本网站含有烟草内容,未成年人谢绝访问

烟业智汇

零售户在线

微薰

手机版

您的位置:  首页 > 管理营销 > 市场营销 > 正文

“利群”:平和从容 轻松前行

“利群(硬新版)”区域市场营销策划分析
2013年05月07日 来源:烟草在线专稿 作者:王小锋
A+ A

  烟草在线专稿  引:2013年是全面贯彻落实十八大精神的开局之年,是实施“十二五”规划承前启后的关键一年,也是推进“卷烟上水平”战略目标实现的重要一年。在当前经济形势不容乐观、通货膨胀压力加大的市场背景下,如何做好知名品牌培育,确保卷烟销售平稳增长,为“532”、“461”品牌发展建功立业,是摆在各级商业企业面前的一个重大课题。

  2013年,按照行业工作部署,我们继续把“稳销量、调结构、育品牌、保增长”作为卷烟销售的主要任务,力争通过进一步优化销售结构,大力推进重点品牌培育,来实现“双十五”重点品牌的良心快速发展。在优化结构、培育品牌方面,提出要以提升一二类卷烟销量,尤其是把提升二类卷烟销量作为重点,选择适合本地区销售的重点品牌来进行培育和销售。依据当地方经济发展实际,综合市场基础、货源供应、工商协同等因素,确定了6款市场接受程度高、销量较稳定、发展潜力好的品牌,而这其中就有零售价格13元的“利群(硬新版)”卷烟。为了不断提升该品牌的知名度和美誉度,确保该品牌在本地辖区取得更好地发展,本文就“利群(硬新版)”在河南义马市卷烟市场营销情况作了简要分析,以期顺利实现二类烟大幅增长的既定目标。

  一、品牌基本信息

  “利群”是杭州卷烟厂的老品牌,始创于1960年。1995年,为适应市场的需要,成功地进行了老牌翻新改造,产品以“醇和、淡雅”的风格获得了消费者的认可。随着“利群”产品扩量、市场扩张以及品牌资产的积累,利群品牌知名度和美誉度得到了持续上升。“利群(硬新版)”作为浙江中烟主推动的二类卷烟“明星产品”,其有着一批稳定的消费群体,为“利群”品牌的市场发展创造了较高的知名度和美誉度。

  “利群(硬新版)”规格为84mm(硬),焦油量为12mg,烟气烟碱量为1.2mg,烟气一氧化碳量为12mg,批发价格为116元/条,参考零售价为130元/条。该产品选用云南、津巴布韦、加拿大以及国内香气量足、烟碱适中、焦油生成量低的优质高档烟叶原料为主要原料,运用成熟的烟叶配伍技术和横向竖向配方技术精心筛选、配比,优化配方结构;辅以国内外高级天然香精香料,精心调配,在保证烟叶原料特有的品质特征的基础上,更加突出其香气风格和特征:吸味醇和细腻,香气清雅飘逸,余味纯净舒适。其整体设计简洁明快,红灰相间的包装独显祥和和典雅,给人较强的视觉冲击力,很好地满足了消费者追求新颖、大方、喜庆的心理需求。“让心灵去旅行”,这则经典的广告语触动了无数观众敏感的神经,也让很多人记住了这款品质与内涵互映的产品。蔚蓝的天空,洁白的云朵,辽阔的原野,远行的列车,行走的旅者……一切都是那么地平和从容,那么地潇洒泰然,带给了人们无尽的遐想和太多的感悟。

  二、品牌市场表现

  2009年,“利群(硬新版)”进入本地市场。这款定位于二类卷烟的产品,一经投放就在市场上激起了不小的涟漪:简约精美的包装,清新淡雅的色调,醇和丰满的吸味,定位适中的价格,深受广大卷烟消费者喜爱并很快成为他们卷烟消费的新选择。2009年,本地区共销售“利群(新硬版)”48箱,2010年销售102箱,2011年销售179箱,2012年销售262箱。呈现出了年年递增的良好态势,成为本地区二类卷烟中销量最为平稳的一个规格产品。具体市场表现情况见表一:

  从上表中可以看出,“利群(硬新版)”在本地市场的品牌成长性非常好,每年都有着不俗的表现。之所以能够取得良好的销售业绩,得益于我们对市场的正确研判,得益于我们对品牌的大力培育。在投放“利群(硬新版)”品牌之前,我们也综合考虑了“省外烟、新产品、新口味”等因素,并结合这些因素采取了一系列的营销措施:第一,实施内部传播。通过内部网络、宣传彩页等形式,将该品牌的相关信息迅速传达给客户经理、送货员、稽查员,并由他们开展卷烟市场营销传播,将品牌信息传给广大零售客户和消费者。第二,开展产品宣传。选取重点零售客户,利用客户店内的电脑、LED电子屏、电视机、宣传橱窗等资源,在店内播放“利群(硬新版)”的宣传片,张贴宣传海报,将“利群(硬新版)”的产品内涵、产品特色、产品文化等传播给消费者,扩大品牌影响力。第三,做好零售终端推介。指导客户进行生动化陈列,将“利群(硬新版)”摆放在醒目位置,与其它卷烟合理搭配、依次陈列,提升整体形象,增强视觉效果,促进品牌关注,激发购买欲望。召开重点客户座谈会,对明码标价的意义进行宣传,使客户认识到降价销售的危害,进而保证“利群(硬新版)”稳价销售,提升客户经营效益。做好品牌回访、调查和服务跟进工作,及时帮助客户解决在新品卷烟销售中遇到的问题和矛盾。正是通过以上营销措施,使“利群(硬新版)”在本地辖区得到了迅速发展,成为增长性、成长性较好的二类卷烟品牌之一。

  三、品牌市场定位

  本地区属于县级市,行政区面积仅有112平方公里,辖5个街道办事处和2个涉农办事处,人口约有16万。尽管区域面积、人口资源较小,但经济发展迅速,经济综合实力连续多年位居全省前茅。依托煤化工产业,辖区大力实施招商引资工程,一批重点企业和重点项目纷纷落户投产,为当地的经济发展注入了巨大的活力,也为“利群(硬新版)等二类卷烟的快速成长提供了广袤空间。

  本辖区共有零售客户624户,其中正常经营为620户。业态分布情况见表二:

  “利群(硬新版)作为利群品牌在二类烟市场发展的明星产品,其卖点鲜明,优势突出,在本地区具有良好的市场前景。鉴于辖区经济状况和零售业态分类情况,我们将“利群(硬新版)”的目标市场定位为超市、商场、烟酒店。选择重点销售客户的比例为:城区市场占比例70%,矿区市场20%,乡镇及城乡结合部10%。将“利群(新硬版)”的目标消费群体定位于于月收入1800元以上,年龄在30-50岁、关注健康的中青年卷烟消费者。

  四、品牌SWOT分析

  S 优势:

  1.“利群”是全国性重点骨干品牌,连年入选中国最有价值品牌。

  2.“利群(硬新版)”的包装、口味、价格等较为符合本地消费者的需求,市场认可度较高。

  3.当地经济发展迅速,消费观念超前,消费水平较高,一、二类卷烟的需求量逐渐加大。

  W 劣势:

  1.宣传力度不够,许多零售客户和消费者对“利群”品牌卷烟的认知只停留在耳熟能详的广告语上,而对该产品的产地、口味、文化等基本信息关注度和了解度不够。

  2.个别零售客户的经营观念比较保守,对新品牌尤其是省外卷烟品牌不愿意去尝试,进而直接导致产品上柜率较低,市场规模较小。

  O 机会:

  1.目前全行业都把重点骨干品牌的培育作为第一要务来抓,烟草行业的发展大环境为“利群(硬新版)”卷烟的销售带来了历史性的大好时机。

  2.除省内卷烟供应充足供应外,省外的一些品牌时常出现断货现象,而“利群(硬新版)的货源供应较为稳定,这为其市场培育和销售提供了很大空间。

  3.浙江中烟注重发挥品牌的影响力,通过媒体、公益活动及社会活动等,使该品牌在零售客户及消费者心中的形象更加丰满。

  T 威胁:

  1.让消费者选择品牌、让市场选择品牌是市场经济发展的必然趋势,目前本地市场品牌卷烟的首选依然是“中华”、“芙蓉王”、“玉溪”、“苏烟”等品牌。

  2.同档次、同价位品牌竞争较为激烈,本地区二类烟中“黄金叶(黄金眼)”因其为省产卷烟而最受消费者欢迎,占据了大部分的市场份额,还有“云烟(大紫)”、“红金龙(晓楼)”、“利群(新版)”、“白沙(硬白尚品)”等品牌卷烟,在本地市场也占据着一定比例的市场空间。

  五、品牌营销目标及策略

  (一)营销目标

  紧紧围绕“532”和“461”品牌发展规划,积极在品牌培育中开展以“信息精确、投放精准、管理精细、服务精实”为内容的精准营销,力争通过努力使“利群(硬新版)”不断扩大市场份额,成为本地市场最为畅销的二类卷烟品牌之一。2013年的具体营销目标为:销量同比增长30%,达到稳步增长的目标;上柜率达到100%,实现目标市场全覆盖;动销率达到70%,保持市场需求持续增长;月度再购率达到50%左右,不断加快品牌发展步伐。

  (二)营销策略

  基于对“利群(硬新版)”现状的把握,我们将结合实际开展一系列的宣传促销策划活动,通过活动的开展来进一步提升“利群(新硬版)”的市场份额、铺货率、动销率、知名度,促进该品牌在本地市场健康持续发展。

  1.强化宣传,扩大影响。一是举办征文活动,提升宣传效应。开展以“平和从容,轻装前行”为主题的“利群(硬新版)”品牌宣传活动,进一步强化“让心灵去旅行”的广告效应。抓住现代社会工作和生活节奏快,广大消费群体精神过度紧张的特点

热文榜

红云红河集团 合力图强 和谐致远
更多

视频

更多

专题

分享到微信朋友圈×
打开微信,点击底部的“发现”,
使用“扫一扫”即可将网页分享至朋友圈。