烟草在线专稿　　引：“娇子（硬功夫）”以立体感极强的憨态可掬的国宝熊猫的外观包装展现出娇子的高端形象，“娇子（硬功夫）”简洁明快的包装，具有“看一眼就能记住”的神奇功夫，让人第一感觉就是其外包装的细节处理追求极致，画猫点睛纤毫毕现。那么其上市是否会在市场引起一轮“熊猫热”呢，让我们来看下“娇子（硬功夫）”在浙江省水木县上市一段时间来的市场表现。　

　　一、总体销售情况

　　“娇子（硬功夫）”9月15日开始在本地上市销售，目前只向300多户A类高端客户供应，上市15个销售日以来，销售454条烟，进货面为53.59%。进货累计客户数为261户，因此其重复进货率为59.15%。而且单日平均进货户数和进货量分别为第一周：12.6户，1.7条，第二周为：17.3户，1.8条，第三周为15.4户，1.7条。从销售数据上看“娇子（硬功夫）”上市以来，销售情况较为稳定，且市场接受程度较高，很多零售客户愿意在重复选择该品牌卷烟，为导入期内的扎根成长奠定了基础。

　　二、同价位数据分析

　　目前，在本地市场20元档卷烟共有13个规格，以下是“娇子（硬功夫）”上市以来同档次卷烟销量情况。

　　从上表数据可以看出，“利群”系列和“芙蓉王（硬）”的主导地位无法撼动，前三甲的区间比重就达到了86.35%。“娇子（硬功夫）”在上市之初就能超越包括“七匹狼（通福）”、“黄鹤楼（硬雅香）”在内的老牌劲旅，排名第八，实属不易。

　　三、“娇子（硬功夫）”SWOT分析

　　综合市场环境、“娇子（硬功夫）”自身特质及上市以来的表现来作一个SWOT分析。

　　优势：外包装精美有特色。“娇子（硬功夫）”竹青色为底色，六团黑色毛发勾勒出功夫熊猫的轮廓，看似简单的六团毛发分别是两只耳朵，两只眼睛，一个鼻子，下面最大毛团描写熊猫的两脚和嘴巴，整个熊猫惟妙惟肖，憨态可掬，好喜欢。熊猫眼睛炯炯有神，不同角度竟然一样反光，不用仔细看，熊猫毛发的纹理方向纤毫毕现，丝丝缕缕立体逼真，可见精密雕刻凹版印刷的精湛水平。如此精美形象的外包装，的确很喜迎消费者的眼球。同时柱青色的底色与之前在水木市场上投放过的高端熊猫极其相似，也让部分消费者神往。吸味：点燃烟支，醇香！芬芳！浓郁！第一口吸阻不错，甜醇，烟气充满口腔，芬芳弥漫，力度尚佳并不单薄。香味虽然甜醇，烟草本香却也很突出，香味表达为多种但是层次感清晰不杂乱，感觉舌底甜润。

　　劣势：价格上的重位，23元的包价与“芙蓉王（硬）”相同，消费者很容易与已经习惯的口味进行相比较。在烟支的制作上，不够精美，没有其在烟盒包装上的精致，与其他品牌比较没有明显优势。同时，受自身品牌影响较大，娇子在水木市场已有“娇子（阳光时代）”、“娇子（硬阳光）”和高端“娇子（软黄天子）”。但这些规格的销售情况并不理想，这就必定影响了“娇子（硬功夫）”的发展。

　　机会：“娇子（硬功夫）”的上市时间是9月26日，国庆长假前的一周，虽有些仓促，但做好针对性的宣传，对于品牌上市不失为一个上好时机。“娇子”为国家“532、461”重点骨干品牌，各烟草商业公司重点培育对象。

　　威胁：与“芙蓉王（硬）”价格相同，在水木市场根深蒂固，且长期以来都地于零售价1元的价格销售，势必影响“娇子（硬功夫）”的零售价格；“利群”系列的王者地位无法撼动；其他品牌卷烟也都在加大自身的品牌培育力度，不断给竞争对受施加压力。

　　四、下一步培育建议

　　（一）加大品牌培育力度。这是“娇子（硬功夫）”上市初期的重点工作，首先要提高娇子品牌在消费者心目中的旧形象。虽然在前面的销售数据来看，“娇子（硬功夫）”的表现良好，但很大一部分原因在于消费者的“尝新”心理。在接下来一个月时期，应加大宣传力度，在零售客户点堂内放置宣传物品，吸引消费者。同时，将一些带有娇子企业文化的手册或宣传物料传递给消费者，以达到提高娇子的软实力，提升消费者忠诚度的目的。

　　（二）极力做好终端维护。在卷烟陈列上狠下功夫，让“娇子（硬功夫）”在众多同价位品牌卷烟中能脱颖而出。而且，尽可能的多角度陈列，让消费者有重叠感受的立体视觉冲击。

　　（三）做好后期跟进工作。逐步帮助其建立客户销售日志，建立消费档案，进行跟踪回访等措施。让终端零售客户能够时刻关注和掌握让“娇子（硬功夫）”动销情况的同时，也能够及时掌握消费者的需求变化。通过客户经理不断收集市场资料，采用多元化的营销组合策略去面对更多的销售难题。

　　（四）加强工商协同。在大市场的环境下，重点骨干品牌的健康和稳定发展，对工商双方都有战略性作用。作为重点骨干品牌更好的实现成长，工商之间加强协同营销，积极沟通，合力创新营销手段，做好品牌的市场规划和布局调整，共同做好终端市场的维护工作。