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零售终端建设过程中的思与行

2013年04月12日 来源:烟草在线专稿 作者:徐喜伟
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  烟草在线专稿  引:卷烟零售终端建设是近两年来营销网建工作的重点之一,特别是进入2013年,围绕迎接甘肃省终端建设观摩会这个专题工作,商业企业的全体烟草人、特别是全体营销人员都全力以赴,投入到零售终端的硬件改造和完善、经营软件能力提升、客户满意度提升等工作中,笔者在参与和组织有关终端建设工作中,深深地感到,弄清楚思与行的辩证关系很重要,需要我们引起足够的重视。

  笔者认为:在终端建设过程中,思与行的关系应该是:想好了的工作要立即做;没想好的、但不违反行业规定的要摸索着做;想了但是不符合规定的坚决不能做;同时在做的过程中要继续思考,把握做的方向,确保做出效果。

  思就是思考,可以简称为想,思想决定行动。

  一是思考为什么做。也就是终端建设的目的。终端建设的最终目的,是通过一系列的硬件改善、经营能力软件提升,最终提高客户的盈利水平、服务满意度,牢固客我关系。通过20%现代终端的打造,进一步带动全部零售客户发挥六大功能。围绕这个目标,我们开展终端建设不是玩花架子,不是搞形式主义,更不是给客户增加麻烦,而是要达到预期的效果。

  二是思考做成什么样子?宏观上的建设效果,国家局和省局的相关文件都有很明确的规定,但是具体到每一个零售客户、每一个片区,要有更详细、更明确的标准。结合“一店一方案”,在店铺环境、形象展示、门头改造、卷烟陈列、突出重点、消费体验、广告张贴与悬挂、商品布局、干净整齐等方面都要有个明确的设想和标准,和零售客户开展“一对一”的沟通,达成高度共识,让客户在终端建设中投入了就要有收获,不仅仅是赚更多的钱,也要在感情上获得极大的满足,卖烟卖的有激情、舒心。

  三是思考怎么提升。前柜、背柜做好了,广告画也张贴了,店面干净整齐了,零售客户基本的介绍、讲解能力都有了,下一步该怎么办?在硬件方面,卷烟陈列要经常更换、与促销活动、阶段性终端培育相结合,而不是一成不变;在经营方面,零售客户掌握很多的卷烟卖点和本店基本情况、陈列要点,这都要为品牌培育、推介卷烟、维护与消费者的关系做铺垫,要学进去、用得上、见效果。这些都是需要进行不断思考的问题。

  行就是行动,抓落实,行动能验证思考的正确与否。

  行动要有计划。包括具体的工作内容、完成时间、具体措施等等,这个计划不仅仅是每个客户经理要明确,每一个零售客户也要明确。同时,双方要及时沟通在硬件改造和软件经营能力提升中存在的问题,只有客我都想到一起了,才能高效的落实,才能真正做到客户的三自原则:“自愿参与、自主经营、自我发展”。

  行动要有监督。一线人员在零售客户终端现场开展实际的、具体的建设工作时,营销部负责人、市公司营销管理中心和督查考评部门,也要建立和坚持严格的考核督促机制,定期督促,定期通报。针对具体问题,特别是需要中后台支持的措施,要及时研究解决,避免和减少基层一线人员走弯路。

  行动要有反馈。每个建设项目和措施明确后,具体做的到位没有?与期初提出的标准是否相符,与达成目标的吻合度如何?这都要有及时的跟踪和反馈,分析和查找存在的不足,结合新的目标任务,充分地融合,建议多开展营销人员之间座谈会,零售客户之间的观摩会,零售客户和客户经理的“挑刺会”,只有大家把问题提出来了,才能更好地解决。一句话:不会找问题的营销人员和零售客户,是没有思考终端建设的,更是没有想把终端做好的。

  最后一个小小的心得,与大家共勉:零售客户在进行自我介绍本店经营情况时,要围绕一个逻辑思路线开展才能不会乱、不会慌,达到更好的展示效果。个人建议,零售客户在掌握自己店铺经营情况的时候,主要从以下几个方面入手:一是你的商店基本情况:店名、综合分类,商圈类型,硬件条件怎么样,靠什么生存——卖烟;二是烟购进量的情况,商定量、购进量、单条值、毛利额分别是多少?三是品牌知识。你卖的烟品牌有多少个,重点是什么?重点品牌中对你店贡献大、你想重点推介的,是不是要掌握多一点该品牌的知识、卖点,烟都卖给哪些消费者了?能力素质高的,还可以结合商店所在地段介绍一些自己的其他商品经营情况,为什么利润增加(或下降)了,等等。顺着这样一个思路下来,零售客户才不至于出现大脑空白、说了上句下一句不知道是什么的尴尬场面。当然,这些都需要不断的练习,效果更加。

  思考在前,行动在后,思考与行动要充分结合、形影不离。只有思路清晰了,行动坚实了,才能在终端建设中大展拳脚,才能取得更好的建设效果。

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