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狼烟四起——“七匹狼”系列军情分析

2012年11月30日 来源:烟草在线专稿 作者:水木
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  烟草在线专稿  引:随着行业“532”、“461”品牌战略的不断深入,作为重点骨干品牌之一的“七匹狼”品牌,借助知名品牌建功立业活动东风,持续导入新品,狼烟产品线获得进一步完善,品牌培育活动也在战略部署下火热开展,形成一定声势与产品的知名度,市场热度不断提升,整体“七匹狼”系列在浙江水木市场强势崛起。

  一、“七匹狼”系列总体军情分析

  目前,水木市场上共有“7匹狼(通仙)”、“7匹狼(通福)”、“7匹狼(通泰)”、“七匹狼(红)”、“七匹狼(金)”、“七匹狼(蓝)”、“七匹狼(豪情)”、“七匹狼(豪运)”8个规格,涵盖一至四类卷烟。从年初到11月中旬的销售情况来看,七匹狼系列共销售684.69箱,相比去年同期的427箱增加了257.69箱,增长了60.35%。七匹狼系列卷烟占总销量比重为4.6%,较去年同期增长1.69个百分点。其中含税销售额1008.47万元,较去年同期增加了489.3万元,同比增长94.24%。整体市场表现抢眼,战绩较好,战果不断扩大。

  在狼族各路大军中,“七匹狼(豪情)”本期销售454.44箱,依然是狼族主力,稳坐头把交椅。蓝军市场表现良好,交出107.21箱的好成绩,销量稳步提升,市场逐步扩大,扮演着狼族二当家的角色。金军销量提升明显,一直以来默默地开拓市场,终于小有成就,从去年同期24.89箱提升至69.74想,增长率高达180.2%,势力增强快,挤入狼族前三。二十元档次的“7匹狼(通福)”虽无前三位的优异表现,但借助2月底的促销活动,销量上升较快,势力有较大提高。狼族中的精锐“七匹狼(豪运)”11月杀入水木市场,半个多月时间,销量已达7.72箱,一举超越同期“七匹狼(蓝)”6.14箱和“七匹狼(金)”3.74箱的销量。“七匹狼(红)”、“7匹狼(通泰)”稳步前进,销售同比有所增加。而狼烟贵族“7匹狼(通仙)”虽然销售相对较小,但其在本地高档卷烟市场得到较好的拓展和延伸,树立了良好的“七匹狼”品牌形象。

  二、“七匹狼”品牌“主要部队”情况详析

  (一)狼军贵族,“7匹狼(通仙、通福)”,销售平稳

  “7匹狼(通福)”作为二十元价位“利群(软红长嘴)”货源紧缺时的重要替代品牌,扮演者比较重要的角色,本期销量为26.6箱,与去年的“七匹狼(软灰)”相比,成绩突出,特别是在2月底开展的促销活动后,3月份销量迅速提升。但由于其市场根基不稳定,受省产卷烟竞争压力大,长期销量增长缓慢,只能潜下心来做好属于自己的市场培育,争取属于自己的那份市场空间。

  “7匹狼(通仙)”作为高端品牌,是“七匹狼”品牌形象提升之作。但在本地高端品牌市场上,“中华”系列以其极高的知名度和忠诚度稳占鳌头。同时,省产利群高端品牌的本土优势,使得高端品牌“7匹狼(通仙)”在本土市场竞争力不足,市场推广困难较大,本期销量仅为0.29箱。但其为品牌树立高端形象的作用值得肯定,一定程度上影响了市场对“七匹狼”品牌的认知。随着未来社会经济的不断发展,消费水平的提高必将使高档次的“七匹狼”品牌卷烟获得更多的市场机遇。

  (二)狼军精锐,“七匹狼(豪运)”,强势杀入

  由于“豪运狼”口感上佳,能够迎合卷烟消费者对口味的需求,为其在水木市场上打开销路奠定了基础;其次,“七匹狼(豪运)”给零售客户留下了足够的利润空间,赢得卷烟零售客户的青睐;再次,“豪运狼”杀入战场的时机把握准确,年关将近,卷烟需求量必将扩大,同时,同档次的卷烟,如“大红鹰(软蓝)”、“白沙(精品二代)”、“红塔山(硬经典)”等货源供应紧张,给“豪运狼”有了“可趁之机”;最后,客户经理通过实地走访、电话宣传、客户qq群宣传等方式,第一时间将“七匹狼(豪运)”上市的消息传递给客户,并借助前期七匹狼品牌培育的成果,大多数零售客户开始尝试。

  占据天时、地利、人和的“七匹狼(豪运)”从11月初开始进入水木市场,在短短的半个多月时间里进货户数达到742户,客户进货面达到32.22%,销量为7.72箱,一举超越先前杀入水木市场同属三类卷烟的“七匹狼(蓝)”和“七匹狼(金)”,是未来10元档卷烟的竞争中不可忽视的新势力。

  (三)狼军“静”旅,“七匹狼(金)”,稳步向前

  8元档卷烟市场一直被“红双喜(硬8mg)”把持。随着市场消费水平的不断增强,市场需求不断增加,同时主销的品牌“红双喜”货源供应紧张,市场供需矛盾扩大。“七匹狼(金)”默默做着自己的市场培育,终于获得机会,抓住时机,扩大市场。今年逐渐雄起,本期销售69.74箱,同比增加180.2%,挤入狼族前三,表现出了较好的市场发展潜力。

  (四)狼军领袖,“七匹狼(豪情)”,雄风不减

  “豪情狼”是进入本地市场最早的七匹狼规格,作为四类卷烟的5元档,“七匹狼(豪情)”凭借着良好的品质,一直以来是5元档次的主要销售品牌之一,具有较好的市场根基和消费基础。虽受同档次主导品牌“雄狮(红老版)”的强势挤压,但其依然保持着良好的销量,在水木市场上获得了不可或缺的地位。然而,随着重点卷烟市场培育的不断推进,作为中低端的“七匹狼(豪情)”卷烟在货源投放上出现较大的波动,在四月份还出现货源中断的情况,供需之间的矛盾影响了销售的进度,使得“七匹狼(豪情)”的进一步拓展市场存在较大的困难。本期销售454.44箱,同比增加15.8%,牢牢地占据狼族的领袖地位。 

  三、今后战略战术部署建议

  (一)加强宣传推广,提高市场影响力,营造良好的市场环境。利用一些销售经验丰富、销售技巧娴熟客户的成功案例,去带动周边其他客户对“七匹狼”卷烟的销售欲望,不断提高客户对“七匹狼”卷烟的上柜率。同时,向客户推荐上柜时,抓住卷烟特点,帮客户分析市场形势。如“七匹狼(豪运)”,抓住其利润空间大,市场结构空间宽广特点宣传,收效明显。同时加强对未进购客户的宣传推广,分析未进购的原因,深挖市场潜力,引导上柜销售,不断提高七匹狼品牌的市场覆盖率,进而不断扩大市场影响力。

  (二)做好重点跟踪服务,了解品牌销售情况及零售户、消费者的各种信息反馈。做好对客户和市场的销售分析,及时了解重点客户消费者对“七匹狼”卷烟销售的情况,做好相应营销策略调整,切实提高客户对“七匹狼”卷烟销售的关注。

  (三)做好货源保障工作“七匹狼”的机会,主要呈现在其他品牌的货源漏洞上。尤其是目前货源供应成了零售客户和消费者口中最为关注的焦点后,一个品牌的美誉度高低,关键在于他的持续供货能力上。品牌培育怕就怕在终端市场接受程度的反复性上。新品牌的市场本来就充斥着不可预估的性质,其消费群体也是游离于几个品牌之间的晃荡分子。

  (四)做好合理定量。结合我市的实际销售情况,协同市局(公司)合理做好卷烟供应工作。关注社会库存、价格波动、动销快慢、卷烟流向、品牌表现等动态指标,通过“均衡稳价”和“控量稳价”策略,避免出现供过于求或价格明显下跌等异动情况。

  (五)重视工商协同,加强营销交流活动。“七匹狼”系列作为国家“532、461”潜力品牌,是今年全省建功立业活动重点培育知名品牌。因此工商双方应保持高度一致,充分利用共享双方资源,合力创新营销手段,深化市场推广维护工作,共同培育和扶持好“七匹狼”品牌。同时在今后的市场走访中要善于了解市场的真实销售情况,在与商业企业相互交流信息的同时,进一步利用和挖掘品牌优势,制定合理有效的营销措施和策略,加强与消费者的交流活动,提高消费者的品牌关注度和忠诚度。

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