烟草在线专稿　　引：烟草行业从2011年起全面推行卷烟品牌精准营销，国家局提出了“精确信息、精准投放、精细管理”的精准营销工作要求。精准营销已成为行业当前乃至今后一段时期内卷烟销售工作的重要内容。行业各单位要通过开展卷烟品牌精准营销，促进工商深度协同，提高知名品牌市场竞争能力，扎实推动市场营销上水平。

　　精准营销的根本目的在于培育行业知名品牌。商业企业开展卷烟品牌精准营销要以市场导向为前提，充分尊重市场真实需求，用准确的市场需求指导精准营销工作的开展。同时，要注重营造公平竞争的市场环境，促进卷烟品牌在市场中良性竞争，培育具有扎实市场基础的行业知名品牌。准确的市场需求信息是做好精准营销的前提和基础。市场需求信息主要来自源于零售客户，一方面，消费者需求通过零售客户向商业企业传递，另一方面，卷烟消费引导、品牌培育要依赖零售客户实现。商业企业营销部门在推进精准营销工作过程中，要做好两个层面的工作。

　　首先，客户经理要做好辖区客户的信息采集、需求分析及销售指导、品牌培育工作，从客户层面为精准营销提供准确的需求信息。

　　根据国家局要求，精准营销工作范围为含税调拨价171元/条以上且2010年销售5亿支（1万箱）以上全国性品牌以及部分区域性品牌的主力规格，尤其要注意将低焦油卷烟中的知名品牌纳入精准营销范畴。这个规定，明确了精准营销的实施对象，也锁定了精准营销的目标消费群体，从而为客户经理确定了需求信息的收集对象。

　　客户经理直接与零售客户接触，应当是最为了解辖区市场消费状况的，对客户需求最有说话权。客户经理要在拜访客户的过程中，全面掌握了解零售客户的基本状况、商圈环境、消费群体、销售情况以及负责人对卷烟经营的重视程度和对烟草工作的配合程度等。当然，这些信息不是拜访一次两次就能完全掌握的，必须通过长期的观察、发现、交流和沟通得来的。而且，一些信息也会随着外部环境、发展形势及其他因素的变化而变化，这就要求客户经理要加强对信息敏锐性的培养锻炼，注重对零售客户的信息及时进行动态调整、更新。

　　在对辖区零售客户及卷烟消费情况有较为全面、准确了解的基础上，客户经理要根据精准营销实施规格的消费者定位、市场细分等，选择辖区的重点客户进行需求信息的采集。

　　一是分析零售客户的正常需求。某一卷烟，在正常情况下其消费需求基本保持平稳，这可以从客户提报需求数与实际购进数的对比分析得出。比如，某规格，客户的需求满足率达90%以上，则说明客户的购进数基本已满足其销售需要；若客户连续几周的需求提报量比实际购进量大得多，客户经理就要对客户进行销售跟踪，对客户的库存情况进行调查，掌握客户的实际销售情况，在对客户进行指导的同时，向上级提出自己的工作建议。

　　二是分析零售客户的重复性需求。重复需求情况主要出现在货源供应不足或无货情况下。如在无货供应的情况下，对某一卷烟，客户提报需求量，第一周1条，购进为0，第二周2条，购进还是为0，第三周3条，购进为1条，其三周的总需求为6条，购进量仅为1条，客户三周来的需求满足率很低。但认真分析，客户每周的真正需求，或者说客户一周的销售量就是1条。其每周递增的需求量，是因为无货供应导致的重复需求。又如，某一客户的某一卷烟需求量连续三周均为1条，但因无货供应无购进，则可判断，客户的真实需求就1条，且这1条是客户备货之需，也即库存卷烟。

　　三是分析零售客户的突发性需求。突发性需求主要出现在节假日、特定时期或重大社会活动期间，此外，一些意外情况或其他因素也会引发客户的突发性需求。突发性需求主要表现为客户平时的需求量或购进量不多甚至没有，但某一时间段内其需求量激增，一段时间后其需求量又恢复正常。对于可预料的突发性需求，如节日需求、重大社会活动的用烟需求，客户经理应当提前作预判，对辖区客户进行分类，统计辖区的卷烟需求。对无法预料的突发性需求，客户经理则要进行跟踪了解，分析客户需求增加的原因，是因为消费群体变化还是因为其他原因，从而确定客户增加的需求是长期性还是临时性的。

　　四是分析零售客户的“抢购”需求。这种“抢购”需求主要是由客户的囤积心理驱动的。当某一卷烟供不应求，销售能力强的客户势必想多购进该卷烟以囤积货源；另外，受外围市场影响，某一卷烟市场价格涨幅较大或涨势较快，嗅觉敏锐的客户也会加大需求提报量，有意识地进行囤货。这种需求要注意与突发性需求区分开来，可以这么说，这种需求不是正常的消费需求，甚至还是一种扰乱市场正常秩序的行为。对于客户的这种需求，客户经理要及时向上级反馈，并主动了解卷烟的外围市场表现、公司的货源情况，适时对客户进行宣传和指导，尽可能地减少客户的囤积行为。

　　五是做好消费引导、品牌替代及培育工作。紧俏规格或限量卷烟就是因为货源不足才会限量或变成紧俏。客户经理要将这一事实清楚地告知客户，并让客户明白。同时，客户经理还要将行业及公司的品牌发展规划、公司的品牌培育方案、货源投放策略等向客户宣传，让客户对卷烟经营方向有清楚的认识，主动配合做好品牌替代、消费引导、品牌培育等工作。客户经理要在引导、服务客户的过程中，激发客户的品牌培育意识，从而挖掘潜在的市场需求。

　　其次，基层营销部门要做好卷烟市场需求预测、分析、统计与修正，从区域市场的层面为精准营销提供准确的需求信息，并做好货源的合理均衡投放。

　　营销管理人员不可能像客户经理那样对每个客户的需求进行预测分析，但不能因此而忽视市场需求的预测分析。同样，营销管理人员可从区域市场的层面，参照客户经理的卷烟需求分析方法进行市场需求分析，对区域市场的卷烟需求也区分出正常需求、重复需求、突发性需求和“抢购”需求，从而为精准营销品牌提供准确的需求信息，确保货源合理均衡投放。

　　一是要对善于对卷烟需求进行对比分析。一方面，营销管理人员要从区域市场的角度出发，通过全省卷烟营销系统和信息采集系统的数据分析、信息应用，深入分析零售户卷烟经营状况、卷烟销售波动、消费者喜好变化和社会库存数据等情况之间的关联，运用恰当的方法预测区域市场卷烟需求。另一方面，营销管理人员汇总客户经理上报的客户需求后，要将其与区域市场卷烟需求预测数据进行对比，找出两者的差距，分析造成差距的原因。同时，要关注需求量最大和最小的片区，通过对该片区的经济发展环境分析、消费群体构成分析、消费需求与消费习惯分析、片区销售情况分析等对客户经理的需求信息进行验证，以保证需求信息的真实、准确。通过对比分析，再结合公司的品牌培育规划、区域市场的消费品牌习惯、品牌生命周期等因素做好对原始预测数据的科学修正或调整。

　　二是要重视卷烟市场走访调研。企业要迅速而准确地掌握市场需求信息，必须离消费者越近越好。负责卷烟销售的营销管理人员，要具备尊重市场、研究市场、立足市场的意识观念，要加强市场走访调研的力度和频率，加强与重点零售客户的沟通了解，及时获取卷烟的销售信息、价格信息和库存信息等，准确把握高档品牌的市场状态，为精准营销品牌提供实施依据。营销管理人员要把握市场走访调研的时机并注意区分走访调研目的。营销管理人员在卷烟品牌精准营销实施的前、中、后期都应进行走访调研。精准营销实施前期的走访调研，应以了解市场需求为主，同时要确定实施的重点区域及重点客户。实施过程中的走访调研，应以销售跟踪为主，了解卷烟在市场上的销售表现。实施后期的走访调研，则以收集消费反馈为主，通过走访客户，了解消费者对卷烟品牌的评价及意见等，为下一步改进完善精准营销及品牌培育工作作准备。此外，针对精准营销实施过程中所出现的问题，营销管理人员也要通过实地走访调研进行深入的了解，以寻找最佳的解决措施。

　　三是要做好卷烟市场相关信息的收集与分析。精确信息是实施精准营销的前提。卷烟营销人员除了要收集真实准确的需求信息外，还要搜集所有能够影响卷烟消费需求变化的各类信息，包括本地区的宏观经济信息如经济发展水平、发展速度、经济结构特征等，人口信息如人口数量、人口构成比例、人口分布状况等，商业贸易信息如社会消费品零售总额、居民收入水平、购买力水平等，本地市场的消费情况如消费结构、消费行为、消费习惯等，此外，还要关注本地的重大社会活动、经济事件、重大节假日等，对这些信息和事件进行综合分析，充分考虑市场情况的变化，评价其对卷烟消费需求的影响，从而为精准营销工作提供依据或进行调整。总之，营销部门要高度重视市场信息的搜集把握，注重对员工信息收集能力的培养和提升，拓宽采集途径，加强信息建设，促进营销管理人员采集、分析、研究和利用市场信息的能力，提高预测市场、把握市场、引导市场的能力。

　　四是要确保卷烟货源的合理均衡投放。实行“大市建设”后，卷烟货源投放、零售客户综合测评等由地市级公司营销部门实施，这对整合、优化、集约资源有一定的作用，但对于地域广阔、差异较大的公司来说，存在着一定的弊端。如客户测