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商标战略促企业发展

2013年10月25日 来源:烟草在线专稿 作者:李哲民
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  烟草在线专稿  引:当前,烟草企业牢牢把握中央关于“稳增长、控通胀、防风险”的总体要求,紧紧围绕行业改革发展新目标、新定位、新任务,继续贯彻落实2013年全国烟草工作会议精神尤其是全国烟草行业2013年经济运行工作会议精神,特别是坚持“保牌、稳价、促销、增效”的调控政策不动摇,保持经济运行平稳健康。面对快速变化、不断变化的形势,烟草企业要正确认识形势,保持清醒认识,坚持稳中求进,扎实做好工作,坚持国家烟草专卖制度不动摇,狠抓烟叶生产、卷烟营销和内部规范管理等方面工作,有效应对前进中的风险和挑战,努力确保全年工作目标任务的圆满完成,为建设更加规范、更富效率的中国烟草和全面建成小康社会做出贡献。其中,不容忽视的一条,就是要提高商标意识,实施商标战略,打造商标、使用商标、维护商标,树立商标形象、提升商标价值、发挥商标作用,让商标为烟草企业插上腾飞的翅膀,走品牌兴企之路,展现品牌力量,激励品牌发展,把烟草品牌进一步做大做强做精做久,促进烟草企业经济持续跨越式发展。 

      

  商标是烟草企业的核心竞争力。随着知识经济和经济全球化的深入发展,包括注册商标在内的知识产权日益成为国家发展的战略性资源。商标作为一种特殊的商业财富和文化信息载体,在直接参与市场竞争的过程中体现着不断发展的创新成果,成为经济发展的“助推器”和“排头兵”。商标本身是有价的无形资产,同时,商标可以为相关产品提供无限的附加值,从而产生巨大的市场价值。因此,在市场经济条件下,商标是商品走向市场并参与市场竞争的重要工具,是烟草企业的核心竞争力。商标直接体现了不断发展的创新成果,直接关系到生产者、经营者和消费者的切身利益,直接推动着市场竞争和管理创新,从而也直接促进经济社会的持续健康协调发展。驰名商标不仅意味着优良的商品品质和较高的烟草企业信誉,还意味着广泛的市场占有率和超常的创新能力,它是烟草企业生产管理、技术水平及烟草企业信誉在商品上的综合反映。在市场流通领域中,伴随着消费者对驰名商标熟识程度的加深和提高,烟草企业知名度会越来越大,附属于商品的商标信誉也会越来越高。商标的信誉越高,其竞争力越大,为烟草企业带来的经济利益也会越多,而商标本身的价值也随之增加。如今,“品牌”已是家喻户晓、人人皆知的热点词汇,市场竞争的焦点就是品牌的竞争,无论过去、现在和将来,品牌的竞争始终是烟草企业生存竞争和发展竞争的必然选择。所以,烟草企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,就必须创造优秀商标产品。商标就是质量,就是效益,就是竞争力,就是生命力。商标不仅是一个烟草企业经济实力 市场信誉的重要标志,还是一个国家经济实力的象征,是一个民族整体素质的体现。 

  烟草企业要加强商标建设,放飞梦想再闯辉煌。经过多年的发展,烟草企业的商标意识不断增强,加强了品牌建设。烟草企业商标的确权、用权和维权意识不断增强;在此基础上,烟草企业运用商标拓展市场、许可使用、联合经营等,商标“用权”的内涵不断丰富。同时,加强了对商标权的监测、预警、维护,在尊重他人商标权的基础上,加大了对自身商标专用权的维护,确保了商标的良性发展;烟草企业品牌效应已经初步凸现。烟草商标的“含金量”也有了明显的提升,涌现出一批在国内国际叫得响、有广泛影响力的商标。这些商标成为助推烟草企业和国家经济增速的利器。但是,与“卷烟上水平”的要求比,与打造中国经济升级版和打造中国烟草经济升级版的需要比,烟草企业实施商标品牌建设还要一鼓作气,再创新高。商标品牌建设是一个系统工程,需要在方方面面改进和加强,花费心血和汗水。烟草企业要立足实际,加大努力,扎实推进实施商标战略。要把大力实施商标战略看作是贯彻落实科学发展观的必然要求。大力实施商标战略,有利于充分利用深化改革、扩大开放的有利时机,增强开拓市场、技术创新和培育自主品牌的能力,事半功倍地实现创新式发展和社会的持续和谐稳定,从而切实践行科学发展观的具体要求。要把大力实施商标战略看作是促进经济持续跨越式发展的有力抓手。大力实施商标战略,有利于发挥商标在市场竞争中的作用,推进经济发展方式转变和经济结构调整;有利于促进烟草企业管理创新和服务创新,推动自主品牌和驰名著名商标的培育和成长,从而促进经济持续跨越式发展。要密切结合实际,科学谋划商标战略实施工作,坚持“激励创造、有效运用、依法保护和科学管理”的方针,不断创新完善商标战略实施体制机机制,因地制宜地制定商标战略实施的具体制度。 

  烟草企业要采取具体措施,努力实施品牌战略。烟草企业要认真学习贯彻《中华人民共和国商标法》和《中华人民共和国商标法实施条例》,适应“532”、“461”品牌发展战略提出的挑战与机遇,坚持“稳中求进”,突出品牌发展核心,着力提升品牌价值,优化产品结构,切实提高经济发展的质量和效益,全面抓好“卷烟上水平”各项工作落实,推进烟草企业持续健康发展,为建设更加规范、更富效率的中国烟草作出贡献。

  一是要靠创新赋予品牌灵魂。美国管理大师彼得•杜拉克说过这样一句经典的话:一个企业真正的职能就两项:一个是营销,一个是创新。烟草企业要将创新奉为企业宗旨,持续创新,不断研发,追求卓越,精益求精,以创新产品作为市场的切入点,打造掌握自主知识产权的自主品牌,实行“货真价实、诚信经营”的营销策略,用心血铸就品质,用诚信铸就品牌效应,推动烟草企业不断进步。

  比如,要抓技术创新工作,在推进技术进步,增强创新能力方面下功夫,提升品牌的技术含量和内在品质。要加强特色工艺技术研究,依托现代生物技术研究,深入开展生物增香、减害、保润技术研究与应用,突出“特色、优质、生态、安全”,深入开展品牌特色烟叶技术研究,更加重视产品质量安全,全面加强烟叶、烟用材料、添加剂、卷烟加工、烟草物流等领域关键性质量安全指标的监测和控制,不断提高产品质量安全监控能力和风险防范能力,持续开展工艺参数优化,加大技术标准和工艺纪律执行情况的监督检查,不断提升工艺质量保障能力和产品加工一致性水平;加大产品开发改造力度,要将消费者“喜欢”和产品“好卖”作为产品维护提升与研发改造的出发点和落脚点,加大对产品的改造和维护提升,把培育低焦油卷烟特别是6mg以下低焦油卷烟,作为品牌未来发展长期的方向和重点,按照“低焦高档”发展思路,加快以低焦产品为重点的研发储备工作,做好应对市场和产品变化的技术储备,要立足于求新求变求异,积极推进品类构建,突出品牌风格特色,切实提高新产品的冲击力、影响力,突出体现时代性和产品特质,切实推陈出新,强化产品装潢研究,为产品形象注入新的活力;加快技术创新体系建设,坚持以市场为导向,构建以烟草企业为主体、产学研相结合的技术创新体系,创造性地开展技术研发和成果转化应用,大力推进科研成果等技术资源要素参与薪酬分配,有效激发创新热情。

  再比如,要抓营销创新,在狠抓市场营销,精心培育品牌方面作文章,增强品牌的营销活力和市场价值。要优化品牌结构,推动协调发展,系统研究落实重点品牌、重点规格的推广培育维护,形成组合拳,相互依存,重点突出,促进重点品牌、重点规格竞相发展、协调发展和持续发展;创新营销方法,推进深度协同,不断探索和实践文化营销、网络营销、婚庆营销的思路和方法,持续深入挖掘提炼品牌文化,深化工商协同,全面推进和探索全员营销的方式方法,促进品牌突破发展;夯实市场基础,强化终端建设,把保持市场良好状态作为市场营销工作的重点,进一步完善工商零一体化终端服务模式,加快建立“精准信息、精准投放、精细管理”的精准营销模式,推进产品与市场的有效对接和良性互动;完善营销机制,加强队伍管理,强化日常监督检查和教育培训,切实改善营销队伍的年龄和知识结构,不断完善科学合理的激励约束机制,全面调动广大营销人员的热情和积极性。

  二是要狠抓内部规范管理。要注重烟草企业体制和管理体系的与时俱进和升级配套,从经营管理、团队建设、企业文化、品牌运营等多方面实施改革,提升烟草企业品质和管理水平。要通过信息化建设,全面整合烟草企业内部物流、资金流、信息流,集中并优化各项资源,完善质量体系和安全体系,支持烟草企业战略目标的实现。要签订经济责任书和安全责任书,完善绩效考核和绩效管理,让各个单位有指标,人人肩上有压力,强化实效执行力。要夯实管理基础,提升规范水平,加强财务管理,加强基础管理(包括综合管理体系建设、管理创新和“管理创一流”、精益物流、安全“三化”建设等),加强计划管理,加强规范管理(主要是持续抓好“两项工作”、“三项工作”、“六个严禁、一个严控”和审计监督等),为品牌发展奠定管理基础。

  三是要强化烟草企业文化建设。要深化、丰富、完善烟草企业文化的内涵与理念,形成独具特色的烟草企业文化,加强行为规范建设,让烟草企业文化深入人心。开展“235”教育实践活动,弘扬烟草行业精神和烟草企业精神,激发和调动职工的积极性、主动性和创造性,打造长寿企业、长寿品牌。强化品牌文化建设,提高品牌文化与市场消费观念的对接和契合程度,不断增强品牌的“厚重感”、“时代感”和“鲜活感”。构建和谐劳动关系,维护员工合法权益,丰富员工精神文化生活,加强职业素养和专业技能培训,造就有知识、有创新能力的人才队伍,凝聚精气神,传递正能量,用软实力为品牌

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