烟草在线专稿 引:以“为发烧而生”的小米手机,现在俨然成为消费品营销领域中非常重要的一个研究课题,特别是随着“小米智能手机半年销量突破700万”、小米推出红米手机/小米电视新品等内容,小米更是在公众面前再次赢得了很多赞誉,甚至有的分析师提出,小米善于创新、引领创新,小米就是“苹果中国版”的结论。
实际上,就笔者的观察来看,小米在营销的具体手段方面,比如“盛大的新品发布”“新品饥饿营销政策”等等,的确深受乔布斯的影响,存有很多苹果的影子。但从一个更为开阔的视野来看,小米能够在国内市场取得如此骄人战绩,还是有其独到的理解的。这种理解,对于传统的烟草行业在移动互联时代的创新,更有借鉴价值。今天,我就结合这创新在这里谈两点看法,希望这个看法能成为话题靶子,以期与业内人士就烟草创新的话题进行更多的碰撞与交流。
其一,产品的创新动力来自于用户。有人认为,相比工业时代、农耕时代,我们现在所处的是移动互联网时代,这个时代最大的、最根本的改变,就是速度发生了变化,速度变得越来越快。同样,时代背景落实到产品创新上,就一定要体现出速度,根据用户需求做出新品,达到真正意义上的“先进用户引导型创新”。
如今,信息量大大丰富、信息的流通渠道也更为多样、非常顺畅,可以说,移动互联网时代,产品生产者和产品用户之间的界限已经被打通了,没什么东西是可以瞒着、藏着的。这样的时代背景,就要求生产企业在进行产品创新时,要能够更贴近用户。小米的文化是工程师不能闭门造车,要去面对用户,工程师要用有效的联系方式,比如用微博、论坛、线下等渠道等等与心目中的理想用户进行沟通。这样一来,小米把管理员工的权力,从企业管理者身上转移到用户身上。正是对用户,特别是先进用户的关注,才产生了小米持续不断的创新动力。
反观目前的烟草行业,也的确有一些网络论坛、微博等,但他们承担的职能以宣传企业、宣传产品、优化渠道为主,真正能够让烟草产品,特别是新品开发者,直接与烟民达成沟通的界面还是少之又少。比如说,很多女士都关注星座、血型等,我们的烟草新品是否可以在这些方面动动脑筋呢。
其二,用扁平化来实现渠道创新。一谈到渠道,可能就有人会说,烟草行业有其自身的特殊性,必须保证工商零消的渠道环节。在这里,我想表达的是,在每一个既定的渠道环节中,我们烟草人是否实现了扁平化。
小米的扁平化,一旦说出来,甚至都有点儿吓人。比如小米的报销审批,只要在米聊(小米开发的聊天工具)里面截图就可以进入下一流程,这在很大程度上,保证了渠道运营过程中所产生的时间成本,这也间接地促进了产品更早一步与用户、发烧友见面。当然,扁平化是有要求的,它要求渠道部门的分工非常细致,并且,每个团队之间要做到小巧且灵活。
其实渠道创新,说到底是由企业所处的生存环境来决定的。如果生存环境发生变化,而渠道不做出调整,那么,企业是会产生压力的。对于烟草这样的传统行业来说,只要意识到工业文明时代引进的渠道形式要产生变化,积极地去应对,就一定可以创造出符合烟草行业属性的渠道创新。
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