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春节将到 畅谈节庆情境广告的运用

2013年01月24日 来源:烟草在线专稿 作者:风无声
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  烟草在线专稿  引:“过吉祥年,喝加多宝”,“加多宝”2012年12月1日起隆重亮相的新年广告在央视、各大卫视及地方台同时亮相,锁定的是春节营销的商机。在“过吉祥年,喝加多宝”这个新年广告中,无论是亲朋好友的节日聚餐,还是争相送礼送“加多宝”的热闹场面,无论是过节备货的火红场景,还是一家人喜庆团聚的餐桌,这些热闹场景一下子把大家带入到过节的喜庆气氛中,这又是“加多宝”对情境广告的精彩运用,重点诉求的是“过吉祥年,喝加多宝”,提前引爆春节选购“加多宝”凉茶的商机。在此,本文重点关注的是“加多宝”春节营销战役中对节庆情境广告的运用,并延伸出对陕西中烟新年广告“今年流行红好猫”的一些理解。

  新年到,什么场合适合喝“加多宝”

  在这次春节营销战役中,“加多宝”的新年广告重点诉求的是“过吉祥年,喝加多宝”,那么,用什么情境来表现“过吉祥年,喝加多宝”呢?“加多宝”的做法是选择消费者在过节时最熟悉的四个典型场合,即“亲朋相聚”、“开门有礼”、“过节备货”、“回家团圆”,这四个典型场合消费者最熟悉,是能够引发消费者的共鸣。于是,在“过吉祥年,喝加多宝”这个新年广告中,我们看到无论是亲朋好友的节日聚餐,还是争相送礼送“加多宝”的热闹场面,无论是过节备货的火红场景,还是一家人喜庆团聚的餐桌,这些热闹场景都少不了“加多宝”的助兴,促使消费者在“亲朋相聚”、“开门有礼”、“过节备货”、“回家团圆”等热闹场景,自然想起“加多宝”,并引发消费者购买“加多宝”的行动。在即将到来的中国最热闹的传统节日——春节,“加多宝”的新年广告“过吉祥年,喝加多宝”提前引爆春节选购“加多宝”凉茶的商机,这无疑有助于“加多宝”在2013年春节市场的红红火火。喜庆、红火的外观和“过吉祥年,喝加多宝”的节庆广告语非常符合春节的氛围,全方位地宣传在“亲朋相聚”、“开门有礼”、“过节备货”、“回家团圆”等热闹场景都少不了“加多宝”的助兴,让消费者知晓:新年到,什么场合适合喝“加多宝”。

  在这次春节营销战役中,“加多宝”对情境广告的精彩运用,对于烟草品牌的新年广告同样可以收获不少值得借鉴的地方。在即将到来的中国最热闹的传统节日——春节,烟草品牌都有哪些可圈可点的营销动作呢?陕西中烟的新年广告“今年流行红好猫”就是一个不错的营销案例。

  畅谈新年广告“今年流行红好猫”

  “今年流行红好猫”——跃入眼帘中国红,吐纳之间清润香,开门大吉吉祥道,红红火火红好猫。在“今年流行红好猫”这个新年广告中,主角是“红好猫”,即“好猫(吉祥)”,零售价为260元/条,为传统的烤烟型风格,焦油量为12mg/支、烟气烟碱量为1.1mg/支、烟气一氧化碳量为13mg/支,是“好猫”一类烟产品阵营中最畅销的一款“热门产品”。目前,“好猫”一类烟产品阵营主要以零售价为200元/条的“好猫(炫蓝)”、“好猫(富贵)”、260元/条的“好猫(吉祥)”、350元/条的“好猫(如意)”、600元/条的“好猫(盛世)”、800元/条的“好猫(非常)”以及接近1000元/条的“好猫(天赋)”等产品规格为代表,分别覆盖了零售价200元/条、260元/条、350元/条、600元/条、800元/条以及接近1000元/条等多个一类烟重要价位段。

  在“今年流行红好猫”这个新年广告中,陕西中烟选择零售价为260元/条的“好猫(吉祥)”作为新年广告中的主角,其背后自然有其一定的道理。首先,“好猫(吉祥)”取名为“吉祥”,“吉祥”这个名字本身与新年的调性相符合,喜庆、吉祥,新年广告需要以这类具有美好寓意的产品规格来主打,“好猫(吉祥)”正是这样一款具有喜庆、吉祥美好寓意的产品规格。其次,“好猫(吉祥)”的烟包设计,特别是其全身上下的“中国红”风格,与新年的红红火火热闹场景相契合,中国人过新年,一定少不了大红色的助兴,大红色又被称为“中国红”,代表着喜庆、吉祥;特别是在中国最热闹的传统节日春节中,主题色彩一直都是恒久不变的大红色,红色的春联贴在家家户户的大门上,写在红纸上的大“福”字,红色的窗花,红色的大红灯笼高高挂,红色的鞭炮响遍于神州大地,装着压岁钱的红色纸包——红包,红色的头绳,红色的衣裳……整个节日中喜气洋洋的中国人与喜气洋洋的大红色相互浸染,相互辉映。再次,“好猫(吉祥)”是“好猫”一类烟产品阵营中的主销产品,零售价为260元/条,符合消费者对高档烟选择的主流价位;在“好猫”品牌家族中,这款零售价为260元/条的“好猫(吉祥)”是一款既能够做大规模,又能够产生效益的主力规格。综合上述各种因素的猜想,在“今年流行红好猫”这个新年广告中以“好猫(吉祥)”为主角,化身为红红火火的“红好猫”,并希望借助“红好猫”来带动“好猫”整个系列产品在新年时节的热销,自然有其一定的道理。

  据了解,这款零售价为260元/条的“好猫(吉祥)”正式上市于2003年,“吉祥”的名字充满着美好寓意,再结合上烟包设计全身上下洋溢着“中国红”的喜庆、吉祥,让“好猫(吉祥)”一经上市立即引发了消费者的追捧,是“好猫”一类烟产品阵营中最畅销的一款“热门产品”。2009年,陕西中烟对“好猫(吉祥)”进行全新升级,升级版的“好猫(吉祥)”以更为飘逸优雅烟香、醇和圆润烟气、华贵瑞气包装,携祥瑞之意带给消费者醇美体验,萦绕每一个吉庆时刻。“酶解醇化技术”、“生物减害技术”、“新型保润技术”、“软包硬制技术”、“皇家祥瑞纹饰”、“荧光防伪技术”属于升级版的“好猫(吉祥)”六大技术特色。“酶解醇化技术”,通过生物酶催化烟叶成分,促进香气物质产生和释放,自然增强烟叶香气,令烟香透发飘逸,同时最大限度保留烟草本香,提升产品的感官质量;“生物减害技术”,添加中草药提取物“丰和液”,在保留烟草本香的同时有效降低主流烟气中的各项有害物质指标,提高卷烟的吸食安全性;“新型保润技术”,有效降低烟气的干燥感和刺激性,烟气醇和温润,余味干净舒适,口感甜润柔和,带给消费者“柔、绵、细、净、甜”的吸食体验;“软包硬制技术”,包装外观挺阔硬朗,更好地保护烟支不受挤压,内衬高档锡箔纸,激光烫印好猫标识,带给消费者触觉与视觉的双重完美享受;“皇家祥瑞纹饰”,承中华民族“图必有意,意必吉祥”之民俗文化,烟包以朱砂韵底,佐以大秦宫廷木刻回纹,商标辅以镭射“莲花图”,寓意“莲生吉祥”;“荧光防伪技术”,采用荧光防伪技术,在验钞机的照射下,“丰和”技术名称便映入眼帘,让消费者的权益得以保护。六大技术特色集于一身,成就一款非凡的“好猫(吉祥)”。

  在“今年流行红好猫”这个新年广告中,陕西中烟主要选择的是“我有喜事”、“我有贵客”、“我有旅行”这三个典型场合,“我有喜事——红好猫”,幸福时刻,一起见证,浪漫爱情的经典瞬间,让“好猫(吉祥)”化身为浪漫爱情的“使者”;“我有贵客——红好猫”,精英对话,品质享受,为您带来无限尊崇,让“好猫(吉祥)”化身为对话沟通的“使者”;“我有旅行——红好猫”,体验一方风物,感悟一段人生,让“好猫(吉祥)”化身为旅行人生的“使者”,这些典型场合与“好猫(吉祥)”的目标受众息息相关。于是,在“今年流行红好猫”这个新年广告中,我们看到不论是浪漫爱情的见证,还是对话沟通的媒介,又或是旅行人生的伴侣,这些典型场景都少不了“好猫(吉祥)”的助兴,促使消费者在“我有喜事”、“我有贵客”、“我有旅行”这三个典型场合等诸多场景,自然想起“好猫(吉祥)”,并引发消费者购买“好猫(吉祥)”的行动。实际上,婚嫁、添丁、金榜题名,旅游、政务、宴朋待客等等诸多喜庆时刻,这些都是“好猫(吉祥)”重点营销的典型场合,恰如“好猫(吉祥)”以其更为飘逸优雅烟香、醇和圆润烟气、华贵瑞气包装,携祥瑞之意带给消费者醇美体验,萦绕每一个吉庆时刻。不过,“今年流行红好猫”这个新年广告的宣传面相对较狭,影响力比较有限,主要在陕西中烟内部报纸等一些平台投入,如果能够把脚步再迈得大一点,多去借助业内一些知名的网络媒体、报纸、杂志等平台进一步宣传出去,相信这样的宣传效果将会更好。

  “过吉祥年,喝加多宝”新年广告的全方位轰炸,让消费者身处“亲朋相聚”、“开门有礼”、“过节备货”、“回家团圆”等热闹场景时,自然想起“加多宝”,并引发消费者购买“加多宝”的行动。同样,“今年流行红好猫”这个新年广告的精心安排,让消费者身处“我有喜事”、“我有贵客”、“我有旅行”等典型场合,自然想起“好猫(吉祥)”,并引发消费者购买“好猫(吉祥)”的行动。一句话:情境广告营销的魅力难于抵挡。在即将到来的中国最热闹的传统节日——春节,烟草品牌不妨可以考虑巧借情境广告营销的魅力,收获春节营销的商机。

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