烟草在线专稿　　引：姜成康局长曾经说过市场营销是培育品牌的重要环节，是品牌实现价值的关键，实现市场营销上水平，一是要把握市场的能力，二是要加大品牌培育力度，三是要加强对零售终端的指导，四是要提升服务客户水平。当“工作上水平”这句话被千万烟草同仁争相传颂时，在如此广阔的地域上如何真正将其落到实处，如何与自身岗位紧密的结合起来，如何真正发挥营销队伍的实效，做好企业与客户之间的双向沟通，是一项崭新而严厉的历史考验。

　　在网建第四战役各项工作展开的过程中，笔者结合自己的本职工作，从“两做好”“两加强”方面浅谈如何加强营销队伍建设，实现市场营销上水平。

　　一、做好需求预测，把握市场的能力

　　要切实做到把握市场真实需求，提高预测准确率，必须认真做好市场细化，明确自己所管辖区域的目标市场，更好地把握目标市场消费者的真实需求。按照“分类识别、分层预测”的总体思路开展需求预测，有时候零售客户和我们客户经理的想法不一样，他们可能会或多或少地放大市场需求，造成卷烟市场需求信息失真。在客户需求预测过程中，我们应该如何做好卷烟市场需求预测？笔者认为一线人员在预测客户需求的过程中应该注意以下几个问题：

　　（1）全面分析零售客户的有关情况。由于订单直接来源于客户，我们要想提高客户需求预测准确率，就必须对客户的有关情况进行全面的分析，即对客户的经营位置、店面形象、卷烟陈列方式、经营技巧、周围消费环境等情况进行深入分析，确保需求预测不会因这些因素的变化而出现不准确的情况。

　　（2）善于利用信息平台进行需求预测。客户经理要善于利用信息平台提供的客户历史销售数据，及时分析上个月的客户需求预测情况，看看哪些卷烟品牌的销售波动比较大，看看我们对哪些客户的需求预测得还不够准确，并总结原因，以确保下一个周期预测的准确性。

　　（3）对卷烟消费变化情况进行市场调研，掌握市场需求变化趋势。客户经理要对本地人口及外来人口的卷烟消费需求和市场变化情况进行分析，通过对市场变化的分析来确保客户需求预测的准确性和科学性。此外，还要考虑到辖区消费者在重要节假日的需求变化。

　　二、做好品牌培育、提高品牌上柜率

　　品牌是一个企业的象征，是综合竞争实力的集中体现，也是其创新水平的重要标志。谁拥有规模大、形象好、质量优、知名度高、覆盖面广的品牌，谁就能在激烈的市场竞争中占据主动，保持优势，赢得发展。然而随着新老品牌的更替，一些品牌退出市场的同时又引进一些新品牌。那么我将从以下五点谈谈客户对加大品牌的认知度，从而提高品牌上柜率？

　　第一，对新品牌特别是名优品牌在走访过程中要不断与零售户探讨，针对新品牌卷烟的特点的介绍，重点讲解该品牌作为某档次卷烟代表的发展趋势，加深零售户印象，增强他们购进的决心和销售的信心，积极参与“新品牌”的培育。

　　第二，做好售后服务。对零售客户我们要做好销售指导，及时沟通，帮助客户分析，以便品牌培育收到更好的效果。

　　第三，做好信息收集。及时收集“新品牌”卷烟与同档次卷烟的市场销售情况；及时关注“新品牌”与同档次卷烟在市场上的销售变化情况；收集客户和消费群体对“新品牌”的价格、质量、口味、包装等方面的评价信息；了解不同区域对“新品牌”的认知度、忠诚度和满意度。

　　第四，做好市场分析。客户经理要及时对进行培育的新品牌卷烟销售情况进行调查分析，及时掌握该卷烟的购、销、存和市场需求的情况，并及时把调查分析的结果和调查中发现的信息和存在的问题及时向相关部门进行反馈，以便于更好的开展品牌培育工作。

　　第五，让零售户感受新品牌卷烟的文化，分享利益。让零售客户看到利润，能够分享新品牌带来的利益是提高他们参与培育品牌积极性的重要条件与因素，因此，在新品牌上市的时候，要给零售客户一些实惠，调动他们的积极性。在制定批零差价时，充分考虑零售客户的利益。对销售业绩好的零售户给予鼓励，对销售业绩不好的要耐心帮扶。

　　三、加强规范经营、实行稳价销售

　　目前我们实行的《零售户卷烟销售盈利明细表》，也就是按月发放到客户家中的动销台帐。表中列明了每户零售户现在的客户类别和每个月的进货总量、总金额、批发价、零售指导价及应得利润，这一举措无论是对明码标价工作，还是货源分配的透明度，都产生了积极的影响。

　　针对目前销售终端的盈利水平比较低，最大的问题就是现在的零售指导价很多品牌都没有到位，然而这不到位的部分，事实上已直接让利给了消费者，正因如此，零售户现在对卷烟的销售有种漠然的感觉，都抱着一种无所谓的态度。确实，对于零售指导价和明码标价工作我们也一直在长期不懈地努力，按我们公司规定的零售指导价统一销售卷烟。但由于零售户自身之间的相互压价，像原本要卖7元的恭贺新禧，有卖6.5元一包，那我就卖6.3元一包，使这种零售户之间的恶性竞争不断升华，愈演愈烈，大家都以为做到了肥水不流外人田，这么做可以做旺生意。确实，从量上讲，你卷烟是多卖了很多，而从质上讲，你可得的利润未必成正比，实际上真正受益的却是消费者，至少他们是少花钱了，从某种意义上来讲他们还赚钱了，这所赚的只是这部分零售价没有到位的差价钱。谁便宜谁吃亏一目了然。另外，现在的假、私、外渠道卷烟冲击市场，这进一步促使卷烟零售指导价很难到位。

　　面对零售户在卷烟销售价格不到位的现象，我们在走访中也要继续抓好明码标价，对于多次不听警告的零售客户我们也会采取给你相应的措施，所以在以后的工作中我们要多多配合。在你们盈利的同时也支持了我们的工作。使有限的卷烟资源中发挥它最大的利润空间。

　　四、加强客户服务、提高客户满意度

　　作为烟草营销的人员来讲，主要任务就是服务零售客户。因此，无论是卷烟市场的旺季还是淡季，我们都要一如既往、始终不渝地为客户服好务。一切为了客户，为了客户的一切。服务好客户，是我们做好一切工作的出发点和落脚点。那么笔者认为最好的服务就是按需服务。

　　使客户真切地感觉到我们在想客户所想，急客户所急、做客户所需，因此我觉得我们营销队伍应该在以下几方面加强服务创新。

　　（1）让客户的经营简单化

　　营销人员要通过对客户经营行为的不断跟踪和信息积累，掌握客户的经营规律，随时知道他们想什么、要什么。同时把他们的需要变成公司的行动，适时为客户制作和提供市场需求，使他们想要就有，想进就来，提高服务营销的精确度。比如我们可以做市场调研对一些市场需求比较大的卷烟品牌上报给公司，公司可以与工业企业衔接加大货源的协调。我们还要及时准确的掌握每一个客户的销售情况，要树立客户商店是货架、公司是库房、我们是上货员这样的理念。让客户只需考虑卖，而无须考虑买，使他们的经营简单化，增加对公司的依存度、满意度和忠诚度。

　　（2）让客户有家的感觉

　　我们可以建立客户的信息资料库，包括了客户的个人资料和信息。运用这些资料和信息，可以为客户提供人性化服务，实现亲情化管理。比如传统节日、客户生日的亲情问候；人情世故、客户忧烦的人文关怀；我们的行业协会也可以开展加盟连锁等等。这种服务和管理，代表了企业对客户的重视和关怀，如运用得恰当巧妙，就会产生情理之中、意料之外的效果，使客户终生难忘，从而产生亲近感和归属感。这对于促进客我关系、巩固客我联盟是非常重要的。

　　（3）让客户得到最好的服务

　　笔者觉得符合客户需求的服务，才是最好的服务。服务是有成本的，加之我们面对的是成千上万的客户，是天长日久的服务。服务缺位等于净增成本，而服务过度等于浪费资源。只有在符合客户需求的基础上，既恰当及时又到位的服务，才是优质的服务。上面曾说道，这种恰当、及时、到位的服务需要客户信息库的支持才能实现。如何做到既服务精确又经济合理，这就需要我们建立科学的服务体系。而这个服务体系的建立，是建立在对客户需求的科学分析之上的。

　　企业如人，客户即人。由于经营环境、经营条件和经营水平的不同，卷烟客户也存在着不同的需求。我们可以借鉴马斯洛的行为科学理论，推导出客户需求的内容，并分解出相应的层次。因此，我们通过对客户的细分，分析和预测出不同客户的需求。我们再根据客户的不同需求，提供不同的服务，实现“双赢”的经营理念。下面就是我对客户五个方面的需求分析：

　　（1）客户经营卷烟的第一需要，是为了赚钱，增加收入。

　　（2）他们希望有足够的人来买他们的烟，希望他的每一包烟都能赚到钱。他们担心由于市场竞争或价格变化，造成所卖的烟减少，或有卖不动的烟、不赚钱的烟。因而，希望得到信息和指导，希望有稳定的经营环境，使经营没有风险，有安全保障，这也就是他们的社会需要。

　　（3）他们希望得到烟草公司的照顾，与烟草公司建立友好的合作关系，成为卷烟销售网络的固定成员，经营中的问题能有地方反映，并能及时得到解决，这是他们的社会需要。

　　（4）他们希望自己的