烟草在线专稿　　引：国家局大力推进卷烟零售终端建设的大背景下，零售终端建设的各种问题要素开始被细化性关注。各个环节与元素的作用正在进行科学化、落地化、理论与市场统一化的有益积累，最终将完善为系统化、精益化的卷烟零售终端体系。一个能够指导市场营销体系的形成，大体上要经历以下几个阶段，一是业内人士开始普便关注，加强重识程度。二是各种构架元素以零散的、联系实际的形式纷纷浮现在行业内人士视野。三是由一种有效的体系理论、营销理论作指导来构建专业体系，将零散的经验要素条理化、系统化，四是结合市场反馈来进行改建完善。目前，卷烟零售终端建设正处于第二个阶段，即问题搜索、经验累积、探索实践阶段。

　　目前的形势是，烟草行业具备强大的体系化构建能力与营销理论素质，同时我们并不缺少大的战略规划，也不缺少行业引领精神，现在最需要的一精益营销的作风与准确调研的落地，以及以此为基础的一些基本观点的争议论证。所以，本文的出发点为针对行业内部分媒体关于卷烟零售终端问题的不同看法而进行分析性争论，本文的主要观点为——兼营性质的、小规模的便利店型零售终端是卷烟零售终端建设的客观重点。　

　　一、兼营性与精益营销——对不同的观点的商榷

　　关于卷烟系统零售终端，有大量媒体文章作过分析调研，得出了一系列结论，其中包括：零售终端的经营范围偏广，当前卷烟零售终端虽然在选择时经过多层的筛选，但大部分零售终端其经营商品还是以非卷烟类居多，形成卷烟成为其兼营范围的不争现实，造成了其对卷烟经营利润的依赖性的大大折扣，也造成了其对卷烟的经营热情和精力大大削弱。零售终端对烟草公司依赖不强，现阶段烟草公司与卷烟零售客户之间的关系松散，客户在烟草公司的可供品牌当中任选品牌和数量。客户销售绩效怎样，完全不用对烟草公司负责。客户可以按规定程序停、歇业，在这种以“客户为中心”的服务理念驱使下，“管理”功能被淡化，显得无力。在当前用大量精力打造的卷烟功能终端的情况下，其运行还不十分规范，基础还不十分牢靠，存在着潜在的危机。当前由于客户销售卷烟所获利润往往不能达到预期值，与烟草公司没有形成利益共同体，对烟草公司的依赖性不强。零售终端经营范围偏广与零售终端对烟草公司依赖不强这两个问题的交集实体之一，就是小区便利店零售终端。小区便利店是指城市居民区以便利为特点的以食杂为主的小商品店，在全国各地有食杂商店、小卖店、仓买等不同的别名。小区便利店通常具有规模小、兼营性大、居民小区人流量最多、以居民小区为日常固定的客源对象等特点。

　　笔者的观点是零售终端对烟草公司依赖不强是一种经营的状态而不是一个问题，或者说是一个自然而然的问题，依赖关系要靠利益共赢来自然而然的形成，没有必要视为一个问题而从政策上去人为刻意的干涉改变。而零售终端经营范围偏广不但不是一个问题，反而是一种可以让精益营销大展拳脚的优势环境。

　　二、购买是三种力量权衡的结果——一个心理学现象

　　对于国内卷烟消费大众来说，便利店是销售卷烟的优势。在中低档烟价区，便利店的销售优势要高于专营店或大超市专柜以及小型烟摊。这涉及到有关卷烟消费者心理学与神经学问题。通过每盒香烟上“吸烟有害健康”提示，相信业内外人士、卷烟消费者对香烟会有一个矛盾综合体式的认识。吸烟带来的快感与隐患相矛盾。控烟是大势所趋，我们也很相信厂家在包装上做出提示的良好初衷，但是，“吸烟有害健康”这一提示所起到真正的客观性的作用，是使卷烟消费者更想吸烟并且很可能去吸更多的烟。根据美国2009年的一项调查显示，死亡的警告会让烟民感到压力与恐惧，从而在内心深处造出一种焦虑，而这种焦虑会让吸烟者用默认的方法缓解压力，那就是——吸更多的烟。这看似不可思议，但却是人类对于欲望与恐惧处理的普遍心理。压力引发欲望，这就是大脑的恐惧管理。

　　根据恐惧管理的理论，图片越是吓人，就越会促使烟民用抽烟来缓解焦虑——当然举这个例子不是想说要卷烟零售终端多多张贴有关吸烟会增加死亡可能性的吓人图片，而是想说明卷烟消费者在购买香烟时的心理，这种心理大由三个要素构成，一是从长远的、舆论的角度，卷烟消费者内心隐隐的不想买烟。二是多巴胺的本能神经剌激导致买烟的强列欲望。三是理性的控制本能。弗洛伊德心理学这种意识的主体称为“超我”“本我”与“自我”。当代美国斯坦福大学心理学专家凯利麦格尼格尔将这三意识称为“我想要”“我要做”“我不要”的力量。“我想要”是指长远的目标可能是我想要不吸烟。“我要做”是指本能上的“吸烟能让人快乐”的冲动。“我不要”，是指在大脑负责自控制功的前额皮质区的或强或弱的神经活动。

　　人类对于欲望的心理斗争，就是由大脑中的这三个“负责人”对权力争夺。当然笔者也希望全球控烟进程能有效推进，同时也希望低焦油卷烟普及，但从客观营销心理学的角度分析，引入上面这个心理学常识，是为了在下文中说明，便利店是卷烟消费者最容易购买香烟的地方，同是也是以低焦油卷烟普及形式控烟及品牌培育的重点终端之一。因为，在这种购物环境下，权衡购买的三种力量商讨的结果，往往是本能欲望获胜。

　　三、兼营性便利店——销售卷烟的优势场所

　　结合营销学、神经学、心理学的实践原理，便利店购物环境对卷烟消费者的影响主要体现在社会认同上。社会认同概念不同于社会价值认同与意义认同，社会认同其实是一种或显或隐的行为认同。就如同从社会价值认同角度说，人人都知道红灯过马路是不对的，但从社会认同角度说，也结合着每天发生的“中国式过马路”国情的实际，客观事实是——有一个人红灯过马路了，其它人就会想，“别人既然这样了，我为什么不可以？”

　　一点突破　全面溃退——看到别人买东西时更容易买烟。这是便利店销售卷烟一个隐性而重要的优势所在。相对于烟草专营店，因为烟、酒、糖、茶等各种日常生活需求，食杂性便利店客流量大，消费者进入便利店购物时，不可避免的会看到客人挑选其他商品。这时“感染目标”心理机制开始发生作用。“感染目标”心理机制是荷兰格罗宁根大学在各种真实情景下所证明的客观事实——当人们看到有人闯红灯过马路时，他们更有可能把随地乱扔垃圾。同样，当人们看到有人拾金不昩时，他们更有可能扶起晕倒在地的老人。人群中所相互感染的，不是某一项具体的规则与行为，而是心理深处的相同或相似性质的欲望与伦理。所以说，当消费者看到有人在便利店里购买可乐、巧克力这些容易增加体重的食品时，会很自然的迁移到自己对卷烟的欲望上来，因为“别人已经满足欲望，我为什么不可以”的心理，卷烟消费者更容易最终选择购买本来可能要延迟的或本来是较低价位的卷烟。

　　临时起意　直奔主题——无意识购买可以赠加销量。卷烟专营店中，卷烟是唯一的主流商品，因为没有别的商品出售，消费者走进卷烟专营店之前的目的很确定，就是购买香烟。但是，吸烟人群具有一种普便的、长效的、隐性的心理，就是在生理本能上想吸烟，但在理性上以及另一种维护长远健康的本能上又不想吸烟。这样微妙的心理几乎在每个吸烟者的身上都存在，即便是声称“不在乎吸烟对身体影响”的人也有这样的心理（或许更重些）。所以，走进卷烟专营店，属于一种“直奔主题”的心理，这种“直奔主题”心理在成为行为之前会受到很多因素影响，最终真的成为行为的概率相对较低。而在便利店中，陈列着各种商品，卷烟消费者身上最有可能发生的是“临时起意”型购买，即本来因为想买别的东西而进来，最终目标与结果并不统一，无意中产生了购买行为，并且购买行为是在很生活化、自然化的状态下发生的，并没有直接走进卷烟专营店中的那种罪恶感。所以，结论是，在便利店中，临时起意的、轻松心理状态下购买卷烟行为更容易发生。

　　开放自选　粘着服务——可选择性比压力环境下更容易购买。卷烟专营店里只卖与卷烟相关的商品，消费者进入其中，就成为销售者的目标，再加上卷烟陈列大多以玻璃柜台式为主，消费者在这样的购物环境下可选择性相对较低。他们无法自然舒适的把各种卷烟拿起来又放下，销售员在一边的“你要买什么烟”的询问或是紧随不放的目光也会让消费者感觉到急促紧迫。而在便利店中（“一点一面”式的便利店，即收银处是精品卷烟展示，店内有卷烟自选专区），消费者可以有足够的心理时间与空间来品鉴产品的形象细节，在一种开放的环境与心理状态下选择，这种舒适感会潜移默化的影响消费者去何处购买香烟的决定。　此外，与卷烟专营店或烟酒专卖店相比较，兼营性便利购物店更容易实现卷烟消费者与亲人朋友偕同购物。根据经济学及心理学的理论与实践调研，偕同购物的购买总和要大于单人购物的分项总和。在“别人都买什么了，我也要买点需要的”这样的心理下，卷烟消费者更容易购买香烟。

　　在大型超市中同样也可以或是更好的实现“偕同购物”，但与便利店相比，最终是否购买卷烟的概率会受到较大的负面影响。带来这种影响的是收款等细节——大型超市烟草独立收款或是在出口处摆上长长的队伍有可能会让卷烟消费者感到