烟草在线专稿　　引：为进一步落实甘肃陇南市局（公司）卷烟零售终端“536”项目建设要求，真正实现客户自主、自觉、自愿培育品牌，2012年在现代终端建设的摸索实践中，不断寻求终端建设和品牌培育的契入点，突出体现现代终端品牌培育功能，提出零售终端“136”品牌培育模式，打造一批具有文化宣传、品牌培育、消费跟踪的现代终端。通过零售终端“136”品牌培育模式建设工作的开展，挖掘终端资源，逐步提高客户盈利水平，建设一批能够引导卷烟消费、培育重点品牌的卷烟零售终端，通过PDCA管理模式的有效运用，持续实现管理提升，卷烟竞争力提高，确保陇南烟草稳定健康发展。

　　卷烟零售终端是面向消费者卷烟品牌培育的主要执行者，一个卷烟品牌要想在一个地方占有一席之地，离不开广大零售终端的消费引导。如何把终端建设和品牌培育紧密结合起来，用终端建设推动品牌培育，用品牌培育检验终端建设，是实现“532、461”发展战略的关键。当前，终端建设和品牌培育共荣共生的理念逐渐成为卷烟从业人员的共识。但由于零售终端受文化教育、个人素质、当地习俗、周边卷烟消费特点等因素的影响，轻视终端建设，害怕投入风险；缺乏经营理念，被动式销售等问题依然突出。针对目前卷烟零售终端初步完成终端基础建设，但是仍然处于被动销售品牌局面的现状，为进一步落实卷烟零售终端项目建设要求，真正实现客户自主、自觉、自愿培育品牌，2012年在现代终端建设的摸索实践中，不断寻求终端建设和品牌培育的契入点，突出体现现代终端品牌培育功能，提出零售终端“136”品牌培育模式，打造一批具有文化宣传、品牌培育、消费跟踪的现代终端。

　　一、植入终端培育理念，建立卷烟零售终端体验营销模式

　　（一）转变观念，树立零售终端做为品牌培育前沿的意识

　　零售终端的卷烟销售主观能动性往往决定着该终端的品牌培育能力大小；而品牌培育模式的成功探索为零售终端的体验式营销提供了依据。如何不断激发零售终端活力，依托零售终端面向广大消费者自主开拓卷烟品牌培育工作是真正实现“营销上水平”的根本基石，是知名品牌建功立业活动的趋势与重点。

　　（二）建立“卷烟零售终端体验营销模式”，明确零售终端在卷烟品牌培育工作中的重要作用

　　2011年国家局提出了现代卷烟卷烟零售终端建设项目，明确了在新营销时代背景下，“卷烟零售终端体验营销模式”的内涵，即让客户经理的工作在零售终端引起共鸣，让我们的营销工作从烟草内部服务带动外部客户，在零售终端建设中让零售终端与我们一同感知、体验、认识“营销上水平”，让零售终端成为面向消费者营销卷烟的一员。简而言之就是激发卷烟零售终端的活力，让零售终端的职能从销售卷烟转变为引领市场、培育品牌，真正地体现出“客户意愿推动营销建设导向”的管理思想。

　　二、卷烟零售终端“136”品牌培育模式的内涵

　　（一）“136”品牌培育模式的内涵

　　“136”零售终端品牌培育模式，即：围绕“品牌培育”这一条主线，深化“工业、商业、零售客户”三方协同，实施“收集信息、分析需求、确定品牌、引导培育、跟踪评估、持续改进”六个培育步骤，细化培育流程，打造面向消费者的终端培育平台，提升终端培育能力，推动知名品牌健康发展。

　　（二）深化三方协同

　　深化“工商零”三方协同是“136”零售终端品牌培育模式的关键要素。当前，卷烟广告传播的途径与空间日益狭隘，知晓率、认知率的提升主要依靠终端来实现。深度协同工业企业、零售客户开展品牌培育活动，打造工、商、零三方共同面向消费者的一体化品牌培育平台。工业企业要在品质提升、营销策划、终端推动、消费引导、宣传促销、精准营销等方面提升协同水平，商业企业要履行好组织培训、专业指导、提供信息、终端维护、培育投入等职责，零售客户要履行好提供相关信息、积极上柜推介、配合培育方案、维护品牌形象、增加培育投入等职责，三方协同提高品牌培育能力。

　　（三）实施六个步骤，提高零售终端培育品牌的能力

　　实践证明，品牌经理“135”工作法A-PDCA循环原理在卷烟商业企业品牌培育工作中起到了重要的指导作用。因此，我们可以将“135”服务营销工作法活用到零售终端培育品牌上，能够提高零售终端培育品牌的工作实效。

　　1、收集信息，建立档案。

　　指导零售客户通过VIP消费积分卡或手工记录等形式，建立不同消费层次、结构档次的固定消费群体档案资料。　

　　2、分析需求，拟定计划。

　　根据客户经营能力及周边卷烟消费情况，帮助客户拟定品牌培育工作计划。帮助客户对收集到的固定消费者信息进行多维度的分析，针对性地筛选潜在培育对象。通过工商零协同营销机制，帮助零售终端制定具体的、切实可行的培育措施。

　　3、全面分析，确定品牌。

　　众所周知，不同的区域市场适销的品牌也有所不同。因此，一个零售终端，若想成功培育品牌，必须选择合适的时机和品牌。同时若想取得客户长久配合，第一个培育的卷烟品牌很重要。所以，首先必须帮助客户认真分析客户周边商圈环境、卷烟消费习惯、消费趋势，结合公司近期货源供应情况，确定合适的待培育品牌。

　　4、引导培育，有效实施。

　　首先要做好的就是品牌上柜和展示，指导客户合理订购重点培育品牌卷烟，并根据终端实际，帮助客户设计重点培育品牌卷烟的生动化陈列，并运用“新品推荐区”、“品牌展示区”、“低焦油展区”等标识即时贴帮助客户提高品牌推荐效果。其次要帮助客户了解重点品牌文化内涵、独特卖点甚至企业文化等信息。三是通过工商零协同营销机制，帮助零售终端针对目标消费者制定具体的、切实可行的培育措施。

　　5、跟踪评估，及时完善。

　　在品牌培育过程中，要帮助零售客户定期评估品牌培育效果，要及时对培育活动进行跟踪，对培育成效进行评价，及时分析品牌培育效果，及时发现零售终端品牌培育过程中存在的问题，提出合适的改进完善方案。

　　6、持续改进，不断提高。

　　品牌培育效果随经营环境、商圈环境的变化有所变化，只有持续改进，及时协助零售户对评估结果进行分析，应用PDCA循环管理方法对存在的问题进行改进，才能不断提高品牌培育能力和实效。

　　三、建立零售终端品牌培育模式的途径

　　通过现代终端的建设，不断完善终端形象，让终端成为吸引顾客眼球、加速品牌的传播、缩短卷烟与消费者距离的一个平台，从而在实现消费者购买的同时，促进了品牌的培育和扩张。

　　（一）建立现代终端，发挥终端价值

　　坚持“自愿、积极、配合、诚信”的选取原则，从规范经营客户中重点选择一批影响能力强、辐射范围广、经营思路活的零售终端作为现代终端，设计统一标识，制作灯箱广告等，充分展示全国重点品牌形象，让零售终端成为知名品牌和企业文化的宣传阵地，让消费者感受品牌文化，了解品牌信息。充分发挥现代终端作用，在建立消费者档案的基础上，通过六个步骤的实施，提升终端培育品牌的水平，充分发挥这部分核心零售终端的市场引导作用和示范效应，以点带面，整体提升零售终端的经营形象。

　　（二）美化终端陈列，提升培育效果

　　生动化的卷烟陈列将在第一时间引起消费者的注意，然后诱发其产生兴趣，继而刺激消费欲望，最终形成购买。因此，卷烟陈列是终端品牌培育的重要环节。为了推动零售终端形象建设“上水平”，更好的指导客户卷烟生动化陈列工作，将卷烟品牌文化、成功的卷烟陈列图片及展示效果编制成《零售终端卷烟陈列指南》，通过向零售终端发放、客户经理现场指导与零售客户自主创意等方式，让客户结合自身情况与“优秀终端客户”查找差距，促使客户能自觉的维护卷烟出样，做到卷烟陈列层次清晰、品种丰富、整齐清洁、动感醒目，充分营造品牌展示的氛围。

　　（三）普及电子商务，实现信息共享

　　传统商业已逐步被现代化电子商务所取代，“网上订货、电子结算、现代物流”等经营模式已是遍地开花。为进一步扩展效果，应普及电脑使用率，加大软件开发力度，（信息采集、信息共享）扩展软件功能，通过网络互动平台，把行业信息、品牌信息、市场动态等及时、全面、深入地渗透终端网点，实现信息一体化共享，实时掌握终端的卷烟“动、销、存”等信息。通过终端建立消费者档案资料库，为研究卷烟市场消费需求、品牌定位投放和掌控投放节奏、培育目标品牌提供科学的决策依据。

　　（四）通过开展创优竞赛推动品牌培育水平

　　为切实提升零售终端建设水平，深入落实知名品牌建功立业活动，依托“新商盟”网站和实体营销网络，在全区城乡卷烟零售商户中启动“我为培育知名品牌做贡献”和“中国烟草知名品牌培育创优竞赛”等活动。活动以培育“532”、“461”知名品牌为目标，以客户经理为主导，以卷