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乡镇卷烟消费市场调查分析报告

2012年09月17日 来源:烟草在线专稿 作者:林斌
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  烟草在线专稿  引:为提升“7匹狼(小通仙)”品牌知名度和美誉度,拓展乡镇政府接待用烟和干部自吸用烟市场,促进“7匹狼(小通仙)”品牌的发展壮大,福建漳州城区分公司于2012年9月5日至9月9日,组织专销人员结合,对辖区7个乡镇开展卷烟消费市场调查活动。

  此次调查,是在“定品牌、定价位、定人群”的前提下,仅针对乡镇政府股级以上领导干部开展调查,并通过下阶段的适当引导激励措施,使其在接待用烟及自吸用烟方面重点考虑、接受“小通仙”品牌,进而利用其独特的市场影响力,辐射、影响到周边更大范围内人群在吸食用烟结构上的提升,从而推动漳州城区分公司“通系列”卷烟稳步增长。

  一、调查基本情况

  1、调查时间:9月5日——10日,为期五天

  2、调查人员:营销及专卖人员

  3、调查对象:乡镇政府股级以上领导干部

  4、调查方式:由调查人员到各乡镇政府所在地,对调查对象发放问卷调查。 

  5、调查要求:发放调查问卷100份;调查过程注重选取样本的代表性;调查数据要求做到客观、真实、准确。

  二、市场信息反馈

  1、品牌知名度

  “7匹狼(小通仙)”作为福建中烟的“通系列”重点规格,自年初上市后,以其良好的品牌知名度与美誉度达到了家喻户晓的程度,倍受当地高档卷烟消费者的青睐。

  2、营销环境

  优势:首先是母品牌知名度大,已树立了高档优质的品牌形象,“7匹狼(小通仙)”借船出海事半功倍;其次是随着烟民健康意识的增强,对生态烟的消费需求日趋明显;三是随着经济水平的提升,烟民对高档烟的接受能力普遍提高。

  劣势:与“中华”烟价位接近,目前尚无法与之抗衡;高端消费者的消费习惯比较固化,更注重品牌地位与之身份象征的匹配,就此而言,“7匹狼(小通仙)”品牌地位尚不如“中华”烟。

  三、调查结果

  此次调查共发放调查问卷100份,通过乡镇政府办公室主任的协助配合,收回有效问卷100份。

  四、结果分析

  1、调查对象的职位及自吸卷烟价位分析

  调查对象中,正科级干部占比18%、副科级干部占比36%、股级干部占比46%。其中正科级干部自吸卷烟价位35元以上占比72%、26-35元价位占比17%、15-25价位占比11%,此类对象自吸卷烟多以中华品牌为主,追求卷烟品牌的同时也注重身份象征的相衬;副科级干部自吸卷烟价位35元以上占比28%、26-35元价位占比33%、15-25价位占比39%,此类对象自吸卷烟在以上三个价位区间分布趋于均衡,主要追求卷烟品质,对于品牌的选择各有所好;股级干部自吸卷烟价位35元以上占比8%、26-35元价位占比26%、15-25价位占比66%,此类对象自吸卷烟多以15-25元价位为主,注重考虑卷烟吸味及价格定位。

  2、购烟场所分析

  从调查对象购买卷烟的主要场所来看:食杂店,比例为55%,其次是烟酒专卖店,比例为36%,第三是其他(主要为娱乐场所),比例为6%,而消费者通过商场、超市和便利店场所买烟的比例极少,合计仅占3%,主要也是由于乡镇区域此类终端相对较少。

  调查表明,消费者之所以主要选择上述途径购烟是因为食杂店、便利店具有遍布城乡角落的特征,购买方便,经营灵活、服务好、价格也公道的优势,极大程度地满足了消费者的需求,而烟草专卖店则因为货真价实,信誉好,没假烟,也成为卷烟消费者购烟的主要场所之一。

  3、常吸品牌分析

  调查对象对常吸品牌的选择(可多选)排名依次为:“7匹狼”62%、“玉溪”37%、其他18%、“中华”15%、“芙蓉王”6%,由此可见,省产品牌“7匹狼”以其扎实的市场基础和优良的内在品质,仍赢得众多消费者的青睐,尤其以“7匹狼(软灰)”、“7匹狼(通运)”和“7匹狼(尚品)”为代表的中高档规格更是拥庞大的忠实消费群体;而主要竞品“玉溪”品牌也表现出了强大的市场竞争力,其受众程度不容小觑;“中华”仍然是正科级干部的首选品牌,其在高端领域的市场地位仍是独占鳌头。

  4、单位的政务(接待)用烟价位分析

  调查结果显示:35元/包以上占比66%、26-35元/包占比25%、15-25元/包占比9%,由此可见,随着经济水平的提高,乡镇单位的政务(接待)用烟价位也有明显提升,多以35元/包以上为主,因此,此类市场将是今后高端品牌销售市场拓展及主攻阵地之一。

  5、单位的政务(接待)用烟品牌分析

  “中华”品牌占据主导优势,占比66%、其次为“7匹狼”占比29%、最后是“玉溪”占比5%。目前,多数单位的政务(接待)用烟品牌仍会首选“中华”品牌,主要是受传统固化习惯的影响,以及该品牌具有历史悠久、品味独特、象征尊贵等多方面优势,吸引大众的追捧;但乡镇政府的部分会议场合也会选择“7匹狼”品牌作为接待用烟,如召开村代表会议或乡镇单位内部会议等,多数会选择“7匹狼(软灰)”、“7匹狼(通运)”和“7匹狼(尚品)”之类的卷烟作为接待用烟,这也是今后“7匹狼(小通仙)”拓展乡镇市场的主要目标市场之一。

  五、营销建议

  1、加大宣传引导,注重样品展示。为进一步提高“7匹狼(小通仙)”的品牌知名度和社会影响力,应扩大乡镇市场上柜面,通过营销人员的积极推荐,引导产品上柜和宣传物料的终端陈列,形成一定的终端视觉效应,提高消费者与产品的接触度。

  2、开展乡镇意见领袖营销,引领消费导向。通过召开意见领袖品吸体验座谈会、重大节日的样烟礼品寄送,加强与意见领袖的情感沟通和关怀,加深客我关系,以达到其自己吸食的同时不忘向亲朋好友进行推介。

  3、抢滩乡镇政务(接待)用烟市场,扩大影响面。争取在乡镇政府召开党代会、招商引资会或其他重要会议期间,在现场精心布置“7匹狼(小通仙)”品牌展示,放置X展架、发放宣传单页、提供会务品吸用烟等浓厚氛围的造势活动,让与会人员口碑相传,以会传烟。

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