烟草在线专稿　　引：一到正点的用餐时间，当你走过一家餐馆，看到有两个人在这家餐馆门口排队等候。这时，你在心里可能会这样想：“这家餐馆的味道一定不错，有人在排队呢！”于是，你也自然而然地加入到了排队等候的队伍。接下来，又过来了一个人，他看到三个人在这家餐馆门口排队等候，他在心理也会跟你想的一样：“这家餐馆的味道肯定不错，好几个人在排队呢！”于是，他也跟你一样加入到了排队等候的队伍。再后来，又过来了一些人，他们也是如此。结果，这家餐馆门口排队等候的队伍越来越大，对路人的吸引力越来越强，大家都觉得“这家餐馆的味道一定很棒，要不然，怎么会有这么多人在排队呢！”。这样的例子在日常生活中其实很常见。

　　这事实上就是一种很典型的从众跟风心理，当越来越多的人加入到这家餐馆门口排队等候的队伍，就越会强化这家餐馆给人一种“很不错”的感觉，并吸引越来越多有需求的消费者。其实，当下一些精明的餐馆老板都会在各自的餐馆门口摆在一大堆凳子，并给排队等候的客人发“号码牌”，让客人有地方坐着休息，不用站着排队，若是等候时间超过了10分钟或20分钟甚至更长时间，还会有不同力度的折扣优惠，避免客人有可能因为等候时间过长而产生的不耐烦情绪。这些精明的餐馆老板在营销中就是成功抓住了消费者的这种从众跟风心理，并取得了很不错的营销效果。

　　揭秘“羊群效应”

　　这种从众跟风心理从经济学角度来解释就是一种“羊群效应”，经济学里经常用“羊群效应”来描述经济个体的从众跟风心理。羊群，这是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其它的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或不远处有更好的草。“羊群效应”，这是比喻每个人或多或少都有一种从众跟风心理，这种从众跟风心理对于精明的商家们来说就是难得的商机，商家们大可以利用消费者的从众跟风心理有针对地开展营销活动，营造出一种热销的氛围，最终吸引越来越多的消费者成为自己的忠实“粉丝”。

　　卷烟消费中的“羊群效应”

　　同样，在卷烟消费中也普遍存在这种“羊群效应”。举个例子，笔者在走访零售户的过程中，发现了这样一个很有趣的现象。在一家工厂附近的零售户，有个某某牌子的卷烟突然间热销了起来，有时甚至还会卖断货。原来，这个某某牌子的卷烟销售一直处于一个不温不火的状态，在众多热销卷烟中显得平淡了许多。不过，这个状况在一群外来务工人员到来之后，发生了很大的变化。这些外来务工人员抽得都是这个某某牌子的卷烟，称得上是这个某某牌子的卷烟的“忠实粉丝”。由于消费水平相差不多，他们的到来随之带动了周围的居民也抽上了这个某某牌子的卷烟，让这个某某牌子的卷烟从之前的“滞销烟”变成了“抢手货”。

　　这个很有趣的现象背后反映出的就是消费者的一种从众跟风心理，在卷烟消费中消费者的消费习惯同样很容易受到周围人群的影响，进而改变自己的消费习惯与周围人群的消费习惯趋向于一致，这反映出的就是一种“羊群效应”。那些外来务工人员在工厂附近这个圈子里成为了卷烟消费中的“意见领袖”，他们的卷烟消费习惯在潜移默化中影响到了周围的居民，让大家都觉得周围的人都购买这个某某牌子的卷烟，这个某某牌子的卷烟肯定很不错，值得尝试一下，然后自己在不知不觉中也跟着购买这个某某牌子的卷烟，最终成为这个某某牌子的卷烟的“忠实粉丝”。

　　引导消费者的“羊群效应”

　　那么，我们如何让消费者认可和接受某个牌子的卷烟呢？在此，笔者觉得如何引导消费者的这种从众跟风心理，并在消费者的心目中激发“羊群效应”，这对于引导消费者认可和接受某个牌子的卷烟很重要。

　　——找对“领头羊”是关键

　　事实上，我们每个人的消费习惯都很容易受到周围人群的影响，周围人群的消费习惯甚至能够左右我们每个人的消费习惯，让大家的消费习惯趋向于一致。打个形象点的比喻，我们每个人作为一个独立个体位于人群中，就相当于一只只羊位于羊群中，羊群总是听从“领头羊”的指挥；所以，能否指挥好这个羊群，关键就在于能否指挥好这只“领头羊”，能否让这只“领头羊”听从安排。

　　从某种意义上来说，这只“领头羊”就相当于我们常说的“意见领袖”，“意见领袖”的力量是非常大的，“意见领袖”的力量能够对我们每个人的消费习惯起到一个相当大的影响。“意见领袖”这个概念最早是源自于传播学者对1940年美国伊利县的选举研究，是拉扎斯菲尔德等传播学者最早在《人民的选择》中提出的概念。所谓的“意见领袖”，就是指那些活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议，并对他人施加个人影响的人物。可以说，“意见领袖”对引导消费者的这种从众跟风心理，并在消费者的心目中激发“羊群效应”起到了很重要的作用。

　　举个例子，当公司新来了一位主管，直接管辖你所在的部门，这个主管喜欢与大家打成一片，也乐于向大家推荐他所经常抽的一款某某牌子的卷烟。这时，大家的消费习惯就会或多或少地受到这个主管的影响，甚至还有可能放弃自己原先的消费习惯转而购买这个主管所推荐的那个某某牌子的卷烟。

　　——激发“领头羊”的宣传

　　找对“领头羊”这只是关键的第一步，接下来，我们还要能够打动这只“领头羊”，激发这只“领头羊”的宣传，让这只“领头羊”能够真正成为自己的“忠实代言人”，最终形成一种积极的“羊群效应”。

　　在此，笔者以“玉溪（庄园）”这个高端卷烟品牌为例进行探讨。说起“玉溪（庄园）”，就不得不提“庄园”和“有机”这两个概念。源自中国第一座的烟草庄园，第一包有机烟，“玉溪（庄园）”头顶两个最具特色的“第一”光环于2011年下半年上市，“玉溪（庄园）”携“庄园”和“有机”这两个概念的成功研发，不论是产品设计本身，还是所提倡的“玉溪庄园，回归自然”理念，都称得上是开创了高端卷烟品牌的另类先河。那么，“玉溪（庄园）”的“意见领袖”在哪里呢？处在“金字塔”顶层的社会精英们，如政府、事业单位高层管理者、商界精英、社会名人等，这些都是非常难得的“意见领袖”。“玉溪（庄园）”在营销过程中如果能够成功抓住这群非常难得的“意见领袖”，相信一定能够大大增强“玉溪（庄园）”在高端消费人群心目中的品牌影响力。除此之外，还有一些常常被很多人所忽略的“意见领袖”，如零售户店主、当下那些活跃于网络论坛、博客、微博等方面的“红人”，这些也是不可忽视的潜在“意见领袖”。

　　那么，如何打动“意见领袖”，激发“意见领袖”的宣传，让“意见领袖”能够真正成为“玉溪（庄园）”的“忠实代表人”呢？笔者觉得一方面要让“意见领袖”亲身感受到“玉溪（庄园）”背后所承载的某些品牌附加值，如通过举办一些小规模、高档次的“庄园品鉴会”让他们亲身感受“玉溪（庄园）”的抽吸感受，了解其“庄园”、“有机”的全新概念和“追求顶级品质，崇尚回归自然”的精神追求，并在“庄园品鉴会”现场营造出一种尊贵的氛围，让他们感受到这不是针对一般人的“庄园品鉴会”，让他们从内心深处产生一种尊贵服务的感受并给他们带来某种荣耀感或尊贵感，提升他们对“玉溪（庄园）”的认可度和接受度；另一方面要让“玉溪（庄园）”与“意见领袖”保持一种亲密的联系，与他们建立起一种牢固的稳定关系，如国内某知名白酒品牌每到中秋节佳节期间，都会邀请一些重要嘉宾来参与一些高品位的文化活动，与这些重要嘉宾保持联系，提升这些重要嘉宾对其品牌的满意度，并通过这些重要嘉宾的关注和兴趣去影响到更多的人，让这些重要嘉宾真正成为其品牌的“忠实代言人”。

　　总之，“羊群效应”这种现象普遍存在于卷烟消费中，而我们如果能够合理引导消费者的这种从众跟风心理，并在消费者的心目中激发“羊群效应”，相信这一定能够对培育卷烟品牌起到不错的效果。