烟草在线专稿　　引：国家局姜成康局长明确指出，零售客户是烟草行业最宝贵的资源，是培育品牌最重要的力量，是“卷烟上水平”最关键的环节。随着卷烟销售网络建设的持续推进和全面提升，处于卷烟销售网络最前沿的卷烟零售终端对品牌培育、卷烟营销等的重要作用日益突显，“终端制胜”、“终端为王”等现代终端观念逐渐为大家所认同，卷烟零售终端建设已然成为了我们工作的重点。一句话：谁赢得终端，谁就赢得市场。

　　一、现代卷烟零售终端建设的重要意义

　　全面推进卷烟零售终端建设，努力打造国际一流的卷烟营销网络，对于增强烟草行业整体竞争实力、保持行业持续健康发展，不仅具有重大的现实意义，而且具有深远的战略意义。

　　1.加强卷烟零售终端建设是完善卷烟销售网络，构建现代营销体系的客观需要。卷烟零售终端建设是一项系统工程和基础工程，事关行业可持续健康发展，事关“卷烟上水平”工作成效，事关行业综合竞争实力的提升。卷烟零售客户作为烟草工商企业连接广大消费者的桥梁和纽带，是整个卷烟销售网络系统的“神经末梢”，是与行业唇齿相依的经营共同体、利益共同体、文化共同体和发展共同体。零售终端建设的好坏，直接关系到卷烟销售网络功能的发挥和企业综合竞争力的提高。必须建立“平等互利、长期合作、共同发展”的批零关系，全面建成工、商、零一体化面向消费者的现代营销体系，才能增强行业可持续健康发展的动力。

　　2.加强卷烟零售终端建设是促进品牌培育，有效实现品牌价值的必要手段。零售终端的实质是品牌价值实现的关键环节，是品牌信息传播的重要媒介，是知名品牌培育的前沿阵地。如果能够牢牢掌握零售客户资源，品牌宣传就有了比较好的平台。我们要有效利用零售终端这一庞大而重要的营销资源，充分发挥零售终端培育品牌、引导消费的主体作用，切实调动零售终端宣传推介知名品牌的自觉性、主动性和创造性。

　　3.加强卷烟零售终端建设是保障零售客户利益，提升零售客户盈利水平的有效途径。保障客户经营卷烟的盈利水平是终端建设能否取得实效的重中之重，也是客我关系能否良好发展的核心所在。而适销货源的供应与公平分配、稳定的市场卷烟零售价格、规范的市场秩序等，又是保障客户经营利益的重要举措。要通过加强零售终端建设，并进一步完善货源供应管理办法，尽最大可能满足零售客户真实需求，实现货源供应尤其是高档紧俏卷烟供应的公平公正、合理均衡，实施明码实价、条包一价，以达到提升零售客户盈利水平的最终目的。

　　4.加强卷烟零售终端建设是在面临烟草控制、完善体制、国际竞争等方面的巨大压力和挑战下，积极主动参与市场竞争的必然选择。面对日益严峻的外部竞争环境和压力，决定了在未来的卷烟市场中，零售终端将承担着卷烟销售和品牌宣传的重任，加强零售终端建设不仅势在必行，而且刻不容缓。这就要求我们切实把零售终端建设作为当前营销工作的重要任务和重大责任，加大工作力度，加快工作进度，真正掌握一批经营能力强、规范程度高的零售终端，使其不仅成为品牌培育的“前沿阵地”，更要成为消费者信息、需求的采集点，为开展品牌规划、货源组织和供应、营销决策等各项工作提供支持。

　　二、现代卷烟零售终端建设现状　

　　一是零售终端店堂形象普遍不佳。从目前终端现状调查来看，大中型超市、专业烟酒行等业态卷烟陈列面积较大，生动化陈列比较到位，但这部分客户数量所占比重较小。而占绝大多数的食杂店、便利店等业态客户，普遍存在店堂摆放凌乱、卷烟陈列随意、价格标签缺失等特点，整体店堂形象普遍不佳。　

　　二是零售终端客户素质普遍不高。从整个零售客户群体来看，许多客户文化素质不高，尤其是市郊农村，客户多为妇女、老人。整体来说，经营方式普遍保守，经营观念落后，缺少对消费行为和消费特点的分析研究，品牌推介能力和消费引导能力不强。　

　　三是零售终端投入力度远远不够。虽然我们加大了终端建设投入力度和建设速度，但面对庞大的零售客户群体，划分到具体终端个体时投入仍然有限，难于对零售终端进行一些实质性的改变。尤其是相较于食品、酒类，饮料等终端店堂竞争者，我们的建设速度还是远远没跟上，使得许多店堂大、地段好、易改造的终端位置已经被“捷足先登”。

　　四是零售终端经营能力不够突出。有相当比重的零售户经营理念守旧，大多根据经验作出货源组织、库存结构数量、库存品牌结构的判断，而不是通过完善消费者资料、分析周边环境、季节因素等具有一定科学依据的判断，导致零售户经营能力不强，缺乏面向消费者的销售手段与技巧。

　　五是零售终端贡献度低于预期。大部分零售户在新品上柜、品牌培育方面投入兴趣不大，经营结构提升的主动性不强，对新品上柜、品牌培育方面，先观望，再决定，是大多数零售户对新品上柜的态度。导致终端客户对公司利润的贡献度、对新品引入、品牌培育的贡献度不高

　　三、推进现代卷烟零售终端建设措施

　　针对以上问题，如何进一步深化卷烟零售终端建设？笔者以为应从以下几方面着手，逐步将终端建设真正推向深入，形成示范效应。

　　加强客户培训指导，增强客户经营意识

　　针对客户经营理念陈旧、保守，客户个人素质、经营能力良莠不齐、贡献度不高等情况，按照先普及、再提高的原则进行终端客户培训。一是加强客户经营指导，提高客户对卷烟经营重视程度。要对客户卷烟经营提供更有针对性的指导，通过指导提升客户卷烟经营能力和获利能力，提高卷烟销售在客户整体销售中的比例，从而最终提高客户对卷烟经营的重视程度，为各项零售终端建设工作开展奠定扎实的客户基础。二是加强形象理念培训，引导客户正确认识形象提升对销售的促进作用。可以通过客户周边的成功案例现身说法、形象改变前后效果对比法等一些比较有说服力、客户比较容易接受的培训方法，组织客户进行形象理念转变培训，通过培训提高客户对形象作用的认识，从而让客户自觉、自愿参与到我们的零售终端改造中来。　

　　加大终端投入力度，塑造终端店堂形象　

　　发放卷烟柜台、突出卷烟陈列的传统终端打造模式已经不能适应卷烟销售现代终端要求，卷烟销售现代终端要求必须从硬件、软件和电子商务等方而全方位、多层级进行投入。在硬件方面，在继续加大对客户卷烟柜台、陈列展架支持的同时，关键是要切实加大资金投入力度，统一设计，帮助客户从店容店招、店堂布局、陈列规划角度进行全面改造升级；在软件方面，要充分利用现有的库存采集终端系统，在帮助客户进行物品进销存管理的同时，重点突出库存管理、销售分析和消费者资料管理，以此帮助客户逐步提升经营能力、分析能力和顾客管理能力；在电子商务方面，要大力推进网上订货、终端系统、网络营销等电子商务普及范围，充分利用现代电子商务高效便捷特点帮助客户减轻压力、提高效率，从多方面促进客户店堂形象提升。　

　　丰富终端打造类型，发挥终端标杆作用　

　　零售终端数量多、分布广，建设投入金额大、覆盖面小，这就决定了我们不可能对所有卷烟零售终端统一标准、统一模式、统一打造，因此终端打造最优方案就是丰富终端打造类型，划分不同层级制定不同打造标准。　

　　一是拓展直营体验店。近年来，现在大街上最繁华、最显眼的地段几乎已经全部被银行、服装店、茶叶店、移动电信、大型餐饮连锁等占领，这种现象蔓延得越来越快，我们有必要在一些主要商业街区、繁华地理位置开设直营店，在发挥直营店对零售终端标杆作用的同时也能促进其他零售终端求转变、求提升。　

　　二是着力打造加盟连锁店。在各主要街区显眼位置选取一些诚信经营、有条件、有潜力、有影响的客户，将其纳入加盟连锁店，切实加大打造资金投入，统一打造标准、统一装修风格、统一管理要求，打造一批素质高、形象佳、作用好的终端示范店，使这部分群体成为整个零售终端升级的先行者、示范者、引领者。　

　　三是醒目标示烟草零售店。对于诚信经营、积极配合的广大普通零售客户，可以通过统一发放柜台、统一发放准许经营牌匾或统一制作店招等形式对其进行醒目标识，将其与一些售假烟酒行、违规经营户、无证户进行区分，为消费者提供区别判断依据，进一步突出烟草零售许可证价值。　

　　冰冻三尺非一日之寒，滴水穿石非一日之功，商业企业零售终端建设任重道远，零售终端建设水平已经成为企业未来核心竞争力的主要体现，我们唯有以“只争朝夕”的态度，切实加大终端建设投入.积极探索终端建设渠道，创新丰富终端建设模式，充分整合零售终端资源，建设顺应变革、适应需求并集品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪于一体的功能终端，才能有效提高企业核心竞争力，才能真正推进“卷烟上水平”，实现行业持续发展、协调发展、共同发展。