烟草在线转自第一营销网　　引：国家局自2010年提出“532、461”品牌发展规划以来，重点品牌依循“卷烟上水平”所设定的发展路径，以持续健康的姿态持续发展——刚刚过去的2012年，合计商业销量突破3600万箱，占全国比重达到74%，实现商业销售收入超过9800亿元，占全国比重逼近90%。短短3年时间，“532”、“461”品牌发展目标即从纸面规划到基本成型。在这一节点上，让我们对“500万箱”进行再思考、 再抉择与再观察。

　　“500万箱”问题的再思考——500万箱意味着什么？

　　意味着计划资源的高度集中

　　除中烟实业发展中心外，云南中烟、湖南中烟、河南中烟、川渝中烟、山东中烟、湖北中烟是卷烟年产量排名前列的省级中烟公司，除云南包括四大品牌（云烟、玉溪、红塔山、红河）而生产体量较大外，其余企业的年产量均在270万箱-370万箱之间。

　　单从这个数据来看，每个省级中烟公司的生产计划（除前述云南外），都完全不足以支撑一个“500万箱”的大品牌。从大品牌的资源获取现状来看，中国卷烟销量第一品牌“双喜•红双喜”，率先集中了广东中烟、上海烟草集团两家企业的资源；而“白沙”、“红塔山”、“云烟”的规模更是无法由湖南中烟、红塔集团、红云红河集团所一力承担。

　　目前，通过品牌输出，进行合作生产寻求扩大计划资源的路径，是大品牌中较为普遍的做法。然而，随着各地对本土烟草工业企业和本土烟草品牌扶持力度的不断增强，合作生产规模扩张的难度正在不断加大。

　总之，“500万箱”的目标就意味着企业资源面向单品牌的高度集中，这种资源以计划资源为核心，同时也包括技术力量、营销资源、公共关系资源等等。

　　意味着品牌外延的不断扩大，品牌包容性和延展性的不断提升

　　“500万箱”并不是没有任何前提的产销量500万箱，而是以可持续健康发展作为品牌的最大前提。然而，“500万箱”必然意味着“大”，未必最强，一定最大，这就是“500万箱”的基本逻辑。

　　为了尽可能地变大，又为了保持品牌的可持续健康发展，“500万箱”大品牌需要尽可能地扩大品牌外延，提升品牌的包容性，提升品牌的延展性。对于整个品牌而言，狭隘的“定位”理论已然不再起作用，品牌在整体层面，必须尽量满足大多数人的消费需求。这就要求品牌在外延表现方式、产品线、品系发展三个方面做足文章。

　　在品牌外延的表现方式上，“500万箱”要求品牌收缩差异化的风格定位，如“双喜”品牌从喜庆卷烟风格向“喜悦文化”的延伸就是典型案例。在产品线方面，“500万箱”促进品牌产品线向着主流价位、全系产品延伸，目前“双喜•红双喜”已有52个规格在售，产品线覆盖零售价55元/条至高价位，总共涉足26个细分零售价格。在品系发展方面，“500万箱”要求品牌在坚守传统品系的基础上，不断尝试、培育新品系，“白沙”品牌除传统的“普通”系列（软白沙、硬白沙）、“精品”系列、“珍品”系列外，还培育“环保”、“和牌”、“鹤翔”、“尚品”等次新或新品系。

　　意味着巨大的品牌发展风险

　　无疑，中式卷烟“500万箱”大品牌主要在国内市场落地，由此带来的风险主要有消费品牌风险、合作生产风险。

　　中国市场尽管占有全球40%的卷烟消费量，但作为一个相对统一的大市场，消费者信息的传递十分迅速、便捷，产品品质、企业声誉方面一旦出现问题，对消费品牌的影响巨大，这个问题尤其可能出现在合作生产领域。而合作生产所带来的另一个品牌风险是，生产规模及其增长难以得到政策的有效固化，导致“500万箱”大品牌出现阶段性、区域性的货源供应问题风险不断增大，品牌规模越大、风险越大。

　　作为简单的加工业，卷烟生产在降低品牌风险方面，主要是加强对生产点的中央集权，通过工业管理强化组织掌控，这就需要存在品牌合作关系的工业企业必须有某种意义的联合，比如全资子公司、降级生产点、控股或参股公司等，而不是简单的合作生产。

　　意味着逐渐步入国际竞争行列

　　“500万箱”的初衷之一，就是推动品牌做大做强，形成中式卷烟对抗外烟的制衡格局。目前来看，除对全球卷烟第一品牌“万宝路”尚不具备规模优势外，中式卷烟品牌在统计数据上的对比优势，已逐渐凸显。

　　“万宝路”品牌全球产销量约在830万箱水平上，“云丝顿”约为260万箱，“波迈”约为200万箱，“蓝星”、“Mevius”（即“柔和七星”）、“健牌”、“骆驼”约在100万箱~3200万箱之间。相比之下，中式卷烟“双喜•红双喜”年销售量突破400万箱，“红塔山”、“白沙”保持在300万箱水平上，“云烟”接近300万箱，“红金龙”、“黄山”突破200万箱，而100万箱~200万箱之间的品牌已达14个之多。

　　从整体统计数据来看，中式卷烟大品牌已与国际烟草品牌比肩，但这并不意味着竞争力的匹敌。国家烟草专卖局2012年工作报告，还能对外发布“境外累计销售卷烟100.82万箱，一般贸易出口47.42万箱”的消息，2013年工作报告则对国际市场发展完全没有提及。从2011年的数据可以看出，目前我国烟草行业出口卷烟占全年卷烟产销量的比重不到1%，其中有部分产品甚至没能做到国外市场的落地销售。

　　“500万箱”道路的再抉择——500万箱的立场和态度

　　实现“500万箱”的发展目标，与其说是一个经济课题，不如说是个政治问题。因为“500万箱”就意味着资源和利益的再分配，牵扯到的问题不是生产力，而是生产关系。因此，关于“500万箱”如何实现，首先要关注生产关系、关注利益分配。

　　解决中央和地方利益的分配问题

　　这个课题很大，放在中式卷烟“500万箱”的问题上，似乎有点扯虎皮的样子。然而追根溯源，解决中央和地方利益的分配问题，从根本上决定了中国经济社会很多矛盾的解决方式，其中自然也包括了卷烟品牌规模化发展的问题。

　　只有从经济上解决中央和地方利益分配的问题，引导地方政府的政策措施向着调整产业政策和优化产业结构方向发展，尤其是解决好卷烟消费税的归属问题，解决好地方政府的财政问题，才能让卷烟计划资源向规模型大品牌和强势品牌倾斜、流动，进而为“500万箱”品牌提供基本血液。

　　“十八大”报告已经提出了“构建地方税体系”。目前，较多地方的财力保障仍依赖中央的转移支付。财政部已经明确提出，将进一步优化转移支付结构，逐步提高一般性转移支付比例，清理整合专项转移支付，完善省以下财政体制，提高地方基层政府基本公共服务保障能力。

　　解决产能分散、促进产业聚集的布局问题

　　前文已经分析到，目前除了云南中烟，还没有哪一家省级中烟公司具有独立支撑一个“500万箱”品牌生产计划资源的能力。考虑到我国卷烟年产量将近5000万箱的基本盘子，这也从另一个侧面反映出，目前中式卷烟的产能较为分散。

　　基本目前卷烟生产厂呈现分散化分布的现状，而又有相当一部分企业工厂已经完成了新一轮的技术改造。因此，要解决产能分散问题，不能再像以往那样仅仅依靠“关停并转”，而应通过资产股权为纽带进行工业企业的合作，核心就是推动企业的跨省联合重组。

　　卷烟制造作为加工业，首先是要符合“原料就近”原则；卷烟产品作为消费品，同时也可以符合“市场就近”原则；而考虑到烟草的税收贡献能力，也可以符合“财政补充”原则。不论从哪个角度来考虑问题，最关键的是要在市场选择的机制下运行产业聚集的布局问题。

　　也就是说，通过资产股权为纽带的烟草工业企业合作，应当更加注重企业之间的自主选择。一直以来，西南、中南、华东三地的烟草工业企业，进行自主对外扩张的呼声较高，这确实也反映了“原料就近”、“市场就近”、“财政补充”三大原则。

　　解决品牌发展的立场问题

　　品牌作为企业的核心资产，应当如何发展，品牌所在的工业企业自己最有发言权。本文主要是指出规模型品牌发展的道路方向问题——即既要防止“左倾”，又要防止“右倾”，坚决走科学发展的中间路线。

　　所谓“左倾”就是空想、盲动和冒险主义，在“500万箱”的问题上可以看作是“缺乏调研”而盲动冒险。“左倾”的问题表现为，从未来消费者特点出发，大力变革品牌产品品系和产品线，着力调整品牌基调，收缩传统产品的市场空间，大力拓展新产品的市场发展。从规模型大品牌来看，这种品牌变革方式，只能适用于再造式品牌，如2005年的黄鹤楼品牌、2012年的黄金叶品牌，但却并不适用于已具有明显影响力的品牌。推倒重来意味着极大的市场风险和极高的机会成本，一旦传统规模市场规模控制不当，将导致整个品牌发展出现根本性的问题和困难，这是一条赌博式的路径。

　　所谓“右倾”就是投降主义，在“500万箱”的问题上可以看作是向“品牌风险”的投降。“右倾”的问题表现为，从降低品牌发展的风险出发，以现有产品线为基础，实现品牌销量重心从较低价位产品向较高价位产品的稳