烟草在线专稿　　引：从历史上看，卷烟文化的传播途径最早可追溯到十八世纪末的报纸，然后是大众传播媒体无线电台和电视。互联网和视频游戏作为一种全新的媒体模式，烟草公司通过这些新兴领域提供的虚拟空间，比较容易地定位产品，而年轻人在宽松的网络监管框架下，也可以直接接触到卷烟文化。国际烟草公司率先采用网络通信技术，把自己定位到新的媒体市场，以维护消费者的喜好。

　　互联网和视频游戏已经超越了娱乐空间，是具有高潜力的大众媒体。

　　根据墨西哥烟草业的内部文件显示：烟草企业一直在关注国际互联网的发展。拉丁美洲-英美烟草公司（BAT）和菲莫墨西哥（PMM）是在墨西哥境内经营规模最大的烟草公司，两家公司认为：在自由贸易的情况下，烟草业应寻求卷烟文化传播效果最大化的工具，该工具能直接或间接的、轻松的到达各个细分市场，如：少年、青年、女性和成人，互联网和视频游戏则是烟草文化传播的最佳选择，特别是面向年轻人。

　　一、互联网中的卷烟文化

　　互联网最初的开发目的是用于军事，但互联网迅速发展为不受限制获取信息的媒介。本质上，互联网是利用计算机通过很多独立的“服务器”互连的网络，因此，删除一个服务器不会影响整个网络的运作。

　　一些国际监管机构认为：互联网需要一个中立机构来控制它的发展，而且，同样的系统架构可以在网络上对某些内容进行有效监管。互联网提供了一个在全球范围内自由表达的空间，但同时对监管是一个挑战，因为它允许非法信息的传输和不适宜年龄组的访问。

　　目前世界人口中约有四分之一的人在使用互联网。从2000年到2009年，全球互联网用户数量从36万增加至18亿，其中墨西哥有3490万，大多数青少年用户来自中等偏下或中高收入家庭。

　　互联网以每年32%的速度继续增长，因此，到2015年在这个地球上的每个人将会通过两个互联的设备联系。全球接入的互联网，它提供了一个相对容易的访问方式，可以规避地域上的限制，互联网还利用大量的资源用来创建引人入胜的内容，是卷烟产品推广及宣传的理想媒介。

　　虽然迄今为止很少有研究去评估互联网对卷烟消费的影响，但烟草业试图将互联网发展为烟草文化传播的一种工具。

　　墨西哥烟草业在20世纪90年代末已经对互联网使用制定了指导原则，并在2002年加强了营销标准。2007年，烟草业修改其互联网使用声明：允许进行网页开发的投入，但网页访问需要验证是否为成年人。

　　遵循这些指导原则，墨西哥烟草业网站不推广具体品牌，但也不透露相关财务信息。烟草制品业官方网站含有卷烟内容的页面有访问限制，需要通过年龄验证获得访问权，并提示含有卷烟信息。

　　此外，烟草业还间接资助一些民间组织或个人传播烟草文化，这方面的例子是“博客”或电子期刊，个人网页开发各种主题来表达他们对烟草文化的支持。

　　许多博客专门为烟草服务，这些博客直接来源于从事烟草制品业的赞助。例如：有的博客是致力于传播烟斗文化的俱乐部，有的网上商店提供烟草赞助商的链接。此类的营销策略还用于刺激电子卷烟、水烟等产品的消费。

　　同样，IT还通过发展一些社交网站，在当中引入间接营销。

　　2010年，Facebook网站上与卷烟相关的搜索结果有成千上万的个人和群。在这些群中，有96个是由英美烟草公司员工创建和维护的。

　　Facebook上有些群直接致力于某些具体的卷烟品牌，例如箭牌，登喜路，好彩。这些群含有卷烟促销品和海报的照片，并标记所赞助的活动。

　　YouTube是另一个专门共享用户制作的视频的网站。YouTube的访问者中青少年（12-17岁）有着很大比例的，网站可以在不透露姓名的情况下进行网络社交。这为烟草文化的传播创造了一个理想市场。

　　在2007年，在YouTube搜索“吸烟”，结果得到29325个视频，其中70.6%的视频标记包含抽烟的图像或认可的品牌。2010年，某研究小组分析了163个含有烟草内容的视频后，发现尽管许多影片是私人制作的，而从其制作级别不难判断出烟草业的参与。

　　YouTube上有关卷烟的视频是海量的和便于青少年访问的。

　　互联网销售卷烟也已经成为商业交易的枢纽。

　　由于互联网没有一个统一的监管机构，这使得任何有关卷烟营销的限制迅速被削弱，妨碍了当地监管机构的作用。研究人员对141个专门出售香烟的网站进行研究后发现：21.3%的网站使用卡通、图像、和唱片等作为购物奖励，而6%的网站在比赛、游戏中直接用卷烟作为奖品。

　　Facebook上有些群直接致力于某些具体的卷烟品牌，例如箭牌，登喜路，好彩。这些群含有卷烟促销品和海报的照片，并标记所赞助的活动。有590名成员专门负责在其它的网站页面粘贴销售链接。

　　在销售网站中，只有四分之一的网站要求进行年龄验证，不到10%的网站严格要求核实年龄，只有3.5%的网站提示吸烟有害健康。

　　未成年人在网上购买卷烟很方便。一个研究小组招募了36名青少年（15至16岁），让他们寻找一个在线的卷烟卖家，并下订单。

　　96.7%的青少年能完成任务，平均用时为7分钟。在这些青少年使用的14个网站中，13个（92.9%）提示需要达到成年年龄，但只需一个出生日期。76.7%的网站通过邮寄方式寄出卷烟，91%的签收人并不需要验证年龄。

　　二、视频游戏中的卷烟文化

　　在新的娱乐方式中，视频游戏拥有核心位置。

　　根据相关数据统计，在美国72%的家庭拥有游戏机。视频播放器主要的玩家中44%是18岁以下的年轻人。电子游戏是美国家庭第二大娱乐方式，美国儿童每天花40分钟玩电子游戏和134分钟看电视。

　　在墨西哥，有16万玩家平均每天玩游戏1.8小时，是一个每年拥有超过12亿美元的潜在广告市场。这是行业整体利润的重要组成部分，从2000年的5.5亿美元，上升至2010年15.9亿美元。

　　视频游戏已经如同个人电脑技术一样，经历了跨越式的发展。

　　第一个商业化的视频游戏叫《乒乓球》，由两条直线和图片模拟乒乓球游戏，只用了2位数据处理。目前，视频游戏已经达到了512位的处理能力，允许开发包含故事情节、图片和电影品质声音的游戏。

　　视频游戏通过Web2.0集成网络游戏，数以千万计的人已经通过网络视频游戏设计师公司控制的服务器进行交互。

　　视频游戏“吸烟双雄”，讲的是一个年满18岁的青少年，可以抽库尔牌薄荷味儿卷烟。在不到1年的时间内，这个游戏开发至第七代，拥有超过12.5万名玩家。该游戏允许玩家通过完全浸没的运动检测系统参与游戏，不需要外部线缆来控制游戏。

　　近年来在视频游戏中的广告，让视频游戏设计者已经开始认识到视频游戏作为广告传媒的潜力，在视频游戏开发中设计用于商业用途的广告空间的新趋势，被称为“游戏内置广告”。游戏广告已经被广泛应用于体育产品、食物、甚至政治运动中。

　　在2006年，在游戏中产生的广告收入达7770万美元，这一数据在2011年年底增长至9713万美元。

　　虚拟性质的游戏，允许在叙事和游戏的氛围中自然的融合产品和品牌。因此，产品不仅没有被察觉到在游戏外部，甚至加强了产品在游戏中的“现实感”。一些研究表明，视频游戏有利于保持品牌信息，并能影响消费者的购买决策和使用。

　　视频游戏是交互的，能在玩家参与的环境下发布广告，这种主动的广告投放，有利于增强广告的影响力。

　　自20世纪80年代，墨西哥烟草制品业明确将视频游戏作为潜在的烟草文化传播工具。

　　视频游戏中卷烟文化的存在最早可以追溯到1983年，在《杆位II》赛车游戏中，赛道沿途中有壮观的万宝路广告牌。

　　当时，不同品牌的卷烟广告直接嵌入到冒险类单机游戏，面向儿童推广这些游戏引发了广泛争议。虽然从来没有可以证据表明游戏开发商和IT之间的资金联系，但种种迹象却表明IT与游戏开发商的直接联系。

　　另一种卷烟文化传播方式是使用网络游戏，如菲莫国际2000年创建的“万宝路大牧场”。参与游戏的人员需要年龄认证。

　　由于禁止直接的卷烟广告，烟草制品业设法进行越来越微妙的、间接的卷烟文化传播。卷烟文化存在于各种视频游戏中，特别是在商业运作的视频游戏中。

　　如视频游戏《超世纪战警：逃离屠夫湾（18岁以上）》，卷烟可作为一种奖品。《光晕2》中的人物艾弗里•约翰逊少校抽烟，《团队要塞2》中的间谍角色也总是吸烟。

　　实验研究已经表明，与卷烟相关的虚拟图像，一定程度上刺激了吸烟者吸烟的欲望。对于虚拟现实的刺激，24岁以下的成年吸烟者表现比老年人更强烈，所以他们特别容易发展持续的吸烟欲望。

　　当然，视频游戏在促进戒烟方面也表现出了极大的潜力。

　　一个让吸烟者粉碎烟支的视频游戏，就成功的作为戒烟的辅助计划。四个星期后，戒烟者中破碎烟支的玩家有较高的戒烟恒心，戒烟类药物剂量的减少比率较高，明显优于对照组。

　　视频游戏也被用来作为防止儿童和青少年开始卷烟消费的工具。视频游戏《雷克斯罗南》的主题是通过一个缩小到微观尺寸上的医生，展现由于吸烟对身体所造成的危害。

　　视频游戏《雷克斯罗南》，则显示卷烟对健康所造成的损害。在游戏中，雷克斯罗南试图消除因吸烟引起的动脉粥样硬化斑块，屏幕上不停的显示：警报！动脉阻塞！心脏病发作！游戏的目的是引导青少年识别和抵制周围人吸烟对他们造成的影响。

　　该视频游戏是成功的，