烟草在线专稿　　引：在如今竞争激烈的微利时代，企业每天都面临着挑战和机遇，而品牌是企业产品的识别标志、企业文化的精神象征，更是企业存在的价值理念。对于新时期的卷烟商业企业而言，要推动企业的快速稳定发展，品牌培育无疑是企业的第一要务，国家局“532、461”的品牌培育战略则是最好的印证。因此，如何做好品牌培育，成为了卷烟商业企业实现发展战略的重要工作。笔者作为一名刚毕业的大学生，进入到如今的县级烟草公司工作，从一名基层新人员工的视角粗浅地谈谈如何做好品牌培育工作。

　　一、品牌培育现状概述

　　从“百牌号卷烟”到“36家重点工业企业”，从“两个十多个”到“全国性重点骨干品牌名录”，逐渐演变到今天的“532、461”品牌战略的提出，我国卷烟品牌发展随着市场环境的不断变化而与时俱进，渐入有序竞争的发展阶段。然而，从笔者所处的县级卷烟市场中了解到的情况，虽然投放的卷烟品牌繁多，但真正被广大消费者认可接纳的品牌不外乎“中华”、“利群”、“芙蓉王”等等重点骨干卷烟品牌等，其他许多品牌只是拥有部分固定的消费群体，品牌受众面狭窄。

　　因此，如何培育好卷烟知名品牌，不断提高品牌上柜率，实现卷烟品牌上水平成为了摆在烟草行业营销人员面前的一道难题。

　　二、品牌培育中存在的问题

　　笔者作为一名刚毕业的大学生，进入到如今的县级烟草公司工作，在走访市场、进行品牌培育时，或多或少的发现，我们的工作中存在着一些问题，影响着品牌培育工作的顺利开展。

　　1.品牌定位较模糊

　　当一个新品牌被引入时，品牌生产企业往往会为其做好品牌定位，即该品牌的价格区间、消费群体等。但我们在进行新品上柜、品牌培育时往往只向零售户介绍新品的价格、产品的特性等，忽略了它与处于同一价格区间的其他品牌卷烟有何区别，哪些方面更具优势。例如，省产卷烟品牌A，其价格与外省品牌B相同，且质量属上乘。然而，从市场反馈情况来看，消费者对于A的接受度并不高，销售情况远远差于B。在走访市场时，笔者了解到，零售户和消费者对于该品牌的定位并不了解，觉得与其购买一个不了解的品牌，不如以同样的价格购买熟悉的紧俏卷烟。其实，相较于B，A使用的烟叶质量较高，性价比较好。如若我们营销人员在培育该品牌时，能够介绍清楚其优劣方面，使大家更加了解这种卷烟，A的销售情况想必能够有所提升。

　　2.市场投放不合理

　　由于各种品牌卷烟的市场定位不同，更加适合销售的市场也有所不同。纵观目前的卷烟投放，各种品牌卷烟都是一起投放到市场中，针对不同地区没有做出相应的政策调整或政策倾斜，导致某种卷烟在部分地区供不应求，在其他地区却又供应过多，市场投放策略稍显不合理。例如属于高价位的“中华”在城区和乡镇所在地的销售情况更理想，而在一些村委所在地或农村偏远地区销售往往不尽如人意；相反，低价位的卷烟如“庐山”由于销售价格低廉，在农村颇受农民的喜爱，而在城市中由于生活消费水平较高等因素导致此类卷烟销量一般。这也是导致零售户反映部分卷烟供应太少和部分卷烟有所积压等情况的发生。

　　3.工作流程不完善

　　有效的品牌培育需要调研分析、方案策划、客户沟通、广告陈列、和后续跟踪考核，但是当前大多烟草商业企业并没有一套较为完整系统的知名品牌培育流程，培育的组织机构和岗位设置也不能满足品牌培育的需要，专业岗位人员的专业能力也没有达到品牌培育所需要的岗位要求，岗位之间由于上下目标的不一致没有形成共同的压力，自然不能很好的协作，更不能与客户经理的工作有效对接。

　　三、品牌培育的合理措施

　　作为县级烟草公司的一名新进客户经理，笔者认为品牌培育非一蹴而就，需要全方位多举措共同推进，在实际工作中狠抓细节，真正实施精准营销，才能促进品牌的良性发展。

　　（一）精心营造品牌培育良好氛围

　　良好的品牌培育氛围，是品牌在引入期快速融入市场，占领市场份额的有效保证。良好的品牌培育氛围离不开良好的市场氛围和零售终端环境。因此，营造良好品牌培育氛围必须从市场环境和终端环境入手。

　　1.营造公平合理的市场环境。

　　公平合理的卷烟市场，有利于反映卷烟品牌的真实需求有利于推动各类卷烟良性竞争，促进卷烟品牌的发展壮大。开展品牌培育工作，就是要以市场需求为导向，排除各类非市场因素的干扰，形成合理稳定的货源组织结构。公平合理的市场环境促使营销人员更加尊重品牌的发展规律，深入了解品牌生命周期，根据不同阶段制定不同品牌培育策略。

　　要营造良好的市场环境，首先要科学准确划分零售客户业态和级别档次等，根据相关划分标准，综合零售户所处商圈等情况，做好客户分类工作，利用客户对紧俏卷烟的迫切需求，积极引导客户增加卷烟订购量，提高客户级别和档次，以提高客户的盈利能力。其次，要全面建立客户的基础资料档案，内容不仅要涵盖V3系统和专卖管理系统中已有的客户名称、地址、电话、法人、联系电话等基本资料，还应通过客户经理和稽查员的日常走访补充客户的家庭情况、兴趣爱好等其他方面，帮助客户经理更好的掌握市场情况，做好品牌培育工作。

　　2.构建示范亮眼的终端环境。

　　零售客户是品牌培育的主体力量，卷烟零售终端是卷烟商业企业最坚实最关键的合作伙伴，直接面向着广大消费者。利用零售终端能够直观地向消费者传递品牌信息，企业价值理念，达到刺激消费，培育品牌的最终效果。

　　构建示范亮眼的终端环境，首先要根据品牌区别，科学合理的陈列卷烟。例如，在零售终端的出样柜中，可将新品摆放在柜台的醒目位置，使消费者一进入店内目光就被吸引；对于大型名言名酒店而言，可为某一时间段内上市的新品开辟一个专门的新品展示区，引导消费者更好地了解品牌；而对于外观颜色差异较显著的卷烟，可以摆放在一起形成强烈色彩对比，加深消费者印象，产生消费欲望，以培育品牌，提升销量。其次，要优化零售终端的服务，满足客户的合理需求。将维护客户利益作为服务重点，从货源保障、成本控制和价格稳定等方面入手，对消费者合理分类，实施标准化服务和差异化服务相结合的方式，提升消费者满意度，建立零售终端的良好口碑。最后，要充分发挥零售终端的各项功能。发挥终端的宣传促销功能，使之成为各类品牌宣传促销的前沿阵地，宣传推广各类重点品牌，利用信息采集功能，准确反映各类卷烟品牌存销信息，并通过消费跟踪功能，紧密联系消费者，从而做好品牌培育的各项工作。

　　（二）采取有效的品牌培育工作方法

　　科学的品牌培育方法是决定品牌培育成败的关键因素。我们应当结合品牌发展的规划、品牌生命周期的内在规律、具体市场特征和消费者特点等，制定行之有效的品牌培育方法。工作的重点主要集中在两方面：一是合理进行市场投放，定期对零售户回访，了解品牌动销情况，根据所反映的不同情况采取多种方式帮助客户；二是指导客户做好加大店堂形象建设和卷烟陈列工作，将重点品牌陈列在最显眼位置，为消费者呈现最佳视觉效果，从而吸引消费者。

　　例如近期上市的新品C，其市场定位为城郊结合部和农村市场，但这并不意味着在城市就无法销售。笔者认为，我们的客户经理在进行C的品牌培育时，可将市场类型划分为城区和农村（包括城郊结合部）两类，因地制宜，开展宣传推广和品牌培育活动。在城区市场中，由于其价格与D相同，颜色却为明黄色，烟盒上印有“福”字，因此该市场内的零售户可将其与D或其他顺销卷烟摆放一处，形成鲜明对比，并向老顾客介绍推广；而在农村市场中，C更为讨巧，烟盒上的“福”字贴合着国人传统思想，适合在农村的红白喜事上使用。因此，客户经理可以指导零售户向消费者宣传，提高上柜率，做好品牌培育。

　　再如，目前在本省销售情况滞后的低焦油卷烟，我们在品牌培育时，可以借鉴大众集团的“饥饿营销”法并加以创新，即通过日常走访选取少数合适的时间地点，农村地区可选择赶集时的商品市场，城区则可选择人流量较大的闹市区，对低焦油卷烟进行品牌推广培育；利用一段时间在辖区内开展诸如有奖销售等促销活动，在初期使消费者对该品牌颇有好感，给予他们一种实惠的感觉；之后再定期或不定期组织类似活动，通过消费者建立起品牌的良好口碑，加深社会大众对此类卷烟的认知度，让消费者既觉得享受到抽烟的快感又获得了一定的利益。简言之，就是在推广培育这类品牌时，通过反复推广，当消费者将要遗忘时让其再度记起该品牌，不断加深印象，并让消费者得到心理上的盈利，从而使其接纳这种品牌。

　　（三）切实修炼客户经理品牌培育能力

　　客户经理是品牌培育的主力军，他的品牌培育能力直接关系到品牌培育的成败。因此，切实修炼客户经理品牌培育能力刻不容缓。

　　1.提高品牌宣传能力

　　作为客户经理，要做好品牌培育工作，第一要点就是深入了解品牌，提升品牌宣传能力。我们目前进行培育的各类品牌大部分属于新品或是有潜力的明星品牌，而这类品牌，其特点往往并不容易为零售户和消费者所熟知，此时