烟草在线专稿　　引：为提升“7匹狼（小通仙）”品牌知名度和美誉度，拓展乡镇政府接待用烟和干部自吸用烟市场，促进“7匹狼（小通仙）”品牌的发展壮大，福建漳州城区分公司于2012年9月5日至9月9日，组织专销人员结合，对辖区7个乡镇开展卷烟消费市场调查活动。

　　此次调查，是在“定品牌、定价位、定人群”的前提下，仅针对乡镇政府股级以上领导干部开展调查，并通过下阶段的适当引导激励措施，使其在接待用烟及自吸用烟方面重点考虑、接受“小通仙”品牌，进而利用其独特的市场影响力，辐射、影响到周边更大范围内人群在吸食用烟结构上的提升，从而推动漳州城区分公司“通系列”卷烟稳步增长。

　　一、调查基本情况

　　1、调查时间：9月5日——10日，为期五天

　　2、调查人员：营销及专卖人员

　　3、调查对象：乡镇政府股级以上领导干部

　　4、调查方式：由调查人员到各乡镇政府所在地，对调查对象发放问卷调查。　

　　5、调查要求：发放调查问卷100份；调查过程注重选取样本的代表性；调查数据要求做到客观、真实、准确。

　　二、市场信息反馈

　　1、品牌知名度

　　“7匹狼（小通仙）”作为福建中烟的“通系列”重点规格，自年初上市后，以其良好的品牌知名度与美誉度达到了家喻户晓的程度，倍受当地高档卷烟消费者的青睐。

　　2、营销环境

　　优势：首先是母品牌知名度大，已树立了高档优质的品牌形象，“7匹狼（小通仙）”借船出海事半功倍；其次是随着烟民健康意识的增强，对生态烟的消费需求日趋明显；三是随着经济水平的提升，烟民对高档烟的接受能力普遍提高。

　　劣势：与“中华”烟价位接近，目前尚无法与之抗衡；高端消费者的消费习惯比较固化，更注重品牌地位与之身份象征的匹配，就此而言，“7匹狼（小通仙）”品牌地位尚不如“中华”烟。

　　三、调查结果

　　此次调查共发放调查问卷100份，通过乡镇政府办公室主任的协助配合，收回有效问卷100份。

　　四、结果分析

　　1、调查对象的职位及自吸卷烟价位分析

　　调查对象中，正科级干部占比18%、副科级干部占比36%、股级干部占比46%。其中正科级干部自吸卷烟价位35元以上占比72%、26-35元价位占比17%、15-25价位占比11%，此类对象自吸卷烟多以中华品牌为主，追求卷烟品牌的同时也注重身份象征的相衬；副科级干部自吸卷烟价位35元以上占比28%、26-35元价位占比33%、15-25价位占比39%，此类对象自吸卷烟在以上三个价位区间分布趋于均衡，主要追求卷烟品质，对于品牌的选择各有所好；股级干部自吸卷烟价位35元以上占比8%、26-35元价位占比26%、15-25价位占比66%，此类对象自吸卷烟多以15-25元价位为主，注重考虑卷烟吸味及价格定位。

　　2、购烟场所分析

　　从调查对象购买卷烟的主要场所来看：食杂店，比例为55%，其次是烟酒专卖店，比例为36%，第三是其他（主要为娱乐场所），比例为6%，而消费者通过商场、超市和便利店场所买烟的比例极少，合计仅占3%，主要也是由于乡镇区域此类终端相对较少。

　　调查表明，消费者之所以主要选择上述途径购烟是因为食杂店、便利店具有遍布城乡角落的特征，购买方便，经营灵活、服务好、价格也公道的优势，极大程度地满足了消费者的需求，而烟草专卖店则因为货真价实，信誉好，没假烟，也成为卷烟消费者购烟的主要场所之一。

　　3、常吸品牌分析

　　调查对象对常吸品牌的选择（可多选）排名依次为：“7匹狼”62%、“玉溪”37%、其他18%、“中华”15%、“芙蓉王”6%，由此可见，省产品牌“7匹狼”以其扎实的市场基础和优良的内在品质，仍赢得众多消费者的青睐，尤其以“7匹狼（软灰）”、“7匹狼（通运）”和“7匹狼（尚品）”为代表的中高档规格更是拥庞大的忠实消费群体；而主要竞品“玉溪”品牌也表现出了强大的市场竞争力，其受众程度不容小觑；“中华”仍然是正科级干部的首选品牌，其在高端领域的市场地位仍是独占鳌头。

　　4、单位的政务（接待）用烟价位分析

　　调查结果显示：35元/包以上占比66%、26-35元/包占比25%、15-25元/包占比9%，由此可见，随着经济水平的提高，乡镇单位的政务（接待）用烟价位也有明显提升，多以35元/包以上为主，因此，此类市场将是今后高端品牌销售市场拓展及主攻阵地之一。

　　5、单位的政务（接待）用烟品牌分析

　　“中华”品牌占据主导优势，占比66%、其次为“7匹狼”占比29%、最后是“玉溪”占比5%。目前，多数单位的政务（接待）用烟品牌仍会首选“中华”品牌，主要是受传统固化习惯的影响，以及该品牌具有历史悠久、品味独特、象征尊贵等多方面优势，吸引大众的追捧；但乡镇政府的部分会议场合也会选择“7匹狼”品牌作为接待用烟，如召开村代表会议或乡镇单位内部会议等，多数会选择“7匹狼（软灰）”、“7匹狼（通运）”和“7匹狼（尚品）”之类的卷烟作为接待用烟，这也是今后“7匹狼（小通仙）”拓展乡镇市场的主要目标市场之一。

　　五、营销建议

　　1、加大宣传引导，注重样品展示。为进一步提高“7匹狼（小通仙）”的品牌知名度和社会影响力，应扩大乡镇市场上柜面，通过营销人员的积极推荐，引导产品上柜和宣传物料的终端陈列，形成一定的终端视觉效应，提高消费者与产品的接触度。

　　2、开展乡镇意见领袖营销，引领消费导向。通过召开意见领袖品吸体验座谈会、重大节日的样烟礼品寄送，加强与意见领袖的情感沟通和关怀，加深客我关系，以达到其自己吸食的同时不忘向亲朋好友进行推介。

　　3、抢滩乡镇政务（接待）用烟市场，扩大影响面。争取在乡镇政府召开党代会、招商引资会或其他重要会议期间，在现场精心布置“7匹狼（小通仙）”品牌展示，放置X展架、发放宣传单页、提供会务品吸用烟等浓厚氛围的造势活动，让与会人员口碑相传，以会传烟。