终端经营主体大多为个人或私营性质。这一现状意味着现代卷烟零售终端建设与零售终端经营者的个体利润必须同步正比，双赢共赢。

　　1.2、形象展示是关键要素。“形象”的作用在市场经济中得到了空间的并且还在不断攀升的重视。现代烟草零售终端建设中的形象展示，有狭义与广义之分，狭义的形象展示，就是指卷烟商品的形象展示。广义的形象展示，则包括店面形象，环境形象、服务人员形象、商品陈列形象、长时间交易后的总体服务形象等。

　　1.3、品牌培育是理论前提。它是指终端经营者倾力于潜力品牌的一种心理。这种心理由传统销售中的自发、偶然演变为自觉、有策划有步骤，长周期，大回报，这就是品牌培育的真义。

　　1.4、宣传促销是借力焦点。宣传促销的理念与行为自古即有。但在当代得到了空前的拓展、延伸、甚至是病毒式传播。传统的宣传促销止于一对一或一对多，即使是一对多，也是针对有限的小众。现代宣传促销借力于多媒体、新生平台、热点焦点的人物事件，立体化多维传播，体现为“多对多”的特点。可以使品牌知名度与美誉度得到火箭式速度的提升。

　　1.5、信息采集是科学依据。信息采集与传统军事理论与现代计算机互联网的发展有一定关系，这些发展引发了营销理论中的精益营销、数据营销、定向营销、按需营销、创造需求式营销等一系列理论及成功现实行为。信息采集包括信息的搜集、信息的整理、信息的分析、信息的更新等一系列因素。如同国内的地方财政统计数据一样，现代卷烟零售终端建设中的信息采取工作第一要义是真实，第二才是全面。

　　1.6、消费跟踪是保障。消费跟踪是指在信息采集全面横向的基础上，对消费个体进行纵向消费数据分析，意义在于对未来行为进行预则甚至引导。消费跟踪从偶发性的经验积累到自觉式的营销理论的历程，反映了国内市场经济的长足发展，它是营销活动发展到高级阶段、面对竞争态势的产物。消费跟踪在理论上得到烟草行业管控者的认可，烟草零售终端经营者对消费跟踪的重视程度还不够普及与深入。消费跟踪与信息采集工作是现代卷烟终端建设中极为重要的、基础性的、很难做又不得不做的营销基本功与高级预测决策基准。

　　2、现代烟草零售终端的不平衡性

　　如同国内的市场经济发展不平衡一样，不同地域中烟草零售终端的“现代”程度也不尽相同，甚至是完全不同。“现代性”的程度与地域经济发展大体上同步却又不完全成正比。一线城市，经济发达，市民消费水平高的地区，卷烟零售终端现代性的程度往往会高于二、三线城市，乡镇农村等平均消费水平低的地区。国际化大都市或行政中心的零售终端的“现代性”往往会高于一般地区。不同经济形态集散区的卷烟零销终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集、消费跟踪、现代科技化的管理与通讯设备等发展的水平也有所不同。

　　不同区域的现代烟草零售终端的“现代性”在综合发展上各有不同，在“现代性”内部的各要素上发展也存在着不平衡现象。“产品销售”与“形象展示”两种要素基本上不依靠于地域经济水平与科技普及水平，很大程度上取决于商业经验与销售技巧。“品牌培育”则于地方烟草公司的决策判断与实施力度有很大关系。“宣传促销”有当地的媒体形式、经营者的资金实力有关。“信息采集”、“消费跟踪”要根植于现代计算机知识与基本的营销统计分析学，需要烟草公司公务人员与零售终端经营者有较高的学识素质。

　　3、现代烟草零售终端建设的主体构成与角色分配

　　现代烟草零售终端建设的主体不是单方，而是一个合力，一个复合体，主要由卷烟零售终端经营者、地方烟草商业公司，烟草工业公司三方构成。在现代烟草零售终端建设这一共同的事业上，这三者之间的关系，在我国现阶段，大体体现为零售终端经营者为主体，烟草商业公司为主导，烟草工业公司为后盾支持。零售终端经营者为主体，是指不管什么样的政策、活动、方案，最终总要通过零售终端经营者来执行操作。零售终端经营者是独立的经济实体，只有在保证一定利润的前提下，烟草行业部门的各项建设指导意见才对其有意义。烟草商业公司为主导，可理解为烟草商业公司从宏观大局的视角看待烟草行业发展，捕捉到当位利益与长远利益的最佳契合点，以此来影响引导零售终端经营者的经营行为，使之充分的发挥“现代性”，并以最终结果来印证现代烟草零售终端建设的必要性、可行性、高效性、双赢性、可持续发展性、与时俱进性。烟草工业公司为后盾支持，在不违背五不准政令精神的前提下，体现为提供货源保障，并创造、完善卷烟产品形象、品牌的文化内涵等软件上的卖点。

　　这里要强调的是，烟草商业公司对卷烟零售终端的主导，不应定位于高人一筹从上而上的政令式指手划脚，而是要遵循一种“从群众中来，再回到群众中去”的“调研取经——总结——分享式推广”的思路，闭门造车、主观主义、自上而下的教条贯彻在市场经济的今天不会得到卷烟零销终端经营者的任何配合。

　　4、现代卷烟零售终端形象构成的四维要素

　　现代卷烟零售终端建设要做的工作很多，其中的核心是打造、提升现代卷烟零售终端的形象。笔者在此提出现代卷烟零售终端形象构成的四维要素，即环境、产品、服务人员、阶段印象。环境是指卷烟零售终端店面内店内的装修设计，购物环境。产品即为卷烟产品，这里需要侧重强调的是卷烟产品形象包括单品形象与整本摆放形象。服务人员的形象包括容貌形象，衣着形象、礼仪形象、气质形象，由此构成的综合服务人员形象直接对消费者沟通。阶段印象是笔者提出来的新概念——空间是三维的，宇宙是四维的，多出的一维就是时间——同理，阶段印象是指现代卷烟零售终端在经历一段时间后给消费者留下的或好或坏的带有成见性的或好或坏的整体形象，包括知名度、信誉度、美誉度在内的整体形象。

　　总结

　　依据哲学与经济学、营销学基本思维，笔者以概念范畴为着手撰写本文，具体内容上，本文选择了几个要点。即先从哲学层面上主客体关系、经济学范畴中的综合终端形象四维构成要素、营销实践中终端建设面临的问题入手。对这些要点中的关健发微索引，以期得前人之所未得。