烟草在线专稿　　引：在推进现代卷烟零售终端建设过程中，提升的是客户卷烟经营的专业能力，改变的是烟草企业对终端服务与营销的方式，增加的是消费者对卷烟品质、品牌文化的深度感知，提升的是烟草行业对消费者不断变化需求的快速反馈、积极引导和适应的能力。可以说，现代终端建设就是行业适应未来、应对市场挑战的一项战略规划。

　　现代卷烟零售终端的功能发挥，主要集中在“产品销售、形象展示、品牌培育、消费跟踪、信息采集、促销宣传”等六个方面。如果说这些功能是现代卷烟零售终端的“质”，那么在完成对质的塑造后，我们还需重视对其“形”的设计。这个“形”，简单说就是对这类优质卷烟终端的标识系统的设计。

　　标识系统，是指以标识系统化设计为导向，综合解决信息传递、识别、辨别和形象传递等功能的整体解决方案。最常见的标识系统应用，就是交通标识，达到的效果就是统一大众的认知和行为。将标识系统的价值引入到终端营销应用上，就是给建成的现代卷烟零售终端设计出相对统一和持续不变的“标识系统”，并让这种标识为消费者广泛接受和记忆。　

　　目前，烟草在行业规范发展中已出台了相对完善和统一的形象标识使用标准，在不断的推广应用中，这些标识或图案已随着烟草企业的行为活动，进入了大众视野，在一部分大众中形成了清晰的认知，最具代表性的就是卷烟烟标和“中国烟草”所组织的标志图案。目前这些图案的使用主要集中在行业内部，向卷烟终端的渗入以对送货车辆外观的设计应用为代表。　

　　就现代卷烟零售终端形象标识系统设计，笔者认为应该达到“系统规划、内外统一、多点强化、整体营造”。具体而言，完全可以将烟草形象标识系统的应用，向终端营销应用方面延伸，完成从行业内应用向行业外发展的拓展，增加其对烟草行业品牌价值的标识功能。对现代卷烟终端户的标识上，要做到店外标识与店内标识相结合，这样消费者走在街道上，能看到客户店铺外墙上有标着“现代卷烟零售终端”字样的灯箱或门头；进入店内能看到有“烟草标识形象墙”，和美观的卷烟销售、陈列区，这样借助标识图案的重复提醒，既能集中消费者的注意力，增强其消费记忆，增加其对卷烟品质的信心，更能扩大烟草企业的营销影响力。

　　以笔者所处的甘肃天水市为例，目前在甘肃天水现代卷烟零售终端建设中，客户做到了店内“卷烟条包陈列区、盒包陈列区、盒包销售区”等三区位划分，为了引导消费者的视觉焦点，我们给现代卷烟零售终端客户统一制作了形象一致的“功能分区提示牌”，达到了对消费者形象感知标识的多点再强化。这样在凸出店铺内规范的陈列和客户专业化的品牌推荐能力的基础上，通过多种标识的组合，营造出了一个专业化、优质化的店铺整体氛围，并借助终端形象标识系统集成为一种消费者对烟草现代零售终端的固定认知，有力于文明对“现代卷烟零售终端的品牌形象”的塑造。

　　另外，从我国日益严峻的控烟发展趋势来看，当未来零售终端经营卷烟必须做到下架销售的话，若我们在终端客户有被消费者熟悉和认可的形象标识系统，那么客户的卷烟经营利益就能够在更大的范围内得到保持。