烟草在线专稿　　引：为认真贯彻落实“卷烟上水平”的基本方针和战略任务，进一步提升市场营销主体的品牌营销能力，推动知名品牌培育工作，充分发挥市场营销的基础作用和引领作用，调动和激励营销战线全体员工培育“532”“461”知名品牌的积极性、主动性和创造性。在做好市公司统一实施的品牌培育工作的同时，从区域市场实际出发，选择适合辖区培育的品牌规格，应用“141”品牌培育模式和精准营销的工作要求，积极探索区域性高端低焦品牌培育的途径和方法，不断提升市场营销水平，宁夏彭阳县特制订“黄鹤楼（硬大彩）”营销策划方案。

　　一、背景分析

　　当下，随着人们生活水平的日益提高，越来越多的消费者对卷烟产品危害性的认识在不断提高，卷烟产品的消费也越来越趋向于理性，越来越趋向于那些低害、安全等方面的卷烟产品，而“黄鹤楼（硬大彩）”恰好符合了消费者的这种需求。

　　“黄鹤楼”品牌作为湖北中烟打造的重点骨干品牌，在全国卷烟市场上占有独到的地位，并成为中国四大名烟“华溪楼王”中的一分子。其“淡雅香”品牌诉求在彭阳区域市场已形成一定的影响力，本方案旨在通过开展“黄鹤楼（硬大彩）”营销活动，全力打造“黄鹤楼”品牌在彭阳区域市场的品牌形象，提高“黄鹤楼”品牌在目标消费人群中的知名度，进而强化其在彭阳市场的消费者认可度、美誉度。

　　1、宏观环境分析

　　彭阳县位于宁夏东南部边缘，属于固原市，六盘山东麓，平惠公路横贯南北，309国道纵穿东西，矿产资源丰富。现辖3镇9乡，156个行政村、4个居民委员会，总人口20.21万人，吸烟人口4.6万人，年卷烟销售0.6万箱。随着国民收入的提高，卷烟消费的档次也在提高，2012年一类烟销售同比2011年增长146.27箱，增长率46.13%。同时，面对日益严峻的控烟浪潮，消费者对“低焦低害”产品的消费诉求日益增长，20-30元/包价位的卷烟市场不断推出低焦低害产品，大量品牌开始在该类市场上进行鏖战，渐渐形成新一轮热点。

　　2、竞争者分析

　　目前，彭阳卷烟市场一类烟市场接受度高、市场占有率高的主要是“中华”系列和“芙蓉王”系列，销售势头强劲平稳，消费者对其接受度和忠诚度高。

　　3、消费者分析

　　2011年开始，公共场所全面禁止吸烟，控烟形式日益严峻，同时受健康环保风潮影响，消费者对低焦低害的卷烟需求越来越强烈。

　　4、产品本身分析

　　“黄鹤楼（硬大彩）”是“黄鹤楼”家族的又一新鲜血液，焦油量：6mg，烟气烟碱量：0.6mg，烟气一氧化碳量：6mg，批发价：230元/条，零售价：260元/条。

　　口味特点：低焦低害，高香舒喉，“淡雅香”。

　　产品包装特点：“黄鹤楼（硬大彩）”定位于高档烟的奉献情结，为了谁；奉献精神、民族脊梁、迷彩魅力。与经典歌曲同名，意义不言而喻。迷彩设计，新颖独特，具有鲜明的识别性。

　　技术特点：“黄鹤楼（硬大彩）”采用了国际领先的生物减害技术，比起没有采用此项技术的普通烟支，降焦效果同比提升25%，焦油含量6mg，优于欧盟市场准入标准，有效减少了香烟主要有害成分，是中式卷烟自有风格与国际流行趋势相融合的新一代卷烟产品。

　　5、“黄鹤楼（硬大彩）”SWOT分析

　　（1）“S”-优势分析

　　a、湖北中烟实力较强，市场口碑较好，工商协同基础较好。

　　b、“黄鹤楼”品牌是大品牌，发展迅速，已具市场基础。

　　c、货源保障优势明显，保证供应的及时有效。

　　d、利润空间大，其毛利率为34.29%。

　　（2）“W”-劣势分析

　　a、价位较高，消费空间具有局限性。

　　b、高档消费人群中尚缺乏广泛的认知度。

　　c、由于消费者认知度不够，动销情况欠佳。

　　（3）“O”-机会分析

　　a、行业“卷烟上水平”总体规划和“532”、“461”品牌战略工作要求，为卷烟结构提升和高档卷烟的销售提供了良好的政策环境。

　　b、属于全区8个重点培育品牌。

　　（4）“T”-威胁分析

　　a、同价位的主要强势品牌主要是“芙蓉王（硬）”，上市时间较长，有很强的市场基础，对其竞争压力较大。

　　b、公共场所禁烟，对宣传推广不利。

　　综上所述，我们认为“黄鹤楼（硬大彩）”这个时期在本地区的投放优势大于劣势，只要加上行之有效的营销培育措施必将会有较大的突破。

　　二、营销总体思路及目标

　　结合本地区实际情况，我们拟用九个月时间进行“黄鹤楼（硬大彩）”品牌培育进一步扩大“黄鹤楼”品牌的知名度和美誉度，满足消费者对260元/条“黄鹤楼”的需求，开辟精准营销模式下“低焦高端”品牌培育的新渠道，最终达到以下目标：

　　1、实现销量10箱；

　　2、目标客户上柜率达到95%以上；

　　3、零售客户订单满足率达到95%以上；

　　4、目标客户对该品牌卖点知晓率达到80%以上，主动推荐率达到100%。

　　三、具体营销措施

　　围绕的策划总体思路，以市场经理为协调者，客户经理具体实施，通过零售终端、消费终端、阶段性活动措施，加强品牌营销终端策略实施。

　　（一）终端策略

　　零售终端

　　1、目标客户订货上架。

　　在区域品牌培育重点零售终端客户中选择合适客户。

　　2、卷烟陈列维护。

　　（1）店面宽敞、整洁、形象好；

　　（2）品牌展示架，进行堆头陈列；

　　（3）展示位置显著，容易被看到；

　　（4）展示专区：醒目的宣传画、展示架，摆放别致的条盒、包盒、小礼品。

　　3、投放策略

　　（1）货源控制：科学把握投放节奏、时机，控制投放量，坚持精准投放的原则，设置订货上限。

　　（2）订货控制：基本满足客户需求，不压货。

　　4、价格控制。

　　密切跟踪品牌市场价格情况，关注价格走向。建立卷烟市场价格采集机制，及时根据市场价格水平，改变营销策略。

　　5、零售客户及客户经理培训。

　　定期组织零售客户及客户经理进行培训。组织零售客户进行互动交流、召开恳谈会等。

　　6、终端激励。鼓励零售客户积极向顾客推荐产品，每月评选销售前3名，由公司予以适当奖励。

　　消费终端

　　1、消费者档案管理。

　　建立“黄鹤楼（硬大彩）”品牌消费者信息档案，指导零售客户定期整理和完善消费者档案资料。确保每个零售客户至少建立12个以上的固定消费者档案。

　　2、促销活动

　　（1）消费者买赠活动。消费者在促销点购买“黄鹤楼（硬大彩）”一包即赠送打火机一个，鼓励消费者多购买。

　　（2）积分换礼品。以每次购买的条盒、包盒进行积分，累计分数，并以积分换取相应的礼品。

　　3、关爱行动。定期向VIP消费者邮件宣传刊物和品吸烟，通过消费者档案的信息，与消费者保持互动。

　　（二）推广活动方案

　　广告推广方案

　　1、媒体推广。

　　利用目前内部报刊《固原烟草报》，对该品牌进行推广。

　　2、“新商盟”网上订货系统。

　　目前，彭阳区域75%的客户实施网上订货，可在“新商盟”订货系统中植入广告，开展网上有奖知识问答活动

　　3、“飞信”、“QQ”等信息工具的应用。

　　通过“飞信”、“QQ”等信息工具的应用，营销人员、零售客户、消费者之间相互进行“黄鹤楼（硬大彩）”品牌宣传。

　　4、工业公司印发宣传单子、小册子。

　　在零售终端客户柜台放上宣传小册子、品牌宣传单张，供顾客翻阅，有助消费者对品牌的认识和了解。

　　品牌推广方案：重点零售户、消费者座谈会

　　活动时间：2013年8月1日下午2：30时。

　　活动地点：局（分公司）四楼会议室。

　　零售客户代表人数：10人。

　　消费者代表人数：10人。

　　四、策划控制与评估

　　（一）营销计划与组织

　　为加强领导、统一部署，确保“黄鹤楼（硬大彩）”品牌培育工作顺利开展，彭阳县局（分公司）成立“黄鹤楼（硬大彩）”品牌培育领导小组，下设办公室。办公室设在客户服务部，市场经理为组长。

　　（二）实施精准营销管理

　　以市场经理为协调者，客户经理具体实施，加强品牌营销终端策略实