烟草在线专稿　　引：对2013年武汉市卷烟市场所处的的宏观环境，本文采用PEST模型 [1]进行分析和研判，即对政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类影响企业的主要外部环境因素进行分析。基于PEST分析，笔者认为，2013年武汉市卷烟消费结构和消费数量将继续呈现“双增”的总体趋势，主要判断依据如下：

　　1、政治法律要素（Political　Factors）

　　作为烟草行业最根本的政治法律环境要素，“统一领导、垂直管理、专卖专营”的烟草专卖体制确保了行业资源的高度集中和优化配置，为行业的持续健康发展打下了坚实的基础。另一方面，世界卫生组织主导的《烟草控制框架公约》以及中央政府表态将极力推进垄断性行业的体制改革等因素将对烟草行业带来一定的影响和冲击，特别是卫生部规定室内公共场所于2011年5月1日起全面禁止吸烟（武汉市于同日颁布禁烟令），以及公众对健康生活方式的关注和追求，对烟草行业的发展形成一定制约。尽管如此，中国烟草正处于并将长期处于专卖制度之中的基本行情决定了行业所处的政治法律环境在未来相当长的时间内将继续保持稳定，这为市公司长期发展战略的制定和实施提供了强有力的政策基础和制度保障。

　　2、经济要素（Economic　Factors）

　　（1）国家宏观经济发展进入下行通道

图1：中国GDP增长曲线

　　注：2012年增长率7.80%为上半年GDP增长率。

　　中国经济自2009年下半年开始逐渐摆脱全球金融风暴的影响，2010年随着国内投资增长的延续，消费的稳定增长以及外需的明显改善，中国经济有所复苏。但进入2011年，中国经济增长速度再次回落至9.20%，增幅同比下降1.1个百分点。2012年上半年，中国GDP增长率为7.80%，增幅同比下降1.8个百分点，经济增长进入下行通道（以上数据源自“国家统计局官方网”）。自2011　一季度以来，企业景气指数依次为140.3、137.9、135.6、127.8、127.3和126.9，表明一年半以来经济增长逐季回落，实体经济景气度持续下降。尽管国民经济的主要指标出现了一定程度的回落，但国内多数学者对中国未来的经济增长持谨慎乐观态度，认为中国经济处于一个渐进可控的“软着陆”放缓过程中。著名经济学家林毅夫指出：“中国在未来20年仍可能保持8%的经济增长”。由此，可以预见，在国家“稳增长、调结构、保民生、促稳定”政策方针下，稳健的货币政策和积极的财政政策将进一步得以推行，未来中国经济发展的关注点将从发展速度转变到发展质量和效益上来，这对整个国民经济的持续健康发展有着极其重要的意义。

　　（2）武汉区域经济保持较快发展速度

　　尽管国内经济下行压力加大、经济增长速度放缓，武汉市区域经济仍保持较快发展速度。2012年上半年，武汉市地区生产总值达到3700亿元左右，同比增长12%左右，增幅与上年同期基本持平，高出全国整体增长水平4.2个百分点，在同类城市中位居于前列，表明武汉区域经济开始展现蓬勃的发展潜力。伴随着区域经济的良好发展势头，武汉市居民收入稳步提高，上半年城市居民人均可支配收入增长15.0%，增幅同比提高2.0个百分点；农民人均现金收入增长16.8%，居民收入增速超过GDP增速（以上数据均源自“武汉市统计信息网”）。因此，总体向好的外部经济环境，将继续为武汉市卷烟消费结构保持增长势头提供坚实的支撑。

　　（3）居民人均消费支出增速与GDP增长同步

　　随着区域经济的较快发展，在居民人均收入水平的增长和消费升级的带动下，武汉市居民消费支出也呈现大幅增长态势，在消费水平快速提升的同时，居民消费质量也进一步提高。2011年，我市城市居民人均消费支出为17140.96元，比上年同比增加2065.90元，增长18.3%，剔出价格上涨因素，实际增长12.5%，与区域GDP增长保持同步。同时，随着武汉市农村经济的持续发展和农民收入的快速增长，农民生活消费支出呈现较快增长态势。2012年上半年，据700户农村住户抽样调查，我市农村居民人均生活消费性支出4056.6元，同比增加632.7元，增长18.5%，扣除物价因素，实际增长14.7%，略高于上半年区域经济增长幅度。居民生活质量明显提高，消费结构升级进一步加快，为未来一段时间内武汉市卷烟消费结构继续提升奠定了坚实的基础。

　　3、社会与文化要素（Social　cultural　Factors）

　　（1）区域人口数量稳定增长

　　与烟草行业紧密相关的社会文化要素主要是区域的人口数量，因而需要对武汉市近年来区域人口变动趋势进行相应的分析，以便较好地把握武汉市卷烟市场的容量。

表2：武汉市人口数增长速度表（单位：万人，%）

注：以上数据源自《武汉市统计年鉴》

　　如表2，2005年以来，武汉市人口总数保持了稳步增长的趋势，平均增长率为2.64%。我们根据2005年-2011年武汉市人口总数，可以推算出2012年和2013年的武汉市常住人口数预测值。

　　2012年武汉市常住人口数预测值为：

　　1002×（1＋0.0264）＝1028.45 （万人）　

　　2013年武汉市常住人口数预测值为：

　　 1002×（1＋0.0264）²＝1055.6（万人）　

　　可见，预计2013年武汉市人口总数将较2012年净增加27.15万人。逐年递增的人口基数，将为武汉市卷烟消费数量保持稳步增长提供源动力。

　　（2）品牌满足度不断提高

　　社会文化要素中另一个重要的因素是客户/消费者对企业产品和服务的态度。根据2012年武汉市卷烟品牌满足度调查，零售客户对上半年货源满足情况总平均得分为6.52分，总体处于“充分满足”，并趋向于“过多满足”状态。回顾近几年调查结果（2010年总体得分4.85、2011上半年总体得分5.62、2011下半年总体得分5.33）的趋势看，无论从同比、还是环比的满足度增长幅度看，今年上半年满足程度都大大超过以往。

　　
图3：　2011-2012年品牌满足度对比

　　从各规格的情况看，能充分满足的规格占130个被调查规格的56%，“过度满足”、“基本满足”和“部分满足”的比例分别是32%、8%、4%，无“不能满足”规格。与2011年同期调查结果相比，2012年“充分满足”的规格占比下降了16个百分点，“部分满足”和“基本满足”的规格分别下降了2个和14个百分点，但首次出现“过多满足”规格，且占比高达32%，说明近年以来武汉市总量高速增长给市场带来的影响力开始显现，坚持“总量控制、稍紧平衡”的货源供应方针、把握供应总量与投放均衡度仍将是未来卷烟营销工作的重心。总体而言，品牌满足度的持续提升将更好地促进武汉市卷烟消费市场的持续繁荣和蓬勃发展。

　　（3）卷烟消费价值多样化发展

　　随着区域经济的持续较快发展和居民收入水平的不断提高，消费者对卷烟价值的追求逐步从单纯的功能价值向象征价值和体验价值转移。一方面，商务用烟、礼品用烟、喜庆用烟等消费形式为高档卷烟的发展提供了旺盛的市场需求，成为促进高端规格卷烟快速发展的推动力；另一方面，随着近年来公众生活水平的不断提高，卷烟消费者对吸烟与健康问题日益关注，对优质、低害卷烟的需求日益迫切，低焦低害卷烟将成为卷烟消费者最重要的消费诉求之一。由此可见，“一高一低”品牌规格的发展将成为行业未来发展的主流和趋势。具体到武汉市场而言，2012年1-8月份，我市高端规格卷烟品牌（含税调拨价171元/条以上）累计实现销售19，396箱，同比净增3902箱，增长25.18%，高于总量增幅19.97个百分点；低焦油品牌（规格）累计实现销售137，063箱，同比增加7，643箱，增长5.91%，高于总量增幅0.7个百分点。

　　4、技术要素（Technological　Factors）

　　2012年，国家局对行业主要任务提出了“1+5”的具体工作要求，并在4月份行业经济运行会上出台了“控总量、调结构、降库存、稳价格”的调控措施。在国家局、省局工作精神的引领下，武汉市公司通过与时俱进的创新和坚持不懈的努力，以全面推进基础管理进入深水区为契机，创造性地构建了功能终端精确信息采集模式及“棋盘式”货源精准投放系统，深入探索网络营销与网上配货模式，扎实推进“四网合一”工作，稳步实施“1+4”区域物流项目，为满足市场真实需求，确保市场动态平稳，追求客户更加满意提供了坚实的技术支撑。