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营销演进的五个时代

2013年01月16日 来源:烟草在线转自梅花营销网 作者:赵景风
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  烟草在线转自梅花营销网  引:中国的市场营销一直在学习借鉴欧美的营销理论,跟随欧美市场的营销脚步,一路狂飙,经历了供应时代、推广时代、形象时代、整合时代,最后即将进入第五个时代——导引营销时代。

  不是我不明白,是这个世界变化的太快。当今时代的营销人,包括很多职场高手,面对营销的未来之路,普遍感到变数大,茫然,不知所措。

  市场环境急速变化,竞争形势日趋紧张,消费需求日趋多样化;产品更新换代提速,一个新产品在市场上还没有推广开,更新的产品已经面世了;很多领域产品的市场细分化,已经让大众市场彻底沦陷;营销手段花样翻新,层出不绝,营销场面越来越热闹,营销效果却越来越弱。

  传统的营销手段已然失灵,传统的营销思想正在过时,很多企业当下的营销工作,都是在疲于应对,应对竞争对手的新举措,应对不断变化的市场需求。至于眼下和未来的营销到底应该怎样做,才能开创出新的局面,开创出广阔的市场空间?大部分企业和营销人都没有明确的方向和清晰的思路。

  我在做策划项目的时候,为了避免项目操盘的失手,我一般倾向于在传统的营销思想和营销手段中融入创新的元素,因为完全创新的营销手段和思想存在着很大的认知风险,很难被客户接受,没有成功的先例,敢于第一个吃螃蟹的毕竟是极少数人。

  传统的营销思想和手段,已经被过去的做法证明是行之有效的,我们只需要根据市场竞争格局的变化,消费需求的变化和目标顾客对原有营销手段的认知,适当的加以调整和创新。项目做多了以后我终于明白了,营销能否取得预期的效果取决于营销人能否把握准市场的演变。

  当我们每十年研究一次行业市场或产品市场的时候,发现市场会有非常快速的、巨大的变化。当营销人每一天都在研究市场变化的时候,又会发现市场几乎是静止不变的。而营销人员的工作任务又要求他们每一天都要关注市场的动态变化,日久天长很多人对市场变化的感觉就麻木了。所以大部分营销人都把握不住营销的进程。

  然而,知今宜鉴古,无古不成今。营销人不研究营销的演变和进程,就无法掌控未来的营销局面。

  供应时代——营销就是打造物美价廉的产品。

  中国的市场营销是从改革开放发展市场经济开始的。在当时,国家刚刚摆脱短缺经济的困境,虽然商品市场开始繁荣,但企业的经营是粗放式的,谁要是在产品开发的过程中,稍微注重一下细节和品质,他就会成为市场上的大赢家。因为消费者已经有挑选商品的余地了。

  推广时代——营销就是告知和说服。

  在供应时代后期,商品开始越来越丰富,以至于出现了商品积压,琳琅满目的商品看得消费者眼花缭乱,到底哪一个商品更具物美价廉的属性,消费者根本看不清了。

  这时候企业开始采用广告的手段,告知消费者他们的产品好在哪里,说明产品的特点和特性,说服消费者购买。在推广时代的前期和中期,凡是敢于打广告叫卖的企业,都取得了不俗的销售业绩。于是营销的推广时代,就这样开启了。

  形象时代——营销就是建立品牌认知。

  在推广时代后期,市场上叫卖声一片,企业都开始打广告,王婆卖瓜似的说自己的产品如何如何好。消费者既不是侦探,也不是市场研究员,弄不清孰好孰坏,渐渐的消费者对广告就失去了信任。

  这时候一些企业开始主打形象广告,请社会名流做企业的形象代言人,树立品牌形象,展示企业实力,同时通过公关活动给消费者留下良好的印象。消费者认可了一个企业,同时也就接纳了这个企业推出的产品和服务。于是营销的形象时代又到来了。

  整合时代——营销就是说到做到。

  在形象时代的后期,各大企业都纷纷建立品牌,就像大街上人人都西装革履,像模像样,谁是表里如一,谁是金玉其外败絮其中,消费者又搞不明白了。

  于是,企业开始全方位系统化的做营销,同时采用广告、品牌、公关、促销等多种营销手段,在与消费者接触的每一个点,每一次机会,都诉求和表现一致的,实实在在的内容,以赢得消费者的信任。整合时代的营销大幕,又拉开了。

  导引时代——营销就是为消费者指明生活的方向。

  在当前市场阶段,整合营销传播仍然是最有效的营销手段,但是它的作用却在逐渐的变小,减轻,弱化。因为企业的营销慢慢的开始没有思路和方向了,再好的营销手段也派不上用场。

  原因是消费者的人生观和价值取向,开始变得复杂和模糊,消费者在生活方向上开始迷茫了,企业切不准消费者的脉搏,所以企业也开始迷茫了。

  人们越是迷茫,越是渴望拥有单纯的、明确的人生观和价值观,导引营销就是要帮助产品的目标消费者建立一个有意义,有魅力的人生观和价值观,让他们心生向往,渴望拥有,努力争取。同时也用这个人生观和价值观指导企业的营销行为,这样企业就能够与他的消费者步调一致,心灵共振,这也正是导引营销的威力所在。

  在导引营销时代之后,随着社会的发展和进步,社会会回归诚信,回归主流的价值观,市场营销也将会随之回归传统的思想和手段,回归到营销最初的产品、价格、渠道、促销等基本的层面。即便到那时,导引营销也会是市场上最高级的营销理念和手段,也会是营销人要追求的最高境界。因为回归并不是回落和倒退,而是一种升华和进步,只要是进步,就需要有理念和方向上的导引。

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