烟草在线专稿　　引：对市场进行分析并作出定性判断意义重大，这不单是我们对市场有个正确的认识，更重要的是，为我们对市场卷烟投放宏观调控的决策提供了可靠的依据，能有效地指导品牌培育，使我们的品牌培育建立在扎实、可信的市场基础之上，而不是昙花一现。

　　市场分析的方法不能太复杂，复杂的、零乱的，笼统的分析是毫无意义的，我们必须从整体上去把握住卷烟市场，进行具体分析，这样的定性判断才是可信的，可靠的。“市场有效论”与“市场无效论”原是美国资本市场的投资家与经济学的教授在大学里的一场激烈争论，几十年过去了，争论至今仍无结果，近几年来，悉尼商学院的教授们又对市场有效论展开了热烈的争议。

　　笔者把这一概念引到于本县卷烟市场进行分析与定性判断，目的是以便我们对卷烟市场的定性更加明确，更加准确。

　　同样，市场分析所采用的理论不能高深莫测，高深莫测的理论从来就是自欺欺人，一大堆非常专业的技术指标教授们自己也搞不懂，许多经济学家搞不清究竟投放多少货币GDP就能增长几个点。当然，笔者并不是说理论分析与技术指标并不重要，恰恰相反的是，市场分析离不开理论分析与技术指标的应用。

表1　　1－4月本县卷烟市场投放表

　　单位：箱、万元

　　从表中我们可以看到：

　　（1）1-3月的投放量较去年同期下降1.3%，但投放金额却上升了11.6%。下跌1.3%。表明本县卷烟消费需求没有发生较大的变化，市场处于正常的上下浮动，而不是连续上升或连续下跌，或上下大幅震荡，在流动消费者的增减没有达到一定比例的情况下，在一定的时期内和一定的范围内市场销量总是围绕基本需求进行上下浮动。而投放金额上升达到11.6%则不同，尤其是在需求量下跌的情况下，就不是上下浮动的问题，而是市场有了变化。一是表明市场消费观念已经发生转移，低档烟的需求减少，高档烟的需求增加。二是消费水平有了明显上升，这就为我们的品牌培育指明了方向。

　　（2）4月份投放量能大幅上升是因为1-3月卷烟投放量已被市场有效地消化了。且4月底市场库存量较为正常，所以1-3月的市场是个有效市场。如果1-3月份卷烟没有被市场有效消化或部分消化，4月的投放量是难以上升，更不可能达到13.3%的上升幅度。另外，判断1-3月份有效市场的重要依据是4月底的库存量是否合理。如果库存量合理正常，则有效市场判断成立，如果库存量不合理、不正常，则有效市场的判断是不可靠的，也是不可信的。

　　如何确定市场的库存量是否合理正常？笔者以为市场库存量的大小不能凭感觉，不能用数据进行同期比较，更不能以资金大小来衡量，而应在理论上找到科学的依据，在4月底5月初市场抽查时，笔者所采用的理论依据如下：卷烟市场运转周期的时间为7天（每7天送1次货），月运转约4次。如果市场月投放量为A，周期的销量应为A/4，库存量小于A/4，在7天的周期里就有缺货的可能，大于A/2则没有必要，因为第7天就会有货到位。因此，合理的库存量应是大于A/4小于A/2。零售户的计算方法也是一样，只是以月订货量为单位进行计算。当然，这次抽查面虽广，但抽查的户数太少，不能代表整个全县库存量的实际情况，只对单个零售户库存量的判断是有效的。

表2　理论平均消费水平与实际平均消费水平比较表

中点：133.33+100=233.33÷2=116.67元/条。

　　表2的数据全部来源于表1的数据，如13年4月106.52元/条，计算方式如下：1462箱×250=365500条，3893万元÷365500=106.52元/条，（其余略减），表中的实际平均消费水平是以月为单位，反映出本县月平均卷烟消费水平，理论平均消费水平则是以年为单位，反映出本县年理论平均卷烟消费水平。

　　本县城镇居民月平均生活费约在400元-500元之间，农村居民的生活费约在200元-300元之间。（生活费只指柴、米、油、盐、菜等，不包括水电其它日常开支），以上的数据只是估约，并非调查数据。

　　一个卷烟消费者卷烟消费金额应低于他的生活费，如果卷烟消费高于他的生活费，高出的部分就是非理性消费，这部分的消费是难以持久的，事实上当卷烟消费金额等于生活费时，他的卷烟消费就已经含有非理性成份，但这是在可以允许的范围内，因为笔者对市场的判断与把握是从整体上进行的，而不是从局部与枝节上进行的。

　　假如本县城镇卷烟消费者他的月生活费为500元，他的卷烟消费水平应低于166.67元/条，（计算方式如下：500元÷30天=16.67元/包，约平均每天消费卷烟1包）。如果生活费为400元，其消费水平应低于13.33元/包。农村卷烟消费者如果月生活费为300元，其消费水平应低于100元/条。如果生活费为200元，其消费水平为6.67元/包。农村的居民生活水平虽然低一些，但他们在其他日常开支方面要比城镇居民要少得多。他们日常生活消费比城镇居民要单调些，应酬也少得多，非理性消费成份较少，但在卷烟消费方面相对较舍得，卷烟消遣使他们单调的生活增添乐趣，活跃了生活。

　　表1的设计是从投放量的层面上，对有效市场进行分析与判断，表2的设计则是从消费的层面上，对有效市场进行分析与判断。引用平均消费水平的概念是为了从整体上对市场进行把握。并采用了以理论消费为标准，用实际消费与理论消费相比较的方法，从而对有效市场进行分析与判断。

　　表2中，当实际平均消费水平处于城镇最低消费水平与农村平均最高消费水平之间，为有效市场，城镇最低平均消费水平与农村最高平均消费水平之间有个中点116.67元/条，实际平均消费水平总是围绕这个中点上下浮动。当实际平均消费水平高于城镇最低平均消费水平时，此时的市场泡沫成份占主导，为无效市场，当实际平均消费水平低于农村最高平均消费水平时，此时的市场处于萧条状态，虽为有效市场，但却是不理想的市场。

　　最理想的市场是理性消费约占70%，非理性消费约占30%，此时，消费量与消费金额同时达到高潮。站在卷烟经销商的立场上看市场，30%的泡沫不是坏事，而是大好的商业机遇，但站在另一角度来看，通胀指数较高需要下降。

　　1-3月本县实际平均消费水平为122.55元/条，比中点116.67元/条，高出5.88元，这说明本县1-3月的卷烟消费高档烟偏多，非理性消费较多，含有一定的泡沫成份，是个有效市场+理想市场。2012年1-3月实际平均消费水平为108.4元/条，比中点116.67元/条低出8.27元，虽为有效市场但却不是理想市场。特别是2012年4月实际平均消费水平竟低于农村平均最高消费水平，市场处于萧条状态。表1中的增幅高达32.1%，也就不足为怪了。

　　以笔者所了解到的，本县平均生活费与2012年相比，基本持平，即使有所增长，其增长的幅度也是围绕2012年平均水平上下浮动，没有明显的变化，表2中1-3月实际平均消费水平较去年同期相比增长13.05%，这是否间接证明了本县人民的平均收入有了明显的提高呢？

　　综合表1，再用实际平均消费水平与理论平均消费水平相比较，我们就会发现，并不是这么一回事。

　　一、如果是本县人民的平均收入有了较大的增长，并由此带动卷烟平均消费水平提高，1-3月销售量就应该不会出现1.3%的下跌，卷烟销售应该向上浮动。甚至是有一定的增长。

　　二、实际平均消费数处于城镇消费平均水平最低数与农村平均消费水平最高数之间，实际平均消费水平没有超出理论平均消费水平的范围内。因此，从整体判断1-3月是个有效市场。

　　三、13.05%看似是增幅较大，实际上是围绕中点上下震荡，因为2012年同期108.4元/条低于中点116.67元/条，122.55元/条则高于116.67元/条。如果取两者的平均数115.48元/条，我们可以看到它与中点116.67元/条是非常接近的。