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如何进行卷烟商品市场需求预测

2012年12月19日 来源:烟草在线专稿 作者:刘海琴
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  烟草在线专稿  引:随着经济与社会的飞速发展,市场对卷烟营销提出了越来越高的要求,市场经济的呼声也越来越高。在充满机遇与挑战的国际环境中,充分遵循市场规律,精准把握客户需求,是在激烈市场竞争中赢得主动的唯一途径,因此,科学开展需求预测,深入把握市场需求显得尤为重要。在深入剖析当前预测工作现状基础上,本文对需求预测的影响因素和作用进行了详细介绍,并提出做好需求预测工作中的原则、方法和步骤,为真实把握市场需求奠定基础。

  卷烟价值性和危害性并存的“双重属性”,决定了烟草行业必须施行国家烟草专卖制度。但是经济与社会的发展,尤其是入世后呈几何倍数增长的压力,使得烟草行业的市场化要求不断提高,计划与市场的天平不断向市场倾斜。为了更加真实把握市场需求,生产更加适销对路的产品,进行更加科学的货源投放,促进烟草行业的更大、更强,国家局战略性地提出了开展市场需求预测工作。从2003年以来,需求预测探索的步伐从未间断,在全体烟草人努力下,需求预测工作取得了喜人进步,企业对需求预测重要性的认识不断加深,需求预测准确率不断提高。需求预测已成为真实把握市场,灵敏反应市场的重要工具,在工业企业生产、商业企业满足市场的过程中发挥着越来越重要作用。

  一、需求预测的相关概念 

  (一)需求预测相关含义

  卷烟需求。卷烟需求指消费者对卷烟品牌(规格)、数量和结构消费的消费需要,它包括现实的需求和潜在的需求。

  卷烟商品市场需求预测。卷烟商品市场需求预测(本文简称需求预测)是指在一定时期、一定市场范围内,预测卷烟商品的市场需求情况。卷烟商品市场需求预测是烟草企业营销活动的重要一环,也是卷烟商品市场预测的中心目标。

  (二)需求预测包含内容

  根据“按客户订单组织货源”工作的要求和内容,卷烟商品市场需求预测主要包括以下几方面:

  1.对卷烟的整体市场需求量的预测; 

  2.对不同类别卷烟需求的预测; 

  3.对某一种或几种品牌(规格)卷烟需求的预测; 

  4.对某段时间内潜在卷烟需求的定量和定性特征的预测;

  5.对潜在卷烟货源供应的预测。

  由于卷烟商品是快速消费品,潜在需求与现实需求的转换速度快且多变,因此本文重点研究现实需求预测。

  二、需求预测的重要作用

  (一)有利于订单供货的顺利实现。卷烟市场需求预测是按客户订单组织货源工作的起点、前提和基础。只有进行科学的需求预测,精准地把握市场需求,才能主动适应市场变化,生产更加适销对路的卷烟,切实满足市场需求,提高零售户的订单满足率,将“按客户订单组织货源”工作的初衷落到实处。

  (二)有利于重点品牌的成功培育。市场需求预测是品牌成功培育的重要环节,只有明确消费者要什么,好什么,透彻把握消费的特点和变化趋势,才能有针对性地进行品牌培育,研发更加适应市场需求的卷烟产品,制定更加合理的品牌培育策略,引导品牌更好地适应市场,使市场的意愿与企业的生产保持一致,杜绝工业企业新品牌从投入市场到退出市场时间短、效果差的“流星”现象,更加杜绝品牌培育的随意性、盲目性和反复性等,促进“532”、“461”品牌发展目标的顺利实现。

  (三)有利于真实需求的准确把握。科学准确的需求预测,能够及时有效地反映真实的市场需求和变化情况,为商业企业的营销活动提供决策支持,使商业企业货源的组织、供应更加合理,为工业企业提高产品质量和开展营销活动提供信息支撑,提高工业和商业企业对市场、产品变化的反应能力。因此卷烟需求预测要立足于市场,坚持以市场为导向,坚决克服需求预测中的非市场因素,实现“从市场中来”,切实反映市场真实需求。

  (四)有利于企业生产的顺利进行。通过销售、库存、采购等历史、实时、预测数据,工业企业可以及时了解市场变化趋势、消费变化动态和商业企业要货计划,为制定科学的经营决策和生产、运输计划提供依据,从而主动适应市场变化,提高企业竞争力。

  (五)有利于货源供应的市场化运作。需求预测为全面把握品牌销售趋势、市场变化趋势提供第一手资料,为制定货源组织、投放政策和投放定量标准提供依据,确保货源供应的及时合理和零售户需求的最大化满足,从而提高客户满意度和订单满足率,降低品牌(规格)的缺货率。同时,货源供应的精准有利于商业企业制定合理的订货量和订货周期,提高库存周转率,降低仓储成本,从而提高经济效益。

  三、预测需求的影响因素

  (一)需求预测与订单预测的区别

  卷烟对身体有害的属性使得烟草行业实行“总量控制、稍紧平衡”的货源供应政策。在货源投放中,基本满足市场需求,维护人民身体健康,维护消费者和国家利益,在紧俏烟分配中,适度满足需求的特点更为突出。因此,商业企业的要货计划、工业企业的生产计划与市场需求之间存在一定差距。因而在预测中,产生了两种预测,即需求预测与订单预测,在商业企业的预测过程中,订单预测经常被误认为是需求预测,但实际上这两种预测之间有着天壤之别。

  1.考虑重点不同。需求预测是对市场需求的预测,因此侧重点是市场因素,需要营销人员深入了解市场真实需求、消费变化趋势等。而订单预测是对未来一段时间内销售量的预测,在市场经济中,需求预测与订单预测的目的和作用是一致的,即市场需要多少,企业就生产是多少,但由于烟草行业施行“总量控制、稍紧平衡”的调控政策,即“供<求”,因此烟草行业订单预测更加依赖历史销量和销量计划,是一种简单的对当期销量的估算。

  2.形成过程不同。需求预测是一个从下至上的过程,即地市级烟草商业企业根据市场需求进行预测,根据需求预测制定采购计划;订单预测是一个从上之下的过程,指市级烟草商业企业根据销售计划预测市场销量,从而制定货源投放计划和标准。

  3.影响因素不同。需求预测的侧重点是市场需求,因此需求预测的影响因素主要是市场因素,而订单预测是对当期及未来一段时间之内的销量进行估算,因此订单预测受以下因素的影响:行业政策、销售计划、送货周期、无计划卷烟流入等。

  (二)需求预测的影响因素

  1.微观因素

  人口因素。卷烟消费是一种特殊消费行为,深受中国传统文化及区域亚文化的影响,因此人口的数量、结构、分布状况等对卷烟需求具有影响,例如当地人口构成中的性别比例、老中青比例、职业结构等。

  吸烟频率。市场需求总量受吸烟频率和人均吸烟量影响不容忽视,如果某地域的吸烟频率较高,人均吸烟量较大,则当地的需求量较大;反之则小。

  收入因素。卷烟消费是一种与收入紧密相连的消费活动,消费者的消费水平和消费结构与其的收入水平有着密不可分的关系,表现为收入较高的消费者吸食档次较高的卷烟,收入较低的消费者吸食档次较低的卷烟,一般来说,城市的卷烟消费档次高于农村的消费档次,发达地区高于欠发达地区。

  品牌价格。除了以上因素,品牌的变化、投放政策以及卷烟价格的变动都对需求产生一定的影响。例如品牌的整合与置换影响该品牌所属类别卷烟需求变化,品牌的投放政策与投放节奏影响该价位段卷烟需求的变化,卷烟价格的变动对需求亦会产生影响。

  2.宏观因素

  地域消费文化。文化对消费行为的影响早已被各行各业所公认,烟草行业同样如此。文化影响消费者的思维方式和购买方式、消费习惯,例如有些地区重视面子消费,消费者为了提高自身的形象,吸食与自己收入不匹配的高档次卷烟;部分地区崇尚节俭,消费者不会因为收入的提高而提高卷烟档次;部分地区崇尚权利与威望,消费者会追随模仿意见领袖或是名人的消费行为,吸食同品牌卷烟。

  经济发展水平。经济发展水平对消费的影响巨大,因此当地的大型集会、基建项目数量、市政道路施工、居民收入变化等等因素都对消费行为产生一定影响,因此需求预测准确率的高低同样受这些因素影响。

  其他影响因素。需求预测分为年度需求预测、半年需求预测和月度需求预测,半年预测和月度预测除受以上因素影响外,还受突发事件及季节性的影响,例如月度预测受春节、中秋节、十一长假等节假日因素影响,某些重大事件同样对消费需求产生影响,例如举办大型活动。

  四、需求预测的基本原则

  (一)坚持以市场为导向原则。在需求预测过程中,始终将市场的需求放在首位,注重市场调查,开展数据分析,从市场出发,充分考虑市场的影响因素,坚持数据、结果“从市场中来,到市场中去”。需求预测工作才能有效开展。

  (二)坚持兼顾经济效益原则。开展市场需求预测工作,不仅是为了真实把握市场,高效满足市场,也是为了创造更大的经济效益,因此在需求预测过程中,要综合考虑预测的成本,防止铺张浪费、力不从心的现象。如果企业独立开展需求预测成本太高,可以委托第三方开展相关工作。

  (三)坚持定量与定性结合原则。在需求预测中,虽然历史销售数据、销售计划具有一定的作用,定量预测的方法具有不可替代的作用,但是定性预测同样重要。因此,在预测工作中,

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