烟草在线专稿　　引：“麦当劳”，这是美国一家大型连锁快餐集团，创立于1955年，现已经是全球领先的连锁快餐集团，总部位于美国伊利诺伊州欧克布鲁克。自1955年世界上第一家“麦当劳”餐厅由创始人雷•克洛克在美国伊利诺伊州开设以来，“麦当劳”至今已经在全球一百多个国家和地区开设超过三万两千家餐厅，每天为超过六千万的消费者提供“麦当劳”食品，务求成为消费者最喜爱的用餐场所和用餐方式，并成为全球消费者耳熟能详的餐厅品牌，“麦当劳”所代表的快餐文化甚至已经成为美国商业文化的代表之一。特别值得一提的是，“麦当劳”的标志性视觉符号设计——金黄色大“M”字型的视觉冲击力非常强，这个金黄色大“M”字型是“麦当劳”的重要象征之一。　

　　一提起“麦当劳”这个品牌，很多人的脑海里立马能够浮现出“麦当劳”的金黄色大“M”字型的标志和红白相间组成座在“麦当劳”门口椅子上的“麦当劳叔叔”，这在世界各地都是一个非常醒目的路标，是城市中一道靓丽的“风景线”，代表着家喻户晓的“麦当劳”。“麦当劳”曾经做过这样一项非常有意思的调查，观察消费者在某个特定时段经过“麦当劳”餐厅时，有多大机率会光顾“麦当劳”餐厅。这项调查的结果是每100个人中有25%的消费者是专门来“麦当劳”餐厅用餐的，那么，另外75%的消费者“麦当劳”又是如何争取的呢？“麦当劳”对此采取的策略是，把“麦当劳”店面招牌的底色做成红色，上面代表“麦当劳”品牌标志的大“M”字型则做成黄色。据心理学研究表明：醒目诱人的色彩能够给人们以巨大的视觉冲击力，不同的色彩又能够引发人们不同的特殊心理反应，正如同红色“停”，绿色“行”，黄色“注意”是世界各地统一的交通标识。而“麦当劳”的这个标志性视觉符号设计无疑非常巧妙地融入了这两种色彩，看到红色，消费者自然会驻足；看到黄色，则能够引发消费者的注意，甚至还能够让消费者产生食欲，并能够让消费者联想起“麦当劳”汉堡堡的美味和可口。

　　一种高明的视觉营销

　　“麦当劳”这个金黄色大“M”字型的标志性视觉符号设计结合进红色和黄色做成的店面招牌实际上就是一种高明的视觉营销，是属于体验营销中的一种，即“感官体验”，并让“麦当劳”在消费者的脑海里留下了难以抹没的视觉印象。可以说，通过对红色和黄色这两种色彩的组合搭配，再加上那大大个的“M”字母，“麦当劳”成功地抓住了消费者的视觉注意力，并上演了一出精彩绝伦的视觉营销。相信大多数消费者一看到那个金黄色大“M”字型的标志，就能够在第一时间联想起“麦当劳”这个品牌，甚至还将有可能进一步产生去光顾“麦当劳”餐厅的冲动。

　　“感官体验”的启示

　　“麦当劳”的这种“感官体验”是建立在视觉这个基本要素的基础上，通过金黄色大“M”字型的视觉冲击力建立起消费者对“麦当劳”在感官上的体验，在吸引消费者注意力的同时，还能够让消费者产生食欲，并能够让消费者联想起“麦当劳”汉堡堡的美味和可口。对于大多数烟草品牌来说，“感官体验”这种体验营销同样是一种非常可行的营销方式，通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉建立起消费者对某一烟草品牌在感官上的体验，这将能够引发消费者的美感或兴奋点，增强消费者对这个烟草品牌的价值认知，并能够让这个烟草品牌深深植入于消费者的脑海里。

　　在“感官体验”的运用上，视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉是建立起消费者对某一烟草品牌在感官上的体验的五个基本要素，如“麦当劳”的“感官体验”核心主要在于围绕着金黄色大“M”字型这个视觉要素，通过金黄色大“M”字型的视觉冲击力建立起消费者对“麦当劳”在感官上的体验，在吸引消费者注意力的同时，还能够让消费者产生食欲，并能够让消费者产生对“麦当劳”汉堡堡美味和可口的联想。在“感官体验”的运用上，对视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉这五个基本要素的运用，我们可以重点主抓某一基本要素或对这些基本要素进行组合运用，建立起消费者对某一烟草品牌在感官上的体验，引发消费者的美感或兴奋点，增强消费者对这个烟草品牌的价值认知，让这个烟草品牌深深植入于消费者的脑海。

　　——“红塔山”的白盒、蓝盒和红盒

　　在这五个基本要素中，视觉这个基本要素在烟草行业里运用是最为广泛和最为成熟，特别是对视觉中色彩的运用，以不同的色彩来刺激消费者的感官，给消费者留下了非常深刻的印象。“红塔山”对视觉这个基本要素的运用开始贯穿进产品体系中，如“红塔山”之前所积极打造的“经典系列”、“国际系列”、“喜庆系列”这三大产品系列，在消费者的认知中分别突出了“经典白”、“国际蓝”、“喜庆红”这三种主色调，“红塔山（经典1956）”的白盒经典、“红塔山（国际100）”的蓝盒国际、“红塔山（恭贺新禧）”的红盒喜庆，这些分别代表着不同风格的主色调，让这三大产品系列能够进一步突出各自的风格特征，更好地满足于消费者日益多元化和个性化的需求。

　　零售价为70元/条的“红塔山（经典1956）”是“红塔山（经典系列）”的代表产品，具有软盒和硬盒两种不同规格，其包装设计上主打的是白盒经典，以“经典白”为主色调，在消费者的脑海里已经烙下了深深的品牌印记，白盒的“红塔山（经典1956）”早已成为深受消费者喜爱的经典产品；自2005年成功上市以来，白盒“红塔山（经典1956）”所打响的是“红塔山”重新回归经典的关键性战役，白盒“红塔山（经典1956）”重新唤醒的是消费者对“红塔山”这个经典品牌的美好记忆，让“红塔山”这个经典品牌强势走上复兴之路，至今“红塔山”年销量规模早已将在20世纪90年代中期所创下的近90万箱的品牌高度改写至高达300万箱以上的品牌新高度，成为中国烟草年销量规模最大的代表品牌之一。零售价为100元/条的“红塔山（国际100）”是“红塔山（国际系列）”的代表产品，目前只有一种硬盒规格在销，其包装设计上主打的是蓝盒国际，以“国际蓝”为主色调，蓝盒的“红塔山（国际100）”是“红塔山”的创新之举，突出的是“红塔山（国际系列）”不同于传统产品系列的风格特征，强调的是“红塔山（国际系列）”的时代感和国际化，走国际路线。零售价为135元/条的“红塔山（恭贺新禧）”是“红塔山（喜庆系列）”的代表产品，目前只有一种硬盒规格在销，其包装设计上主打的是红盒喜庆，以“喜庆红”为主色调，红盒的“红塔山（恭贺新禧）”是“红塔山”对原有的“恭贺新禧”这个喜庆品牌的经典传承，突出的是“红塔山（喜庆系列）”特有的喜庆特点，强调的是“红塔山（喜庆系列）”的喜庆风格，走喜庆路线。

　　据了解，“红塔山”正在酝酿着新的品牌重构打破其正在遭遇的增长瓶颈，进一步提升结构，重塑形象，实现价值再造。在“红塔山”现在的产品系列中，第一大产品系列——“经典系列”仍然是“红塔山”最重要的产品系列，是“红塔山”发展的基础，对这个基础“红塔山”实施的是继续做牢做实；而对于“新系列”和“国际系列”这两大产品系列将成为“红塔山”发展新的增长点，特别是正在全新打造的“新系列”，“新系列”主要与“时尚”关联，推进更有时代感的“新系列”，抓住年轻消费人群，让“新系列”与“经典系列”相得益彰，实现“红塔山”的再次新跨越。“经典系列”是基础，“新系列”和“国际系列”是新的增长点，以“经典系列”、“新系列”、“国际系列”为代表的这三个产品系列在今后能否一起集中发力将直接关系到“红塔山”在“十二五”末期年销量规模超过500万箱和年销售收入超过1000亿元的品牌发展目标的实现。在新的品牌重构设想中，“新系列”将取代之前的“喜庆系列”地位成为与“经典系列”和“国际系列”并行的三大产品系列，与“经典系列”的“经典白”和“国际系列”的“国际蓝”相比较，“新系列”采用何种能够突出自身风格特征的主色调尚不知晓，但这种主色调需要考虑与原有的“经典系列”和“国际系列”的区分，让“新系列”能够与原有的“经典系列”和“国际系列”形成不同的风格特征，分别针对不同的细分消费者，打破“红塔山”正在遭遇的增长瓶颈，进一步提升结构，重塑形象，实现价值再造。

　　——“中华红”、“芙蓉王蓝”、“天子黄”

　　“中华红”，是指“中华”产品系列中所一贯采用的大红色为主色调，如零售价为450元/条的“中华（硬）”、500元/条的“中华（5000）”、650元/条的“中华（软）”和2012年新上市的零售价高达上千元/条的“中华（大中华）”等，这些主力规格在包装设计上主打的是“中华红”，以大红色为主色调，在消费者的脑海里已经烙下了深深的品牌印记，特别是零售价为450元/条的“中华（硬）”和650元/条的“中华（软）”早已成为深受消费者喜爱的经典产品。“芙蓉王蓝”，是指“芙蓉王”产品系列中一改原有黄色系的风格，以蓝色系的风格为主色调的高端产品系列，如零售价为350元/条的“芙蓉王（硬蓝）”、500元/条的“芙蓉王（蔚蓝星空）”、600元/条的“芙蓉王（软蓝）”和高达上千元/条的“芙蓉王（钻石）”等，这些高端产品系列在包装设计上主打的是蓝色系风格，以蓝色系为主色调，首开蓝色系设计潮流，形成自成一系的“芙蓉王蓝”风格，在消费者的脑海里已经烙下了深深的品牌印记，特别是零售价为350元/条的“芙蓉王（硬蓝）”和600元/条的“芙蓉王（软蓝）”逐渐成为深受消费者喜爱的经典产品。“天子黄”，是指“天子”产品系列中所一贯采用的明黄色为主色调，如零售价为500元/条的“天子（软黄）”、750元/条的“天子（正黄）”和高达上千元/条的“天子