烟草在线专稿　　引：“过吉祥年，喝加多宝”，“加多宝”2012年12月1日起隆重亮相的新年广告在央视、各大卫视及地方台同时亮相，锁定的是春节营销的商机。在“过吉祥年，喝加多宝”这个新年广告中，无论是亲朋好友的节日聚餐，还是争相送礼送“加多宝”的热闹场面，无论是过节备货的火红场景，还是一家人喜庆团聚的餐桌，这些热闹场景一下子把大家带入到过节的喜庆气氛中，这又是“加多宝”对情境广告的精彩运用，重点诉求的是“过吉祥年，喝加多宝”，提前引爆春节选购“加多宝”凉茶的商机。在此，本文重点关注的是“加多宝”春节营销战役中对节庆情境广告的运用，并延伸出对陕西中烟新年广告“今年流行红好猫”的一些理解。

　　新年到，什么场合适合喝“加多宝”

　　在这次春节营销战役中，“加多宝”的新年广告重点诉求的是“过吉祥年，喝加多宝”，那么，用什么情境来表现“过吉祥年，喝加多宝”呢？“加多宝”的做法是选择消费者在过节时最熟悉的四个典型场合，即“亲朋相聚”、“开门有礼”、“过节备货”、“回家团圆”，这四个典型场合消费者最熟悉，是能够引发消费者的共鸣。于是，在“过吉祥年，喝加多宝”这个新年广告中，我们看到无论是亲朋好友的节日聚餐，还是争相送礼送“加多宝”的热闹场面，无论是过节备货的火红场景，还是一家人喜庆团聚的餐桌，这些热闹场景都少不了“加多宝”的助兴，促使消费者在“亲朋相聚”、“开门有礼”、“过节备货”、“回家团圆”等热闹场景，自然想起“加多宝”，并引发消费者购买“加多宝”的行动。在即将到来的中国最热闹的传统节日——春节，“加多宝”的新年广告“过吉祥年，喝加多宝”提前引爆春节选购“加多宝”凉茶的商机，这无疑有助于“加多宝”在2013年春节市场的红红火火。喜庆、红火的外观和“过吉祥年，喝加多宝”的节庆广告语非常符合春节的氛围，全方位地宣传在“亲朋相聚”、“开门有礼”、“过节备货”、“回家团圆”等热闹场景都少不了“加多宝”的助兴，让消费者知晓：新年到，什么场合适合喝“加多宝”。

　　在这次春节营销战役中，“加多宝”对情境广告的精彩运用，对于烟草品牌的新年广告同样可以收获不少值得借鉴的地方。在即将到来的中国最热闹的传统节日——春节，烟草品牌都有哪些可圈可点的营销动作呢？陕西中烟的新年广告“今年流行红好猫”就是一个不错的营销案例。

　　畅谈新年广告“今年流行红好猫”

　　“今年流行红好猫”——跃入眼帘中国红，吐纳之间清润香，开门大吉吉祥道，红红火火红好猫。在“今年流行红好猫”这个新年广告中，主角是“红好猫”，即“好猫（吉祥）”，零售价为260元/条，为传统的烤烟型风格，焦油量为12mg/支、烟气烟碱量为1.1mg/支、烟气一氧化碳量为13mg/支，是“好猫”一类烟产品阵营中最畅销的一款“热门产品”。目前，“好猫”一类烟产品阵营主要以零售价为200元/条的“好猫（炫蓝）”、“好猫（富贵）”、260元/条的“好猫（吉祥）”、350元/条的“好猫（如意）”、600元/条的“好猫（盛世）”、800元/条的“好猫（非常）”以及接近1000元/条的“好猫（天赋）”等产品规格为代表，分别覆盖了零售价200元/条、260元/条、350元/条、600元/条、800元/条以及接近1000元/条等多个一类烟重要价位段。

　　在“今年流行红好猫”这个新年广告中，陕西中烟选择零售价为260元/条的“好猫（吉祥）”作为新年广告中的主角，其背后自然有其一定的道理。首先，“好猫（吉祥）”取名为“吉祥”，“吉祥”这个名字本身与新年的调性相符合，喜庆、吉祥，新年广告需要以这类具有美好寓意的产品规格来主打，“好猫（吉祥）”正是这样一款具有喜庆、吉祥美好寓意的产品规格。其次，“好猫（吉祥）”的烟包设计，特别是其全身上下的“中国红”风格，与新年的红红火火热闹场景相契合，中国人过新年，一定少不了大红色的助兴，大红色又被称为“中国红”，代表着喜庆、吉祥；特别是在中国最热闹的传统节日春节中，主题色彩一直都是恒久不变的大红色，红色的春联贴在家家户户的大门上，写在红纸上的大“福”字，红色的窗花，红色的大红灯笼高高挂，红色的鞭炮响遍于神州大地，装着压岁钱的红色纸包——红包，红色的头绳，红色的衣裳……整个节日中喜气洋洋的中国人与喜气洋洋的大红色相互浸染，相互辉映。再次，“好猫（吉祥）”是“好猫”一类烟产品阵营中的主销产品，零售价为260元/条，符合消费者对高档烟选择的主流价位；在“好猫”品牌家族中，这款零售价为260元/条的“好猫（吉祥）”是一款既能够做大规模，又能够产生效益的主力规格。综合上述各种因素的猜想，在“今年流行红好猫”这个新年广告中以“好猫（吉祥）”为主角，化身为红红火火的“红好猫”，并希望借助“红好猫”来带动“好猫”整个系列产品在新年时节的热销，自然有其一定的道理。

　　据了解，这款零售价为260元/条的“好猫（吉祥）”正式上市于2003年，“吉祥”的名字充满着美好寓意，再结合上烟包设计全身上下洋溢着“中国红”的喜庆、吉祥，让“好猫（吉祥）”一经上市立即引发了消费者的追捧，是“好猫”一类烟产品阵营中最畅销的一款“热门产品”。2009年，陕西中烟对“好猫（吉祥）”进行全新升级，升级版的“好猫（吉祥）”以更为飘逸优雅烟香、醇和圆润烟气、华贵瑞气包装，携祥瑞之意带给消费者醇美体验，萦绕每一个吉庆时刻。“酶解醇化技术”、“生物减害技术”、“新型保润技术”、“软包硬制技术”、“皇家祥瑞纹饰”、“荧光防伪技术”属于升级版的“好猫（吉祥）”六大技术特色。“酶解醇化技术”，通过生物酶催化烟叶成分，促进香气物质产生和释放，自然增强烟叶香气，令烟香透发飘逸，同时最大限度保留烟草本香，提升产品的感官质量；“生物减害技术”，添加中草药提取物“丰和液”，在保留烟草本香的同时有效降低主流烟气中的各项有害物质指标，提高卷烟的吸食安全性；“新型保润技术”，有效降低烟气的干燥感和刺激性，烟气醇和温润，余味干净舒适，口感甜润柔和，带给消费者“柔、绵、细、净、甜”的吸食体验；“软包硬制技术”，包装外观挺阔硬朗，更好地保护烟支不受挤压，内衬高档锡箔纸，激光烫印好猫标识，带给消费者触觉与视觉的双重完美享受；“皇家祥瑞纹饰”，承中华民族“图必有意，意必吉祥”之民俗文化，烟包以朱砂韵底，佐以大秦宫廷木刻回纹，商标辅以镭射“莲花图”，寓意“莲生吉祥”；“荧光防伪技术”，采用荧光防伪技术，在验钞机的照射下，“丰和”技术名称便映入眼帘，让消费者的权益得以保护。六大技术特色集于一身，成就一款非凡的“好猫（吉祥）”。

　　在“今年流行红好猫”这个新年广告中，陕西中烟主要选择的是“我有喜事”、“我有贵客”、“我有旅行”这三个典型场合，“我有喜事——红好猫”，幸福时刻，一起见证，浪漫爱情的经典瞬间，让“好猫（吉祥）”化身为浪漫爱情的“使者”；“我有贵客——红好猫”，精英对话，品质享受，为您带来无限尊崇，让“好猫（吉祥）”化身为对话沟通的“使者”；“我有旅行——红好猫”，体验一方风物，感悟一段人生，让“好猫（吉祥）”化身为旅行人生的“使者”，这些典型场合与“好猫（吉祥）”的目标受众息息相关。于是，在“今年流行红好猫”这个新年广告中，我们看到不论是浪漫爱情的见证，还是对话沟通的媒介，又或是旅行人生的伴侣，这些典型场景都少不了“好猫（吉祥）”的助兴，促使消费者在“我有喜事”、“我有贵客”、“我有旅行”这三个典型场合等诸多场景，自然想起“好猫（吉祥）”，并引发消费者购买“好猫（吉祥）”的行动。实际上，婚嫁、添丁、金榜题名，旅游、政务、宴朋待客等等诸多喜庆时刻，这些都是“好猫（吉祥）”重点营销的典型场合，恰如“好猫（吉祥）”以其更为飘逸优雅烟香、醇和圆润烟气、华贵瑞气包装，携祥瑞之意带给消费者醇美体验，萦绕每一个吉庆时刻。不过，“今年流行红好猫”这个新年广告的宣传面相对较狭，影响力比较有限，主要在陕西中烟内部报纸等一些平台投入，如果能够把脚步再迈得大一点，多去借助业内一些知名的网络媒体、报纸、杂志等平台进一步宣传出去，相信这样的宣传效果将会更好。

　　“过吉祥年，喝加多宝”新年广告的全方位轰炸，让消费者身处“亲朋相聚”、“开门有礼”、“过节备货”、“回家团圆”等热闹场景时，自然想起“加多宝”，并引发消费者购买“加多宝”的行动。同样，“今年流行红好猫”这个新年广告的精心安排，让消费者身处“我有喜事”、“我有贵客”、“我有旅行”等典型场合，自然想起“好猫（吉祥）”，并引发消费者购买“好猫（吉祥）”的行动。一句话：情境广告营销的魅力难于抵挡。在即将到来的中国最热闹的传统节日——春节，烟草品牌不妨可以考虑巧借情境广告营销的魅力，收获春节营销的商机。