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区域市场一季度“红塔山”品牌销售分析

基于江苏灌南县市场
2013年04月22日 来源:烟草在线专稿 作者:李鹏文
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  烟草在线专稿  引:2013年江苏灌南县烟草分公司一季度,共销售卷烟1312049条,同比增幅4.24%。其中红塔山品牌销售32266条,同比增幅34.81%,销售占总量百分比由同期的1.90%上升到2.46%。一季度的“红塔山”品牌,销售取得了较好成绩,特别是同比增幅较大,远远超过公司一季度的卷烟销售增幅。

  一季度“红塔山”品牌销售见下表:

2013年一季度“红塔山”品牌销售情况

单位:条

点击看大图

  “红塔山”品牌数据:

  从上表可以看出,今年“红塔山”品牌一季度销售32266条,同比增幅34.81%,其中,一月份销售13992条,增幅4.59%;二月份销售7765条,增幅122.24%;三月份销售10509条,增幅48.79%;从销售波动来看,一月份销售稍有增涨,二、三月份增涨幅度较大,销售波动符合一季度元旦、春节两大节日的销售特征,且呈现良好的发展势头。

  100元/条档次卷烟数据:

  100元/条档次卷烟,今年一季度销售83025条,同比增幅7.12%,高于平均增幅,销售占总量百分比由同期的6.16%上升到6.33%。其中,各月的销售同比分别为:10.07%、34.39%、-21.09%,三月份的销售差于同期。

  100元/条档次卷烟,共经销13个规格,其中有3个品种为新增规格。10个老品牌销售同比,呈6降4升状态,其中降幅较大的有:“红金龙(硬楚风)”,降幅80.52%,“黄山(硬大壹品)”,降幅49.33%,增幅较大的有:“黄金叶(硬金满堂)”,增幅70.93%,“白沙(硬蓝精品二代)”,增幅52.65%。

  100元/条档次卷烟,今年的销售总体情况较好,但各规格的销售波动幅度较大,不正常。

  “红塔山(硬经典100)”数据:

  “红塔山(硬经典100)”卷烟,今年一季度销售10207条,同比降幅26.21%,呈下滑状态。“红塔山(硬经典100)”卷烟,销售占同档次总量百分比由同期的17.85%下降到12.29%。“红塔山(硬经典100)”卷烟,在100元/条档次卷烟中的销售排名,由同期的第1位下滑至第5位。

  “红塔山(硬经典100)”卷烟,今年一季度的销售情况,明显不如同期。从2、3月份的销售环比来看,降幅分别为:7.75%、13.82%。降幅最小,远小于平均水平,说明该烟的销售相对平稳,在100元/条档次全面销售下滑的情况下,依旧保持良好的状态,说明此烟的市场认可度较高,销售相对平稳。

  从以上数据来看,“红塔山”品牌,市场认可度高,销售情况良好,且呈增涨势头,销售稳定性相对高于其他品牌。

  从市场社会库存量来看:

  目前,100元/条档次卷烟,市场社会库存量较大的有:“黄金叶(硬金满堂)”、“贵烟(硬多彩)”等卷烟,主要是年前订货量较大,且销售滞缓造成库存积压。从上表的销售数据也可略知一二。如,“黄金叶(硬金满堂)”卷烟一至三月份的销售数据分别为:9992条、3277条、1009条。卷烟的销售呈现陡降形势,不利于卷烟的正常销售。

  “红塔山(硬经典100)卷烟”,目前的市场社会库存量呈适量稍紧状态,库存量合理。

  从卷烟市场价格来看:

  大部分卷烟价格执行到位,也有个别品牌规格未能按照指导价格销售。主要原因是春节期间部分品种销售滞缓,消费需要向个别品种倾斜(如红白事用烟,主要以“南京(硬红)”、“苏烟(软五星)”为多),生意受到一定的影响,加上资金积压,货源供应充足,为了拉住生意,市场价格有所下滑,还没有价格倒挂现象。从市场价格来看,红塔山品牌的价格执行好于同档次卷烟。

  “红塔山(硬经典100)”市场分析:

  从销售数据来看,“红塔山(硬经典100)”卷烟,一季度的销售呈下滑状态。但结合市场情况来看,“红塔山(硬经典100)”卷烟,客户认知度较高,市场销售良好,社会库存量合理,价格执行较好,品牌的运行情况正常且实力较强。结合市场实际情况,一季度的销售下滑,有以下原因:

  1、社会经济在发展,消费者的消费结构在提升。在两节期间,尤为突出。

  2、在元旦、春节期间,喜庆用烟及日常交际中,能用上“南京(硬红)”、“苏烟(软五星)”烟,不再是钱的问题,而是面子和社会能力的体现。造成消费向个别品种集中,如一季度,100元/条档次的卷烟一共销售了83025条,而110元/条的“南京(硬红)”一个品种就销售了146032条,100元/条档次的卷烟销售是量占110元/条的“南京(硬红)”销售量的56.85%,13个规格的销售难敌一个硬红南京。

  3、由于“南京(硬红)”的消费较大,100元/条档次的卷烟销售空间受到严重挤压。

  4、受部分品牌的培育方案影响。部分品牌的销售陡然强势,主要体现在春节前的销售中,如,“黄金叶(硬金满堂)”等。“红塔山(硬经典100)”由于销售较好,不在培育方案之中,销售有所受损。

  因此,对于下阶段的品牌培育,笔者建议:

  1、加强专卖检查力度及方向,杜绝外地卷烟的流入。

  2、加强品牌培育方案的完善,建立科学、有效、健康品牌发展规划。

  3、提高卷烟销售预测水平,合理控制货源投放市场,维护市场价格的稳定。

  4、按计划推进现代烟草零售终端建设,发挥功能终端引领作用。

  5、加强卷烟品牌文化的宣传,引导消费趋势。

  6、工商协同合作,共同提高烟草公司和终端客户的品牌培育能力。

  7、加强市场调研和分析能力,提高市场的调控能力,打造烟草服务品牌。

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