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高价位烟保持稳定的秘诀在何?

2012年08月28日 来源:烟草在线专稿 作者:崔宝星
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  烟草在线专稿  引:在2012年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会上,国家烟草专卖局姜成康局长说:“要加强分析研究,密切关注高价位卷烟市场状况,通过合理投放,适应市场消费需求,努力保持卷烟价格稳定。”高价位卷烟是卷烟市场的宠儿,是烟草行业获取超额利润的重要渠道,是引领市场潮流的重要方法,没有高价位卷烟,重点品牌的市场培育就会出现问题,进而影响到卷烟品牌的发展。 

  如何才能让高价位卷烟保持稳定呢?这是烟草行业必须思考的重要问题,因为高价位卷烟保持稳定,才能让重点品牌发展有稳定的局面,才能让烟草行业有良好的基础。如果高价位卷烟价格出现动荡,会影响到重点品牌的市场培育,非常不利于卷烟品牌的发展,进而影响到行业稳定健康发展。让高价位卷烟保持稳定,需要从各个方面入手,来稳定市场供求关系,从而保证高价位卷烟的良好发展态势。

  第一、加强组织领导,稳定高价位卷烟的市场预期。

  组织领导是稳定高价位卷烟市场的重要力量,是实现高价位卷烟健康发展的重要保障。没有健全的组织领导,要想使得高价位卷烟能够健康发展,是件难以完成的事情,诸如有些烟草企业,针对消费市场需求,推出了高价位卷烟,但市场消费却不容乐观,究其原因在于组织领导不到位,使得高价位卷烟管理出现真空。要想使得高价位卷烟满足消费需求,适应市场变化,必须成立相应组织领导,实现有人研究高价位卷烟市场,有人做好高价位卷烟的市场销售,从而稳定高价位卷烟的供求关系,实现高价位卷烟的良性发展。

  在烟草企业内部,成立高价位卷烟的组织领导,全面负责高价位卷烟的生产和销售。有些高价位卷烟推到市场中,并不受到消费者欢迎,这需要组织领导针对不同市场,采取不同的营销策略,实现高价位卷烟的市场销售。同时,要针对消费者反映出来的问题,及时进行有效解决,不断改进产品配方,提升产品的内在品质。对于高价位卷烟发展来说,市场预期是非常重要的,这就需要组织领导充分发挥作用,稳定高价位卷烟市场的供求,稳定高价位卷烟市场预期,从而使得高价位卷烟发展有良好环境。

  第二、把握投放节奏,满足卷烟市场的消费需求。

  投放节奏是掌握卷烟品牌供应的有效手段,是实现卷烟品牌健康发展的必要条件。没有良好的投放节奏,要想使得高价位卷烟保持稳定,是非常难以达到的效果,因为卷烟市场是变化的市场,没有一成不变的消费需求。诸如春节、中秋节等销售旺季,烟草企业应加快高价位卷烟的投放节奏,使得高价位卷烟能够满足市场消费需求;反之,在销售淡季,烟草企业应减缓高价位卷烟投放节奏,使得市场中高价位卷烟能够适应市场需要。切不可掌握不好投放节奏,使得高价位卷烟超过了消费需求,那将影响到高价位卷烟的市场培育,甚至影响到高价位卷烟品牌的发展。

  把握高价位卷烟投放节奏,不是件容易事情,需要研究卷烟市场,充分利用销售信息,控制好高价位卷烟的市场供求关系。像“中华”品牌实施的精准营销,就是充分研究消费市场,及时掌握高价位卷烟的销售状况,从而把握好“中华”卷烟的投放节奏,使得高价位卷烟能够达到供求平衡状态。在高价位卷烟市场培育过程中,要充分利用市场信息,控制高价位卷烟的投放节奏,使得高价位卷烟能够达到供求平衡,从而培育出知名品牌,一旦投放节奏乱了方寸,会影响到高价位卷烟的供求关系,甚至影响到知名品牌的市场培育,那对于品牌发展来说,也是非常致命的。

  第三、严格政策规定,解决高价位卷烟的过度包装。

  政策规定是解决高价位卷烟的有效手段,是实现高价位卷烟健康发展的最佳方法。有些烟草企业为了获得眼球效应,不惜投入大量资金,过度包装卷烟产品,来满足高端消费需求,这种行为已经影响到高价位卷烟的发展,影响到高价位卷烟的市场培育。如果任由这类高价位卷烟发展,会影响到卷烟品牌的市场培育,甚至会影响到卷烟品牌在市场中的形象。俗话说:“过犹不及,”发展高价位卷烟没有错,但卷烟价格高的超出了市场承受范围,就会影响到高价位卷烟发展了。

  时下,高价位卷烟特点是产品过度包装,在产品的内在品质上没有提升多少,这就给消费者“物所不值”感觉。为了解决卷烟产品过渡包装问题,烟草企业必须严格执行各项政策规定,使得产品包装投入大大减少,使得产品质量得到大幅度提升。同时,国家局规定卷烟产品销售价格不能突破千元大关,这就需要烟草企业不能在产品包装上做文章,而应顺应市场消费潮流,通过提升产品内在质量,来提升卷烟产品的竞争实力。象“玉溪(庄园)”、“中华(大中华)”等卷烟产品,在产品质量上用足了力量,使得卷烟产品受到了欢迎,赢得了消费者赞誉。

  第四、签订零售协议,确保零售户严格执行相关规定。

  零售协议是保证高价位卷烟市场销售的有效手段,是控制高价位卷烟价格的有效途径。有些零售户为了自身利益,擅自制造高价位卷烟供求失衡状态,为高价位卷烟涨价寻找借口,如果不严厉打击,会给高价位卷烟市场带来影响,甚至会毁坏高价位卷烟市场的健康发展。再者,高价位卷烟的丰厚利润,也让很多零售客户记在心里,一旦有机会,就会人为额外加价,造成高价位卷烟市场混乱,这就需要严格管理,不放过任何机会。对零售户进行管理,就是明确零售户的责任与义务,使得零售户能够在零售协议的规定下,销售高价位卷烟,不能随便涨价或者降价。

  签订了零售协议,重点在于执行,因为零售环节是最容易涨价环节。烟草专卖机关对零售协议要认真落实,发现有违规行为,要进行说服教育,仍不改正者,要吊销营业执照。同时,烟草商业企业要保证高价位卷烟市场供应,做到货源充足,不能因为高价位卷烟需求旺盛而供不应求,那将影响到零售户切身利益,影响到零售户盈利水平。作为利差较大的高价位卷烟市场,烟草专卖机关要严格进行管理,防止不法行为破坏了这个市场秩序,影响了高价位卷烟市场发展,进而影响到重点品牌的市场培育,这需要烟草专卖机关公开卷烟销售价格,让消费者明明白白消费。

  第五、开展市场营销,让广大消费者接受高价位卷烟。

  市场营销是产品进入消费渠道的重要途径,是高价位卷烟拥有市场的有效方法。烟草企业为了把高价位卷烟推向市场,开展各种营销是非常有必要的,因为市场营销能够让消费者了解高价位卷烟,进而接受高价位卷烟。如果仅靠产品质量,没有相应市场营销,高价位卷烟难以拥有可观的市场份额,进而不能拥有大量的消费群体。在市场中,营销手段是多种多样的,这就需要烟草企业从消费群体入手,宣传好高价位卷烟,进而把高价位卷烟销售给消费者。诸如“玉溪(庄园)”、“中华(大中华)”等高价位卷烟,就是采用多种营销方式,让消费者了解了高价位卷烟,进而接受了高价位卷烟。

  开展市场营销,对于高价位卷烟来说,并不是轻松话题,因为高价位卷烟的消费群体比较少,消费水平比较高。为搞好市场营销,烟草企业从宣传方面入手,充分利用重要节日,大力宣传高价位卷烟,扩大高价位卷烟影响范围,为高价位卷烟市场占有率提供可靠基础。同时,高价位卷烟过硬的产品质量,让很多消费者想品尝一番冲动,这为高价位卷烟市场销售起了好头,因为高价位卷烟的低焦低害是潮流。随着网络兴起,各种网络营销为高价位卷烟市场销售起到了推波助澜作用,这需要关注各种社区网站,使得高价位卷烟及时进入到市场流通环节中。

  第六、加强市场监管,坚决查处各种违规行为。

  市场监管是维护高价位卷烟的重要手段。是实现高价位卷烟健康发展的重要途径。如果没有市场监管,高价位卷烟市场会出现问题,进而影响到高价位卷烟的供求关系,那是不利于高价位卷烟发展的。高端卷烟品牌的发展,历来是烟草企业竞争的重要地方,一旦缺失市场监管,有可能造成假烟泛滥,甚至造成市场混乱,那是不利于高价位卷烟成长的。象“中华”高价位卷烟,之所以能够经久不衰,在于严格市场监管,使得供求双方能够守规,如果缺失了市场监管,零售户有可能趁着重要节日涨价,有可能让假烟出现在销售柜台,不利于高价位卷烟的市场培育。

  对待违法违规行为决不手软,是高价位卷烟市场的重要命题。在高价位卷烟市场中,一旦发现违法违规行为,专卖机关要进行严厉打击,绝不让违法违规行为蔓延。同时,要善于发现苗头性问题,对私自涨价行为,要进行严厉打击,不能袒护这种违规行为,真正做到露头就打局面。对高价位卷烟市场监管,要进行严格考核,不能让一些利益影响了卷烟品牌的市场培育,更不能影响到卷烟品牌发展。只要加强了市场监管,坚决查处了各种违规行为,高价位卷烟市场就能健康发展,重点卷烟品牌的市场培育就会变成现实。

  保持高价位卷烟市场稳定,是行业发展的重要课题,这需要从各个方面入手,全面把握高价位卷烟市场特点,真正做好高价位卷烟的市场培育。

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