烟草在线专稿　　引：立足行业卷烟营销已经进入新的发展阶段，在取得阶段性成果的同时，全面推进“卷烟上水平”的各项工作既面临着许多有利条件和机遇，也面临着一些不确定因素的影响与制约。日新月异的发展形势在推动着全国各大工业企业布局谋变，力争占取品牌“制高点”的同时，也吹响了卷烟商业企业着眼终端，打造渠道“角力场”的号角。

　　零售终端作为行业生存和发展基础的根本地位，决定了零售终端建设是当前行业卷烟营销工作的重中之重，把零售终端视作行业最宝贵的资源，最基本的力量，最重要的阵地，最紧密的利益相关者和最关键的合作伙伴这一思想导向，开启了云南玉溪市烟草公司零售终端建设高度、深度、力度以及亮度的命题解码。

　　一、知彼而有得：把脉玉溪市卷烟零售终端现状

　　玉溪市地处滇中腹地，下辖八县一区，距离省会昆明86公里，213国道和昆玉铁路纵贯南北，是云南省南北交通枢纽，也是通往滇南和东南亚邻国的重要通道。四季宜人的自然条件使玉溪成为了著名的滇中粮仓、云烟之乡、花灯之乡、聂耳故乡，并孕育了中国最具传奇色彩的烟草企业——红塔集团。

　　2011年，全市全面完成了终端柜台全覆盖目标，累计共制作零售终端柜台9495个，发放至九县区9495户零售户，制作标识307幅，与此同时，市局（公司）统一制定柜台陈列标准，坚持做到终端陈列“十统一”。

　　通过从无到有、从有到优的系统建设工作，全市一改过去对卷烟零售店无统一品牌形象标识、柜台五花八门、卷烟摆放杂乱无序、标价签缺失、明码标价执行不到位的乱象，取而代之的是设计美观、色泽醒目，标识统一、功能完善的全新视觉感受。建成的零售终端形象深入人心，发挥着卷烟消费信任桥梁的作用，也成为“利国惠民、至爱大成”，“七彩服务、情系你我”等企业文化价值理念的传播阵地。整体而言，全市卷烟零售终端已具备较好的建设基础。

　　但从目前运营情况暴露出的问题看，问题集中在以下方面：一是终端功能单一，仍然停留在陈列摆售层面；二是终端资源挖掘滞后，品牌培育、宣传促销只是一时为之，持续性不足；三是终端张力疲软，信息流、消费流囿于不畅，总体上呈现有柜台但品牌导入不鲜明、有标识但个体特色不突出、有销售但互动体验不相融等不同问题。

　　在现代零售终端建设的全新视野下，卷烟零售终端应具备产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、消费跟踪、信息采集等综合功能，而不再仅仅局限于一个柜台、一张标识的“硬”建设，而应当被诠释为融汇消费者、零售户、公司及工业企业，交互品牌、信息、销售、体验、跟踪的动态活化营销工程。在这一意义下，我们重新对全市的零售终端建设情况深入调研、清醒认识，立足在抢抓终端建设的营销战略高度，统筹谋划，有序推进，投入到新一轮更深层次、更为精细的终端建设工程中。

　　二、谋定而后动：运筹全市终端建设客户格局

　　在准确把握国家局关于零售终端建设主要精神的基础上，玉溪市公司确立了终端环境营造、功能发挥、服务优化、价值提升的工作主线，从深度分析客户入手，对全市新一阶段的零售终端建设如何建、从哪建、建什么等基本问题制定出行之有效的行动纲领，跑市场、访客户、做指导、重服务的建设高潮就此掀开。

　　然而从实际的情况看，大部分客户对卷烟零售终端建设及优化的兴趣不大、意愿不足、意识不强，产生这些情况的原因基本上包括卷烟经营所占经营收入比例不高、卷烟获利偏低、店铺基础条件较差、客户缺乏建设资金、害怕麻烦或认为作用不大等因素，这些不利因素在全市各县区零售客户中都普遍存在，无形中增加了我们推进终端建设的难度和压力。

　　与此同时，我们在调研中也欣喜地发现，客户意愿呈现分层化的趋势，从毫无兴趣、困于资金、处于观望到愿意尝试、已经实施，有逐渐递减的客户分布。尤其在红塔区、江川、通海等城镇化水平较高的区域，表现出了红塔集团本部所在地的“卷烟情结”，也就是，这些区域中有一定数量的零售客户对卷烟经营有明显的情感认同和经营依赖。他们积极主动地实施店面改造，制作灯箱，并以店内经营品牌数量丰富多样为卖点，卷烟经营年限较长，是伴随着烟草行业近年来快速成长的见证伙伴，一定意义上可以称之为“忠诚终端”。这一类忠诚终端客户为我们提供了先天利好的建设契机，适宜作为现代零售终端建设过程中发挥引领和示范作用的“排头兵”客户。

　　从全市客户分布区域上进行整体把握，全市八县一区客户也呈现错落有致的特点。首先以红塔区为辐射中心，这一区域既包括了前面提及的大部分忠诚终端客户，又有经营意识较为保守、不愿主动改变的客户，同时还有消费人群多样、消费密度集中的核心商圈客户，他们经营意识“见多识广”，主体意识较强，不愿轻易接受公司的终端战略，因此宜采用“分”的策略。第二，是江川、通海、澄江一线区域的客户，地区经济发展水平较高，旅游、生蔬、鲜花等经济发展带来潜在消费潜力充足，消费能力旺盛，这一区域客户获利情况对终端建设发挥“双刃剑”作用，客户容易满足现状，不愿主动建设改造，但把终端建设与客户盈利紧密结合起来，则能较好地带动客户积极性，因此宜采用“引”的策略。第三，是峨山、新平、元江一线区域的客户，其特点可概括为山区、少数民族聚居区、消费能力偏低等关键词上，从山区、农村地区普遍具有的“仰城效应”来看，跟随、模仿及接受城市或经济更发达地区的消费习惯，可以巧妙融合到零售终端建设工作中来，协助解决其建设资金缺口，指导他们有步骤、有方向地合理建设改造，宜采用“扶”的策略。第四，是易门、华宁这样的外向门户县，经济发展基础相对薄弱，有县域内的特色产品工业，消费水平不均衡，本地消费卷烟品牌较为集中，但具备品牌培育的地域优势，因此宜采用“兼”的策略。

　　三、因地而制宜：磨砺零售终端硬实力

　　商业企业作为终端建设项目推进者，必须扮演好协调工作、解决问题的角色，在响应终端需求、落实具体服务方面，要从客户实际出发，改造终端店铺落后的陈设，改变终端客户粗放的卷烟经营意识，立足客户，量体裁衣，有序、有效、有力地推进零售终端建设。

　　一是实施“小陈列、大展示”的眼球战术。从形象展示角度，根据不同客户店铺基础条件的差异，分别引导其进行前柜、展示柜、背柜等单一或组合式的建设改造，拓展卷烟品牌条、包、规格系列的展示空间，在有限的展示资源内尽可能凸显卷烟品牌元素。同时，全面推广烟包陈列、价格标签、推荐小标等统一的陈列标准，以品牌培育为陈列核心，细化城网、农网客户的卷烟陈列方式，保障统一陈列基础上侧重点有所不同，陈列亮点多种多样。

　　仅就陈列展示这一项建设内容而言，玉溪市公司在落实推进的基础上，积极总结，推陈出新，首先是把客户陈列指导的工作记录图文化，把客户改造前、改造中、改造后以及使用中出现的历史问题均由客户经理拍照存档，使客户真切感受到终端建设给自身店铺带来的发展变化，从而固化其求美观、重形象的优越意识，保证后期维护管理到位。

　　不仅如此，客户经理在具体的陈列指导工作中，还摸索出“图片标准”工作法，结合个体客户经营品牌的数量，定制出属于终端客户自己的陈列法，由客户经理亲自指导摆放，拍照打印后粘贴在客户柜台后侧方，零售户根据图片主动维护日常陈列，客户经理则定期更新、调整或补充终端陈列图片。

　　二是实施动静结合的传播战术。零售终端作为直接面向消费者的经营场所，具有品牌传播的天然优势，因此从终端传播资源的挖掘上，首先着眼于卷烟经营年限较长，有较强情感认同且经营资金充裕的零售户，鼓励、引导其建设LED展示屏，对上市新品、品牌信息、促销活动以及企业文化予以滚动播放，电子显示屏的灵活性、动态性以及新颖性，较好地满足了卷烟营销工作不同时段的工作要求，与营销工作的较高契合度保证了传播面广、传播力强。

　　然而，针对大部分食杂店内部环境脏、乱、差的实际，以及客户建设资金不足的情况，重点对店内广告展示资源实施建设改造，一部分有条件的客户建设灯箱、玻璃背景墙等对重点培育品牌进行广告展示，条件不具备的客户则由公司通过协助其张贴品牌宣传画、摆放POP、X展架等形式，保证充分有效的品牌传播场地。

　　三是实施采集、分析及应用的信息战术。在店内自有电脑、客户基础较好、配合度较高的终端客户中安装配备扫码枪、银路通等终端设备，将扫码销售融入到零售客户的日常经营中，采集消费者所购买卷烟的品牌、价格、数量及消费频次等信息，动态掌握卷烟市场情况，并将采集到的市场信息从市场、品牌、客户三个分析维度，开展深度分析，挖掘信息数据价值，为精准营销提供支持。

　　终端信息战术的根本，是构建卷烟市场信息的监测体系，受益的不仅是烟草公司、工业企业，还有信息终端客户，而信息终端客户从信息资源中切实受益，才是信息采集、分析及应用工作的动力源泉、质量保证。因此，不仅要为零售客户提供行业动态、品牌介绍、经营建议等卷烟信息服务，还要为零售客户提供方便和快捷的卷烟经营服务，实现客户由“被动接受”信息服务到“主动选择”信息服务。

　　2012年，玉溪市烟草公司作为国家局市场信息采集、分析及应用全国八家试点单位之一，着力实现网上自动配货、一户多卡结算、整合金融优势，以信息透明、平等互利为基础，不断增值货源供应、经营指导、提高获利的系列服务链，真正让客户有选择、有烟卖、有钱赚