烟草在线专稿　　引：自2012年初，开展现代卷烟零售终端建设工作以来。通过前期文件材料、学习培训、试点运行、软件管理、形象设计、设备采购等工作的完善，为今年零售终端建设工作步入全面推广阶段奠定了坚实的基础。截止8月底，某市建立功能终端982户、消费者信息数据库3907个，功能终端占全市客户总数的4.3%。目前已开展工作主要有：规范卷烟经营、终端经营场所形象提升、终端销售软件日常使用、消费者信息数据建立与使用。所对应功能为：卷烟销售、形象展示、信息采集、消费跟踪四项，宣传促销、品牌培育两项功能暂时还未能有效体现。下面笔者就自身工作经验，对功能终端宣传促销、品牌培育两项功能如何实现谈谈自己的工作思路。

　　一、卷烟品牌元素植入，提升品牌知晓度。

　　零售终端是培育品牌的重要阵地和强大力量。提升终端经营形象、植入品牌广告是面对消费者最直接、有效的视觉培育方法。面对国家局“六个严禁、一个严控”的纪律，引导客户进行自我提升成为此项工作推进的唯一途径。然而，让终端客户自己掏钱提升形象、植入广告谈何容易。下面就个人成功方法进行说明：

　　首先，客户自我提升形象、植入品牌广告，意味着要让客户掏出更多的资金投入卷烟经营。面对租用经营场所的终端客户显然不可行，装修经营场所，租金自然涨价，已成为店面出租的市场潜规则。收集零售终端基础信息，筛选出有效终端，确定目标是首要条件。

　　其次，要主动出击，采集客户卷烟经营场所面积，测量地柜、背柜、店招及广告位置尺寸大小，拍摄经营场所整体照片。依据各中烟公司提供的品牌广告宣传图片，确立广告位置。通过广告公司设计出广告植入效果图、预算具体价格，制定出定一套完善的个性化形象提升方案。以视觉冲击、形象对比、价格优惠，吸引客户对经营形象进行自我提升。

　　最后，以点扩面。利用本地成功案例，组织目标零售客户开展参观学习，激发目标零售客户参与终端建设工作意愿。

　　二、引入品牌促销活动，推广单规格、培育新品牌。

　　历来品牌培育工作就以开展品牌促销活动为主，加强工商协同营销，将促销活动引入功能终端是进行品牌宣传培育的新方式。利用功能终端建立固定宣传促销点，让客户与消费者之间加强品牌沟通，即能减少烟草行业开展品牌宣传的人力资源，又能帮助功能终端获取更多的固定消费者，以提升功能终端销售水平和盈利水平。

　　首先，制定功能终端品牌促销方案。以该功能终端前一个月某品牌规格卷烟订购量为准，投放相对应的品牌宣传促销物料，以月再次订购量为准，补充物料。

　　其次，做好宣传品牌及宣传物料的陈列。集中陈列需要培育的卷烟规格，明示宣传促销活动规则，做好兑换登记。

　　最后，加强功能终端品牌宣传促销管理，检查物料兑换情况及销售情况，收集消费者反馈意见及建议，及时调整、提升促销活动的有效性。

　　三、增强工商协同，发挥营销网络培育品牌的桥梁作用。

　　工业企业通过自身品牌培育需求，与商业企业协商利用终端资源开展品牌宣传促销活动。商业企业依据工业需求，结合品牌的市场定位、生命周期及销售状态，应用精准营销的理念和方法，准确识别目标客户，实现品牌宣传与终端客户需求有效匹配。通过组织功能终端开展品牌知识培训，使客户了解品牌文化，掌握品牌卖点，不断提高零售终端的品牌认知和推介能力。

　　四、由消费跟踪延伸到品牌跟踪。

　　一是文本采集，依据工业公司采集品牌消费数据需要，利用终端消费体验区，投入该规格卷烟供消费者品吸，设立采集文本对消费者、品吸者进行随机采集。

　　二是软件采集，以终端零售客户为依托，应用终端“盟盟”软件功能，建立消费会员，吸引不同工业企业参与，形成对消费者每天消费数据的动态追踪，建立起消费群体信息库。以开展消费者积分兑奖、工业企业物料回访等活动为主，来增加功能终端的店铺人气，在提升促销品牌的市场影响力和号召力上形成多层次、大范围的宣传效应。

　　在引导客户参与追踪消费者信息的方式上，应指导客户辨识优质消费者，学习对消费者分析、管理的具体方法，开发客户利用被追踪顾客消费行为数据的能力，借助良好零消关系的建立来提升客户店铺营业效益，巩固市场终端竞争优势，甚至带动店内其他商品快速动销，调动其参与消费者信息追踪的主动性和积极性。