烟草在线专稿　　引：“卷烟上水平”是当前和今后一个时期行业工作的基本方针和战略任务。行业卷烟销售已经进入大品牌营销的新阶段。在此背景下，品牌与客户的联系将更加紧密，零售户和消费者的选择成为影响品牌发展的决定因素。在新的发展形势下，深度挖掘和利用终端资源及价值，有效开展品牌培育工作，成为工商协同，共同开展终端建设的一个新的课题。卷烟零售客户处于卷烟供应链的终端，是卷烟营销的重要战略资源，他的基础地位和重要作用越来越引起行业的重视。保障零售客户卷烟经营合理获利，促进零售客户经营稳定，增强对零售终端的影响力和控制力，就需要我们对卷烟零售终端加强服务建设，深入挖掘、提升零售终端价值，努力构建“平等互利、长期合作、共同发展”的新型客我关系。本文结合服务客户实际，以零售终端为研究对象，从经营现状入手分析，围绕商业企业和工业企业两个层面，多个维度进行思考，以加强终端服务为目的，积极探索提升卷烟零售客户价值的有效途径和方法，为打造终端建设升级版提供借鉴。

　　一、卷烟零售终端现状分析

　　由于历史发展等因素，过去卷烟经营进入门槛较低，造成了零售终端数量多、规模小、业态杂、经营能力参差不齐的状况，从零售终端经营状况和经营环境分析，通过前期调查，归纳起来目前零售终端呈现以下几种现状：

　　（一）零售业态规模小

　　从随机抽取的80家零售客户中，便利店和食杂店占到总数的75%通过实地走访调研，客户的商店经营面积狭小，经营场所在50平以下占78.75%，店内物品较多且经营意识淡薄，卷烟柜台凌乱，有22.5%零售客户没有醒目的店铺牌匾。

　　（二）经营品种繁多

　　绝大部分卷烟零售户除经营卷烟外，还经营酒类、食品、饮料等物品，经营品种繁多，卷烟经营本身的利润并不高，平均毛利在10%左右，但经营卷烟所用的资金却很多，74.56%的客户反映经营卷烟资金要占到流动资金的三分之二，由于卷烟经营利润不高，因此他们对卷烟经营的重视程度还不够。

　　（三）现代经营意识不强

　　在调查的80家客户中，45岁以上的客户占到77.5%（具体情况见下表），多为家庭主妇、老人弱势人群，受教育程度有限，大部分客户的现代经营意识不强，以维持经营的思想观念为主导、法律意识淡薄、经营方式保守，仅凭经验卖烟，缺少理财意识和科学方法，卷烟经营和品牌培育较为随意，普遍缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。

　　（四）零售终端环境不理想

　　当前卷烟零售户整体格局是数量多、规模小、分布散、业态杂。在调查的80家客户中，通过走访实地调查，经营者在2人以下（含2人）占到86.25%，多数是以“夫妻店”的形式卖货，除去平时上货和卖货，两个人基本没有多余休息时间。

　　二、提升零售终端价值的途径和方法

　　（一）从商业企业层面分析

　　1、开展终端合理布局，完善终端管理机制。

　　首先是要在合理布局规定的前提下，充分考虑市场资源和客户资源的利用，进一步做好合理布局的规划，使客户在各区域的配置更加合理、更趋优化，防止市场混乱和无序竞争；其次是客户细分，除了用现行星级、业态、业务级别进行分类外，还可结合“重点品牌销售能力、位置和影响力、规模和陈列面积、资信状况、竞争情况、专销程度、营销配合、店主意识和能力、发展潜力”等各项指标，对终端进行权衡评估并分类分级，以便针对不同终端选择合适的服务，同时完善各种分类的管理机制。

　　2、开展规范化建设，提升客户整体形象。

　　规范化是对零售终端包装展示的形象描述，主要是针对零售客户店容店貌的建设，包括：统一的店面装饰、柜台、卷烟陈列等等，充分包装和生动展示零售终端形象。可以通过选点的形式，选取部分零售客户作为卷烟零售形象代表，推进示范店建设，通过示范店对其他客户起到引导和示范作用，提升零售终端整体形象。

　　3、开展零售户培训，提升客户营销能力。

　　零售户对卷烟的产品知识、品牌文化了解程度、导购技巧与服务态度等对消费者的现场购买决策影响度相当高，可以抽出一定比例的零售户进行系统的培训，内容包括：供应商概况、品牌文化、卷烟产品特点、服务礼仪、产品摆放、终端布置、市场反馈等等。通过对零售户的培训，提高零售户卷烟经营、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力，进一步拉近与客户关系，提高客户满意度。

　　4、规范价格行为，提升客户毛利率。

　　首先是规范市场零售价格行为，推进明码标价工作。稳定零售价是货源均衡投放的条件，也是均衡投放的结果。要把握好价量关系，既保证零售户的合法收益，又要增强烟草商业企业在市场的影响力，保证市场的有序竞争。通过规范卷烟价格市场，确保零售价格到位，提高零售客户的赢利度。其次是建立起完善卷烟市场信息采集系统，从不同角度全方位收集卷烟市场品牌销售动态、价格执行情况、社会库存水平、客户盈利水平等信息，按照“满足市场、服务消费”的营销思路，充分利用信息资源，提高市场分析水平，根据市场价格、社会库存等信息，掌握好货源投放节奏，真正做到货源组织对路、供应合理，有效维护各档次卷烟的价格稳定，提高零售户对烟草公司的依赖度。

　　5、深入经营指导，提高客户盈利度。

　　加强对零售户的经营行为、经营理念、经营状况的全面了解。做好与零售户的信息沟通、销售情况分析、盈利分析、库存管理等方面工作，逐步建立起一套稳定的为零售客户服务的平台，指导其经营，提升其培育大品牌的能力和水平。同时，对不足货源予以指出并对销售加以引导，缓解因货源不足带来的矛盾，提高零售户的盈利能力，进而提高零售户的满意度。

　　6、推进网络营销，提高客户参与度。

　　一是积极推进网上订货，通过数字烟草信息平台为客户提供更多经营指导服务。二是搭建网上信息交互平台。增加“政策宣传、品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容，将单一的网上订货发展成为有时代特征的真正的“烟草电子商务”。三是开展网络营销。发挥网络无边界、方便快捷的特点，把营销业务尽可地网络化，应用网络进行信息收集、订单处理、货源供应、宣传推介、客户服务等业务工作，形成与客户互动交流，开展个性化乃至一对一的营销服务。通过三层信息化建设，提升客户对品牌、对产品的选择自由度，提升客户对品牌培育能力和应对市场变化的快速反应能力。

　　7、构建监管网络，增强客户自律能力。

　　一方面要加大烟草法律、法规的宣传广度和深度，提高与工商部门联合惩治无证经营的力度，保护守法零售客户的合法权益。另一方面，要引进社会监督机制，建立零售客户自律组织，加强农村零售客户的自我监督，提高规范自律行为，保障自身合法经营效益。

　　（二）从工业企业层面分析

　　1、开展精准营销，实施精准投放与有效传播。

　　工业企业先行在300元/条以上产品投放上实施精准营销的试点工作，依据“三维五率”，实施精准投放，满足客户的实际需求，同时稳定产品的市场价格，切实保护客户的货源需求和盈利水平，让零售户买得到、卖得出、能赚钱。同时在开展精准营销过程中，开展品牌文化的有效传播配合产品投放，开展品牌的定点展示、氛围营造等工作，提高客户对于品牌的了解程度，加强客户对于品牌产品的推介力度，从而提升客户对知名品牌的培育能力和水平。

　　2、依托网络营销，实现品牌与客户的有效互动。

　　在推进卷烟电子商务过程中，工业企业全面配合商业的网络建设，依托商业公司的网上订货平台，开展品牌文化窗口展示、品牌宣传互动等有效活动。借助网络优势加大品牌文化的传播深度和广度。配合商业的网络建设，丰富网络营销内容和形式，吸引客户的积极参与，引导客户培育知名大品牌的积极性和自觉性。

　　3、推进品牌展示，服务终端规范化建设。

　　结合商业公司的终端形象规范化建设，工业企业积极提供品牌展示物料、品牌宣传物料、品牌形象示范店建设标准、终端推广支持等相关配套措施，在终端形象提升的同时，达到提升品牌形象在终端同步强化提升的目的。吸引消费者，便于终端的消费者推荐，形成口碑传播，营造良好的品牌培育氛围，起到很好的示范、推广效果。

　　4、倡导文化传播，丰富品牌培育的形式和内容。

　　工业企业也要以将客户打造成“文化共同体”为目标，深入开展品牌文化的传播工作。可以结合工业企业自办品牌期刊、报纸等，也可结合商业公司刊物和网络平台等，采取图文并茂的形式介绍